不只是“多喝一杯奶茶”，北大研究：外賣激活7000億新消費

有多少從來未曾嘗試消費奶茶者因為補貼而走出了第一步？消費券不是扭曲消費，而是擴大消費的邊界。

6760億元：北大報告測算的消費增量

今夏市場一大熱點是外賣平臺的“補貼大戰”，從平臺到店家到外賣員到學生仔都參與的熱火朝天，但在輿論場上，卻充滿爭議，有人認為這是對真實消費的扭曲、是對平臺與商家的透支。

但真的是這樣么？從參與者的感受上，外賣拉動消費、中小商戶受益的效應也顯然是存在的，到底該怎么綜合評價各種“補貼券”對宏觀經濟的意義？

“補貼大戰”收官之際，北京大學光華管理學院日前發布研報，給出了一個更說服力的答案。這是學界首次對“閃購優惠券”進行較全面研究，同時也給出了嚴謹測算的數據。

根據《證券日報》的報道，?7月30日，北大光華管理學院微信公眾號發布報告稱，閃購優惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費；研究還發現，閃購滲透率與地區行業層面餐飲商家平均線下營收正相關，未發現擠占堂食的統計證據；閃購優惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規模最小的25%商戶的拉動作用最強。?

根據媒體公開報道，國內三大外賣平臺二季度的投入達到250億元，如果全年保持同樣的補貼力度，以報告測算的6.76系數來計算，預計可帶來6760億元綜合消費增量，相當于2024年社會消費品零售總額的1.4%。??

雖然外賣競爭的實際效果受多重復雜因素影響，未必與學術測算完全相等，但這份嚴肅的學術研究，讓各方在個案與情緒的碰撞之外，能夠有拿數據說話的理性討論：優惠券的真正價值，可能遠遠不止“讓你多喝一杯奶茶”這么簡單，更不是所謂“絕大部分是泡沫”。

消費券激活了大量“沉默的經濟體”

外賣市場增量是否真正帶來消費增量，是輿論關注的焦點。質疑聲音大致可歸納為三類：“補貼無意義”論，認為消費券只是平臺的KPI游戲，不具可持續性；“只肥奶茶店”論：認為補貼效應主要集中在奶茶、炸雞等“偽剛需”類商品，對實體經濟無益；其三，“扭曲真實消費”論：認為消費被“誘導”，非有效需求。

來自北大的報告，通過更全局的數據研究回應了這些疑問：從效果效率上看，消費券的6.76倍撬動效應不僅足夠顯著，而且帶來的消費刺激是“交易驅動型”——消費者在有真實需求的場景中做出決策，而非簡單被動接受補貼。

客觀說，通過補貼拉動消費的方法在世界各國都算行之已久，其本身早有很多經典經濟學經典理論作為支撐。

比如乘數效應（Multiplier Effect），補貼作為初始支出會通過消費鏈條的反復支出，帶動更大規模的總需求增長。補貼通過增加消費決策的發生頻率，引發連鎖反應，帶動食材、包裝、配送、餐飲就業等上下游產業。

價格彈性與刺激邊際消費者理論，餐飲外賣類支出價格彈性較高，小額補貼足以改變大量“邊緣決策”。平臺通過閃購券讓價格“臨時下降”，本來不會下單的人因之而產生消費，正是利用了高彈性人群對價格敏感的特點。行為經濟學中指出“默認效應”和“錨定效應”都會阻礙消費，補貼則讓消費者敢于嘗試新的購買形式。

不知道有多少從來未曾嘗試消費奶茶者因為補貼而走出了第一步？

網絡外部性與平臺經濟模型。一個平臺用戶的增加，會提升其他用戶和商戶的效用，從而形成“越多人用越好用”的正向循環。這也是為什么從團購到打車再到外賣和即時零售，只要消費領域的競爭出現，補貼與優惠就一直是通用的手段，其背后本質是利用補貼引發的網絡效應，來推動消費市場的商業創新，如打通線上線上、遠場近場電商場景，培育下一個萬億級市場。當下的消費市場又出現了一個這樣的創新，就是覆蓋范圍更廣的外賣與即時零售“大消費”，這個創新需要通過市場手段進行擴散。

信息不對稱與試用激勵機制。在服務類市場如餐飲外賣中，新用戶對服務質量缺乏了解，存在“首次決策成本”；消費券作為“價格減免+試用激勵”，可以降低初次消費的心理成本，從而提升轉化率。補貼券的效果是促使用戶“嘗鮮”，一旦建立信任和習慣，就可能轉為長期用戶。

這其實解決一個長久難題，即消費券激活了大量“沉默經濟體”。在很多消費研究中，一個經常被忽視的群體是“中尾部商家”。它們不像連鎖品牌那樣能在廣告中曝光，也沒有總部資源可以進行全國統籌運營。但這類商戶卻承擔著城市煙火氣的“地基角色”。

消費券打破了這一格局。相關的報道出現很多，比如武漢某家螺螄粉店，在淘寶閃購上線后，單小時訂單破百，徹底告別了“只做堂食”的低谷期；深圳一對夫妻開的糖水鋪，此前日均十幾單，靠著平臺券補和流量推薦訂單爆增數倍；北京的社區便當店，線上月營收首次超越線下堂食，占比躍升至65%以上。對于這些小門店而言，外賣參與門檻的降低，相當于為店鋪提升了翻臺率。

