當京東美團阿里減少投流廣告：騰訊略受影響，抖音最受傷？

話說，最近這段時間，最火的行業大事還是外賣大戰，雖然，阿里、美團、京東都高喊著反內卷，但暗搓搓地補貼和較真依然在進行中。而對先入場的京東以及更積極砸錢的淘寶閃購而言，其愿意參加戰斗的重要原因就是，購買流量、獲得新用戶的成本太高，還不如將這部分成本直接補貼給用戶，雖然短期的代價是巨大的。

比如，之前，劉強東就曾經說，即使做外賣虧錢，也比去抖音、騰訊買流量要劃算。

而 八姐也聽阿里內部的同學說過，阿里愿意以飽和打法高舉高打，不僅僅是為了搶下即時零售市場，也是出于和京東一樣的初衷——外部投流的廣告費真的是太高了。有傳言稱，去年，抖音是阿里投放廣告最多的APP，廣告費用高達數百億。無論抖音也好、微信也罷，其實都算是阿里的競爭對手，將廣告費白白拱手讓與對手，還不如直接補貼給用戶，高頻外賣帶來的新用戶，可以盤活整個阿里電商體系。

話也不是隨便說說的，事實證明，這幾家電商外賣平臺的廣告投流，至少在第二季度是減少的。

前日，騰訊高管在財報電話會議中承認：“一些外賣和電商公司減少了廣告投放 ， 將預算用于補貼 ， 對我們造成了一定的負面影響。”不過，其也認為，盡管有負面影響，但因為AI技術的拉動，騰訊的整體廣告依然實現了20%的同比增長。

與此同時，騰訊高管也披露，目前，其短視頻的廣告加載率仍處于中低個位數的百分比水平，而同業（主要是指抖音）則普遍在10%-15%之間，

因此 ，騰訊廣告還有巨大的提升空間。騰訊也暫時不會提高廣告加載率，除非AI成本太高才會考慮提高加載率。

簡單來說，在騰訊看來，與抖音等競爭對手相比，騰訊還是相對克制的，從觀感上來講，視頻號的廣告出現率遠低于抖音。因此，即便是電商、外賣廣告下降，騰訊也可以通過流量提升、AI技術來對沖。反之，是不是抖音的空間就沒有那么大了？

此前，就有廣告代理公司從業人士預計，二季度，抖音來自電商平臺的投流廣告下滑，這也使得抖音的廣告收入整體增長放緩。

當然，這一情況可能近日有所改善。近期，淘寶閃購一口氣找了15個代言人，并和美團一起啟動了大規模的廣告投放。在關鍵的活動節點，抖音的效果廣告也收入頗豐。不過，單日的廣告收入是否能抵消長期投流的降低呢？這就不好說了。

事實上，曾經是抖音廣告大客戶的阿里和京東，早就不想把廣告費花在抖音上了。畢竟，抖音今年初就在內部公開說，自己已經取代了京東成為了第三大電商平臺，你說京東還要巴巴地去給抖音送錢，換成劉強東你高興嗎？而阿里也早已與抖音在電商、廣告領域頗多競爭。更不必說美團，早已和抖音在到店業務上競爭激烈。

若外賣大戰持續打下去，補貼直給用戶，長期看來，抖音的廣告勢必是要受傷的，增速可能是要放緩的。

當然，這也只是阿里和京東們的愿望，就看外賣的錢能不能燒下去了。如京東而言，一個季度少了140億，阿里一個季度燒得只會更多。如果不能承受如此的虧損，中止補貼了，為了平臺增長，是不是又會走到重新投流抖音、騰訊的老路上了呢？不知道，走著瞧吧。