消費(fèi)遇冷，茅臺(tái)日賺2.5億仍創(chuàng)新高，增速卻藏著十年未有的信號(hào)

首發(fā)｜明見局

作者｜周敘

8月12日晚間，貴州茅臺(tái)公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年?duì)I業(yè)總收入高達(dá)910.94億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到454.03億元，雙雙創(chuàng)下歷史同期的全新紀(jì)錄。按照上半年181天來(lái)算，相當(dāng)于每天凈賺約2.5億元 ，這樣的賺錢效率在整個(gè)A股市場(chǎng)中都顯得格外耀眼。

但當(dāng)我們將目光聚焦到增速時(shí)，一組數(shù)據(jù)卻引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與思考：營(yíng)收增速9.16%、凈利潤(rùn)增速8.89%，這是自2015年以來(lái)茅臺(tái)上半年?duì)I收增速首次滑落至個(gè)位數(shù)區(qū)間，凈利潤(rùn)增速也創(chuàng)下近十年同期的最低水平。

這份看似矛盾的半年報(bào)，其水面之下所蘊(yùn)含的增速換擋信號(hào)值得深入剖析。

核心盤穩(wěn)了，但壓力藏不住

單看絕對(duì)業(yè)績(jī)，茅臺(tái)的“龍頭地位”仍然難以撼動(dòng)。上半年454.03億元的凈利潤(rùn)分?jǐn)偟?81天里，相當(dāng)于每天穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)賬2.5億元，這樣的盈利能力在A股市場(chǎng)依舊是“獨(dú)一檔”。

拆解收入結(jié)構(gòu)，茅臺(tái)酒作為“定海神針”貢獻(xiàn)了755.9億元，占總營(yíng)收的84.6%，同比增長(zhǎng)10.24%，10%以上的增速雖不及往年，卻在消費(fèi)承壓期展現(xiàn)出強(qiáng)大的基本盤韌性。

此外，系列酒收入137.63億元，同比增長(zhǎng)4.69%，盡管增速較前幾年的30%明顯放緩，但在中端市場(chǎng)仍保持著一定的滲透力。

渠道變革的成效持續(xù)深化，直銷渠道的崛起成為茅臺(tái)上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大亮點(diǎn)。具體來(lái)看，直銷收入400.1億元同比增長(zhǎng)18.6%，占總營(yíng)收比重升至 44.76%，較去年同期提升 3.59 個(gè)百分點(diǎn)，意味著茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格的掌控力進(jìn)一步增強(qiáng)。

其中， “i 茅臺(tái)”平臺(tái)貢獻(xiàn)107.6億元，雖在直銷體系中的占比從30.39%微降至26.89%，但作為連接4000萬(wàn)用戶的數(shù)字化樞紐，其在年輕客群觸達(dá)、新品首發(fā)等方面的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

這些用戶涵蓋了各個(gè)年齡層次與消費(fèi)群體，為茅臺(tái)品牌注入了源源不斷的活力，也讓茅臺(tái)能夠更直接、更深入地了解消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新。

與之相對(duì)的，批發(fā)代理渠道收入493.43億元，同比僅增2.83%，傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)已然清晰。

同時(shí)，幾組數(shù)據(jù)的“降溫”信號(hào)不容忽視。合同負(fù)債（經(jīng)銷商預(yù)付款）從去年同期的95.92億元降至55.07億元，降幅達(dá)42.59%，作為行業(yè)公認(rèn)的“業(yè)績(jī)蓄水池”，其縮水直接反映出經(jīng)銷商對(duì)后市的謹(jǐn)慎心態(tài)。

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額更從366.2億元降至131.2億元，同比大降64.18%。雖然公司將這一現(xiàn)象歸因于控股子公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司吸收集團(tuán)公司成員單位存款減少，以及存放中央銀行法定準(zhǔn)備金和不可提前支取的同業(yè)存款增加，但如此大幅度的現(xiàn)金流波動(dòng)，難免會(huì)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)資金鏈穩(wěn)定性以及未來(lái)業(yè)務(wù)拓展能力的擔(dān)憂。

增速換擋：行業(yè)周期與自身轉(zhuǎn)型

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，茅臺(tái)的增速放緩從來(lái)不是孤立事件。從整個(gè)行業(yè)視角來(lái)看，白酒行業(yè)正深陷“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”的三重漩渦之中。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降5.8%，商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)等傳統(tǒng)場(chǎng)景恢復(fù)不及預(yù)期，5月以來(lái)多地加強(qiáng)公務(wù)用酒管理的政策更是讓高端白酒的短期需求蒙上陰影。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中直言，行業(yè)正經(jīng)歷 “價(jià)格體系重構(gòu)”，頭部企業(yè)也難獨(dú)善其身。