不是那些“老品牌”或“平臺自營”，而是讓此前難以獲得數字化紅利的小商家被“看見了”，被“消費了”。這類“被激活的沉默經濟體”，其實才是當前消費市場中最有潛力的部分。而消費券，正是一種能精準激活它們的微觀政策工具。

邊際收益遞減下的增長“激勵杠桿”。補貼屬于典型的“邊際激勵”工具，在一個接近飽和的消費市場中，繼續靠流量紅利已難維持增長，但通過補貼，可以激活那些“尚未完全釋放消費意愿”的低頻用戶或小額用戶。

綜合這些經濟學理論可以看出，在補貼消費中，平臺承擔短期成本，用戶得實惠、商戶增訂單，是一種典型的三方共贏，尤其對于小商戶和邊緣用戶，補貼實現了資源向“高邊際效用個體”的再分配。這種結構性傾斜，提高了整體社會福利，符合帕累托改進的原則：“至少使一部分人變得更好，而沒有使其他人更差。”

中小商家有了更多“被看見”的機會

社會上對補貼的有些擔憂，比如“補貼導致依賴”、“短期拉動，長期無力，消費券是飲鴆止渴”、“消費者只薅羊毛，不愿為價值買單”等，這些觀點并非反對“消費增長”，而是對補貼邏輯、資源配置與長期影響的擔心。

對于這些觀點持有者，讀北大研報應該是有一些說服作用的。

中小商家成為更重要的受益者。數據顯示，小微商家因平臺流量與補貼機制獲得了新生，尤其是新入駐的26萬商戶中，許多都是此前缺乏線上經驗、缺乏曝光機會的“邊緣經營體”。北大的研究發現，線上的曝光量增加拉動了線下生意，經濟顯著性達到了44.5%，尤其是對收入最低的四分之一商家；淘寶閃購上線后，參與的商家平均每周增收達到1744.69元，比上線前翻了倍，尤其是對中小商戶而言，閃購對無論是線上還是線下生意的拉動作用都很明顯。

也就是說，對于廣大中小商家，線上與線下的場景是可以融合經營的，消費者通過點一次外賣認識一個店鋪，這個“被看見”的機會不但真實存在，而且還很顯著。

消費券不是扭曲消費，而是擴大消費的邊界。例如，夜宵螺螄粉的爆單、夫妻咖啡店的復蘇、糖水鋪小票堆成山……這些不是“被誘導的沖動”，而是供給找到真實需求的過程，是新的消費習慣正在形成和沉淀。

相關部門的約談也并不是為了叫停補貼、讓行業放棄競爭，而是將合理與良性的競爭手段作為拉動內需、擴大消費的杠桿，探索如何更好地發揮消費券的外溢作用，讓消費者得到實惠、商家得到生意增長、平臺構建起更優的商業模式。

另一方面，平臺也應強化對商戶的運營培訓、數字化賦能、服務質量排名等正向激勵機制，建立從當下到長期的生態共贏路徑，在政策與平臺的共同調教下，使外賣的競爭成為激活中國服務消費潛力的加速器。

價格戰是一種“內卷邏輯”，但生態戰則是一種“共贏邏輯”，此次主要基于服務消費的“外賣大戰”，實際上已經打破了過往一家獨大的市場格局，嘗試構建健康、公平、可持續的新市場秩序，實現良性競爭。正如人民日報評論的標題：公平競爭，做大“外賣”蛋糕。

參與“促消費”的重要市場力量

當下中國正處于消費結構重塑期，尤其是當商品消費的邊際拉動效應減弱，服務消費的擴容與升級，對經濟穩增長越來越重要。這不但需要政策手段，也需要市場的充分參與。

平臺經濟參與下的消費券機制，具有數據實時反饋、精準投放、彈性回收的優勢，補貼券的特點就是可以設置發放上限、時間窗口，具備“收回機制”。

這種形式已經在多個領域得到驗證：2024年，杭州市聯合多平臺各種服務服務業消費券，既提高了用戶使用率，也實現了城市消費結構的優化升級。這兩天杭州又在發放體育消費券。

而外賣行業的規模擴大與滲透率升高，對于中小城市的消費具有更強的帶動作用。據淘寶閃購7月公布的數據顯示，有623個縣的餐飲訂單相比6月實現翻倍增長，834個縣的非餐訂單環比翻倍增長。整個7月，縣城餐飲訂單過萬的“萬單店”數量環比6月增長了274%。

這都提示我們，中國消費下沉市場的潛力依然充分，尤其是在服務零售領域，互聯網與線下緊密結合的新型商業模式，已經帶來了全新的增量。

外賣只是服務消費的一部分，今后可以向多元服務場景延展，撬動“平臺消費新經濟”，包括數字家政（如保潔券）、數字養老（如助餐、送藥券）、小微維修、新文旅等，這將為平臺經濟開辟新的邊界，也能進一步彌合線下小微服務供給的不均問題。

真正能拉動消費的措施，不是“送錢”，更是“組織供需”。

對于各種消費券，批評者看到的是補貼本身，洞察者看到的則是一種對平臺驅動、數據驗證、財政協同的新型消費增長路徑的探索。

這不是一場“短期紅利撒錢”，而是一種數字時代服務消費的模式創新。它用低門檻、強連接的方式，讓被忽視的需求釋放出來，讓中小商戶進入新經濟軌道，也讓平臺從價格補貼走向商業模式再造。

這場“消費券經濟學”的新實驗，或許能成為服務業供給側改革的一個著力點。