訂閱服務漲價，小牛得了特斯拉的病

在智能化功能趨同的情況下，高端化定位的小牛，還需要拿出足夠有實力的產品，來說服用戶。

作者|付饒

2009年，馬斯克帶特斯拉團隊開發Model S，除了法律要求必須保留的實體開關，將原本汽車中的空調調節、車內娛樂設備調節等功能都嵌到了一塊17英寸的觸摸屏里。

更少的硬件，更多的軟件——這是馬斯克造電動汽車的理論。

這套理論，不光讓造四個輪的企業家們學會了，造兩個輪的小牛電動車也學會了。

從一出道，就打出“高檔配置、智能化系統”兩大特點的小牛，甚至和特斯拉一樣，首先開創出兩輪電動車的訂閱制服務，即定位和遠程控制、手機端實時監測、導航等智能增值服務。

但這兩年，隨著眾多傳統兩輪電動車品牌們在智能化方面補齊短板，小牛不降反增的增值服務費用，讓一眾小牛用戶也開始反思：小牛智能化下的增值服務，是不是智商稅？

在這個疑問產生的背后，本質是小牛的消費者產生了一種其智能化服務與價格不匹配的錯位感。

01 越來越貴的智能化服務

2015年，一度被傳華為接班人的技術天才李一男，帶著互聯網行業的基因，瞄準智能兩輪電動車這一市場，創立小牛時，小牛品牌就牢牢地奠定了自己“智能化、高端化”的定位。

彼時，在京東商城啟動眾籌的小牛N1，一方面配置上采用了和特斯拉一樣的松下鋰電池，將續航拉升至了100公里，另一方面開發了管理電動車的APP，實現了車機聯網。

互聯網基因、科技感強、訂閱費用不算貴、樣子不算丑等一系列因素，引得一批小牛用戶愿意為其科技買單。

但伴隨著近幾年智能化功能越來越多，小牛的訂閱服務費用也在水漲船高。

在小牛APP上，消費者需要通過訂閱付費，才能享受定位、遠程控制、投屏導航、電池監控等功能。盡管對于小牛的新用戶來說，有一年的免費服務，但服務到期過后也要付費購買。如果不續費，無法在App上查看定位、續航等信息。

最近，不少小牛電動車的老用戶發現，訂閱增值服務的費用越來越貴。從早期的38元/年，到2021年的59元/年，到如今漲到了69元/年，三年套餐價格從原本的129元漲到了159元，且90天未續費的話，將永久喪失部分功能。

有錢講究，沒錢就將就。在訂閱服務費越來越貴的當下，有用戶開始反思小牛電動車作為滿足短途交通需求的工具，其智能化功能到底是不是一種偽需求。去年剛買了大師版NXT的恬恬表示，在小牛提供的免費訂閱服務到期后，她并不打算為這些智能化功能買單。

除了訂閱服務費用持續漲價，不少用戶也反饋，小牛連中控升級的費用也要消費者自己承擔。

8月3日，小牛被央視財經點名，因2G基站逐步退網，部分用戶因為車輛搭載2G中控模塊，面臨著無法聯網使用的尷尬局面。

不少小牛用戶發現，自己的電動車就出現了這種情況。由于一些小牛車型的中控僅支持2G，出現了銳智VIP還在有效期，車輛的智能化功能卻無法使用的情況。部分用戶只能被迫自費299元升級4G才能恢復智能功能，而升級期間仍需要支付未中斷的服務費。

小牛被用戶群嘲“吃相越來越難看”，在這背后，歸根結底是因為小牛的智能化還是太貴了。

02 高端化敘事不好講了

2019年，特斯拉自研出FSD芯片，實現了從芯片到算法的全面自主權。彼時，FSD智駕系統作為行業里的稀罕物，盡管在之后的幾年間頻繁漲價，但仍能吸引到了一批特斯拉車主愿意為其買單。

但在六年后的今天，在新能源行業里，智能駕駛不再稀有，“智駕平權”不再只是高端車型的標配。比如先有小鵬將智駕下放到10萬元級別的Mona，后有比亞迪7萬元級別的海鷗，搭配上了“天神之眼”高階智駕。

而在今年2月，特斯拉FSD在中國市場高達6.4萬元的落地價，多少來說，還是顯得太貴了。

放到兩輪車品牌里，小牛也面臨著同樣的尷尬——在智能化功能趨同、差距越來越小的情況下，小牛的智能增值服務還是太貴了。

從價格上來看，在電動車品牌里，小牛的智能服務收費目前最高（一年69元），其次是九號66元，有九號用戶表示通過更換4G云盒、老帶新等活動，智能服務費用有不同程度的減少；雅迪和臺鈴等品牌的智能費用分別在59元/年、42元/年。