從企業(yè)自身看，“換擋”更像是主動(dòng)選擇的戰(zhàn)略調(diào)整。茅臺(tái)在半年報(bào)中明確“已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期”，并將2025年?duì)I收增速目標(biāo)下調(diào)至9%左右，這也是2017年以來(lái)首次將目標(biāo)降至個(gè)位數(shù)。

對(duì)于一家年?duì)I收接近2000億元的巨頭而言，體量擴(kuò)張到一定階段后，增速放緩本就是客觀規(guī)律 —— 就像長(zhǎng)跑選手進(jìn)入中途階段，調(diào)整呼吸、優(yōu)化節(jié)奏遠(yuǎn)比盲目沖刺更重要。

產(chǎn)品端的分化也加劇了增速壓力。茅臺(tái)酒雖保持在10%以上增長(zhǎng)，但系列酒4.69%的增速似乎未能扛起“第二增長(zhǎng)極”的大旗。盡管茅臺(tái)1935通過(guò)“尋道中國(guó)”IP活動(dòng)持續(xù)提升文化附加值，漢醬、王子酒也在嘗試圍棋、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景營(yíng)銷，但相比茅臺(tái)酒的碾壓式表現(xiàn)，系列酒的品牌力和市場(chǎng)滲透仍有明顯差距。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛指出“系列酒增速放緩是市場(chǎng)成熟的必然，這倒逼茅臺(tái)從‘量的擴(kuò)張’轉(zhuǎn)向‘質(zhì)的提升’，通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化筑牢護(hù)城河”。

破局之路：從賣酒到“賣體驗(yàn)”的攻守之道

面對(duì)目前的增速壓力，茅臺(tái)正加速重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。在7月的半年市場(chǎng)工作會(huì)上，董事長(zhǎng)張德芹的判斷直指核心“白酒行業(yè)正從‘商品為中心’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者為中心的商品 + 服務(wù)時(shí)代’”。

這句話道出了行業(yè)變革的關(guān)鍵，當(dāng)高端白酒的“稀缺性”不再是唯一王牌，如何用服務(wù)和文化打動(dòng)消費(fèi)者將成為茅臺(tái)的新課題。

“情緒價(jià)值”的挖掘成了破局的抓手。8月8日，“五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒”在i茅臺(tái)APP上架，單瓶7000元的價(jià)格并未擋住消費(fèi)者熱情，25568瓶當(dāng)日售罄，狂攬1.79億元。

這款酒的核心賣點(diǎn)不是口感，而是“唯一日期編碼”，每瓶對(duì)應(yīng)1954年至2024年的某一天，將品牌歷史與消費(fèi)者的“儀式感需求”深度綁定。

實(shí)際上，這種“酒 + 故事”的模式正在成為行業(yè)常態(tài)。茅臺(tái)1935沿著“北緯 30度”探尋人文密碼，漢醬用圍棋文化詮釋“匠心”，王子酒以音樂(lè)節(jié)貼近Z世代，本質(zhì)上都是將“賣酒”變成“賣生活方式”，如何讓白酒走入年輕一代的日常生活正是茅臺(tái)在嘗試突破的事情。

國(guó)際化和數(shù)字化則是兩大增量突破口。上半年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)海外收入28.93億元，同比增長(zhǎng)31.26%，雖占比僅3.2%，但增速超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)世博會(huì)、高爾夫巡回賽等國(guó)際IP合作，茅臺(tái)正將“醬香文化”推向全球。“i茅臺(tái)”不僅是銷售渠道，更通過(guò)用戶數(shù)據(jù)沉淀精準(zhǔn)定位新商務(wù)人群、年輕消費(fèi)者等增量客群，讓老品牌煥發(fā)新活力。

對(duì)于投資者關(guān)心的信心問(wèn)題，茅臺(tái)回應(yīng)稱上半年已完成53.01億元股份回購(gòu)，占計(jì)劃上限的88%。中國(guó)酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為“茅臺(tái)的‘控量穩(wěn)價(jià) + 多元場(chǎng)景 + 文化增量’策略，短期能穩(wěn)住基本盤，長(zhǎng)期則在培育新增長(zhǎng)極。在消費(fèi)降溫周期里，這種‘穩(wěn)字當(dāng)頭’的表現(xiàn)反而更顯韌性”。

總體來(lái)看，茅臺(tái)的半年報(bào)像一面多棱鏡，既映照出消費(fèi)降溫下的增長(zhǎng)壓力，也展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型智慧。

個(gè)位數(shù)增速或許不是衰退的信號(hào)，而是茅臺(tái)從“高速奔跑”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健前行”的開始。在行業(yè)調(diào)整期，如何平衡“穩(wěn)”與“進(jìn)”、守住基本盤的同時(shí)找到新增量，將是這家白酒巨頭接下來(lái)最關(guān)鍵的考題。

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