半年狂攬2億美元，歐萊雅加持的AMOUAGE如何突圍中國高端香氛市場？

這些年，隨著情緒消費的持續升溫，“嗅覺經濟” 正以蓬勃之勢席卷市場，香氛品類借此東風快速崛起。在這股浪潮中，國內高端香水市場也愈發成熟，為全球奢華香氛品牌提供了廣闊的施展空間。

這其中，筆者注意到了一個來自阿曼蘇丹國的奢華香氛品牌AMOUAGE。在其最新披露的財報數據中，今年上半年零售額突破2億美元，同比增長60%，創下新高。而在今年一季度，Amouage更是躍居北京SKP香水品牌榜首。

來自阿曼王室的國禮香水

AMOUAGE創立于1983年，是阿曼王室為復興東方香料天堂的繁華并將其推廣至世界各地而創立的。起初，AMOUAGE被用作為國禮送給各國政要首腦、國際名流，是身份地位的象征，“國王的禮物”就此誕生，直到2006年才開始對外銷售。

據了解，品牌攜手全球超過35位國際頂級調香大師，以人文藝術為靈感基礎，結合150多種珍貴的天然香材，如乳香、巖玫瑰、龍涎香等，不計成本、不設限制地進行創作。

從品牌官網來看，目前AMOUAGE已有超70款香氛產品，包括經典系列、奧德賽系列、圖書館系列、濃香精系列、ATTARS系列等多個系列。在包裝上，AMOUAGE的香水瓶和包裝設計非常精美，通常采用貴金屬、寶石和手工藝品。

基于產品的稀缺性和工藝價值，AMOUAGE的產品定價走的是奢侈路線——100ml售價3000元起步。以品牌誕生40周年之際推出的特別獻禮CRISTAL & GOLD水晶黃金男女限定系列為例，因瓶身為全手工水晶打造，并配有14克拉鍍金裝飾，價格更是去到了2200美元/50ml。

近年來，憑借著別具匠心的香氛作品和極致奢華的香氛體驗，AMOUAGE的業績表現較為穩健，其2024年全球零售額超2.6億美元，同比增長30%，增幅約為全球香水市場增幅的2.5倍。今年一季度，品牌零售額首次超過1億美元，同比增長48%。到了今年上半年，更是保持增長態勢，達到創新高的超2億美元。

值得一提的是，AMOUAGE這一品牌也吸引了國際美妝集團的加持——歐萊雅集團已收購高級香水品牌AMOUAGE的少數股權，成為其長期股東。

截至目前，AMOUAGE在全球擁有16家獨立精品店和近1000家精選門店，產品銷售遍及近100個國家。其中，阿曼、阿聯酋、美國和中國作為核心市場，成為推動品牌發展的重要引擎。據了解，進入下半年，AMOUAGE將繼續強化選擇性分銷渠道、開設全新精品店。

不求規模的慢擴張

聚焦中國市場，AMOUAGE布局的時間不算太長。

2021年，AMOUAGE通過與美妝品牌伊菲丹、御泥坊母公司水羊國際合作正式進入中國市場，在線上開設天貓海外旗艦店，線下入駐水羊國際高端美妝集合店水羊堂長沙概念店。迄今為止，水羊國際仍然是AMOUAGE品牌中國業務的實際操盤手。水羊國際2024年財報指出，AMOUAGE于報告期內在中國區業務實現高速增長，在高端香水行業中嶄露頭角。

回顧AMOUAGE在國內的拓張歷程可以看到，其在2023年底才在上海張園開設國內首家概念店，正式以獨立門店開啟在中國市場的擴張計劃。

盡管這家門店只是一家限時概念店，但也為其后續的發展打下基礎。次年，AMOUAGE又繼續在張園打造全新概念快閃店「AMOUAGE MIRAGE」，反響不錯。同時，AMOUAGE亞太首家旗艦店“The Sillage香跡”也在張園落地，并于今年5月正式開業。

上海張園旗艦店是AMOUAGE全球唯一的海洋主題門店，其設計融合古老航海文明與超現實美學，以海上絲綢之路為紐帶重現阿曼與中國的千年對話。空間內既有大型的香水展臺，也有可供顧客體驗定制服務的私密空間，讓顧客可以探索品牌獨一無二的“香跡”。

此外，AMOUAGE還進駐了廣州天環廣場、無錫恒隆廣場、北京SKP-S、西安SKP-S、武漢SKP、成都SKP等高端商場開設線下精品店、限時概念店。其中，廣州天環廣場店是長期精品店，其他更多是限時概念店的短期嘗試。值得一提的是，AMOUAGE也曾選址百年建筑南京云章公所，開設了一家為期一個月的限時概念店。

不難看出，AMOUAGE并不急于在線下快速地擴張，而是保持克制，精選氛圍、調性高度契合的鋪位，精心打磨空間，構建品牌與消費者對話的有利媒介。但上海張園旗艦店、廣州天環精品店兩家長期門店的落地，也充分彰顯了品牌對中國市場長期發展的信心。

毫無疑問，高端香氛市場這些年在國內已日漸成熟。從國際高端香氛品牌Aesop、Le Labo、Byredo等，到國貨高端香氛Melt Season、聞獻DOCUMENTS等，賽道早已是品牌大亂燉的景象。AMOUAGE所面對的，不少是長于講出差異化故事的選手，無論是產品、渠道還是營銷方式，都更加具有鮮明的個性。

因此對于AMOUAGE來說，要在這場“香氣博弈”中站穩腳跟，既需守住自身的文化根脈，又要在本地化表達中找到精準錨點，把中東香水的獨特之處更好地傳遞給中國消費者。其破局之道，或許就在于將“極致稀缺性”與“情感穿透力”擰成一股合力，在同質化競爭中劈開獨特路徑。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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