在過去，一直標榜自己是科技公司的小牛，智能化一直是其品牌打造高端化的護城河。

但在如今的兩輪電動車行業里，小牛電動一直主打的智能化，已經不再稀缺。

和在智能化系統上持續發力的小牛一樣，九號也在不斷加碼。

比如小牛的雨天防路滑、用NFC感應卡片開關鎖，電子邊撐駐車感應等功能，在九號電動車品牌身上同樣能夠看到。以九號遠航家M系列產品為例，TCS防側滑、陡坡緩降、坐姿感應等功能不光成了該系列產品的標配，甚至支持自動泊車和彎道輔助，其座椅檢測系統（坐墊感應）可以讓車輛實現自動鎖車，這也讓9號電動車一度成為外賣小哥的送餐神車。

但不管電動車如何加碼技能點，不可否認的是，無論是ABS還是毫米波雷達，多傳感器融合等功能，這些塞進兩輪車里的汽車級技術，本身就不具有高技術門檻。

甚至在智能系統上，兩輪車品牌們的智能化比拼差距甚至越來越小。

比如小牛、九號開啟的智能化車機系統，如今在中等價位的愛瑪、雅迪等電動車品牌上都已經鋪開，甚至小牛曾經最先裝配的毫米波雷達，也被后來燃油電動車大廠推出的電動車品牌--極核，裝備在了新車型極核AE4上。

從性價比來講，在智能化功能趨同、差距越來越小的情況下，整車價格還偏高的小牛越來越不具備優勢。

這也就是為什么同樣瞄向智能化的九號公司在銷量上，能夠迅速搶占小牛的高端市場份額。

憑借著高研發投入和性價比產品的快速崛起，在2022年和小牛差不多銷量的九號，在此后僅用一年時間，銷量就做到了小牛的2倍多。

小牛也曾經放下過“高端化”身段，在2024年選擇降價求生，平均單車售價從2019年的4928元，下探到2024年的3203元。

在兩輪電動這一價格敏感的市場，以價換量在短期內的確幫助小牛增長了銷量——2024年，小牛電動中國市場全年整車銷量達75.9萬輛，同比增長26.3%，但仍沒有扭轉小牛虧損現狀。

在財務表現上，小牛沒有表現出一個高端品牌該有的盈利能力。作為一家頂著科技企業頭銜的電動品牌，小牛在研發方面也沒有投入足夠的資金資源，甚至研發費用不斷走低。

財報信息顯示，小牛電動2024年的研發投入為1.3億元，主要用于電池管理系統的研發和智能互聯功能的升級。而2019年至2024年的六年間，小牛電動的研發投入累計為7.64億元，遠低于九號。2024年，九號一整年的研發費用就投入 8.26 億元，同比增長了34.13%。

在性價比更高的九號等同行業對手面前，小牛的高端化敘事越來越不好講。

但這兩年，小牛沒有放棄為其“高端化敘事”持續找出路。

一方面，小牛在出海方面持續加碼，擴寬增長渠道；另一方面，小牛在更高端定位的電摩市場尋求突破——在小牛B站官方放出的宣傳片里，小牛電動車進入賽級賽道，并放出刷圈紀錄等視頻。

但無論是哪一條道路，小牛都面臨著嚴峻的競爭。

在海外市場，雅迪愛瑪也在不斷加強海外工廠的開設及渠道穩步鋪設，九號和小牛一樣已經進駐亞馬遜、eBay等國際電商平臺同臺競爭。

在電摩市場，比拼也很激烈。傳統電摩玩家在加速布局，包括電動兩輪車轉型企業和燃油摩托車制造商。這其中，一些品牌已經做出了成績。比如傳統電動車雅迪、綠源等品牌，憑借廣泛的銷售渠道，在今年一季度就分別賣出29.03萬、12.63萬輛電摩；另一邊是燃油摩托的品牌們也不甘示弱，宗申和春風，分別以10.96萬和3.13萬輛的成績證明自己在電摩行業的轉型實力。

在行業激烈比拼同時，依托國補政策帶來的換車潮，小牛在今年也迎來了短暫的喘息。

小牛在5月一季度的財報中，一些積極的信號正在釋放——該季度小牛電動全球整車銷量達20.3萬輛，同比增長了57.4%；營收規模達6.82億元，同比增長35%；在今年5月，小牛NXT系列全渠道的銷售額在5小時內迅速突破1億元大關，全網銷售超1萬臺。

對于今年的小牛來說，這樣的成績持續下去，或許能實現扭虧為盈。但在政策利好之后，該怎么維穩自己的基本盤，繼續自己的高端化敘事，小牛還需要拿出足夠的產品力，來說服用戶。

頭圖來源|AI制圖