躲不開的“二次元惡戰”｜騰訊B站守擂，小紅書加入“叫陣”營

文娛商業觀察

文/德黑蘭

這個夏天，二次元很忙。

BilibiliWorld2025（簡稱BW2025）在上海落幕僅三天，小紅書便高調入局漫展賽道，宣布將推出首個為游戲、二次元愛好者打造的超大型線下IP“RED LAND”，并以此為題，在上海復興島打造一座8萬平米的全球首個現實版“開放世界冒險島”，集結20余個經典高人氣動漫IP與30多個現象級游戲IP，共同構建一場沉浸式的次元盛宴。

隨后，與2025騰訊視頻動漫大賞年度發布會舉辦幾乎同時，“RED LAND開放世界冒險島”正式開島。截至稿前，話題#REDLAND在小紅書站內瀏覽量達2.7億，討論量破百萬。

另一邊，由《少年歌行》原班團隊打造的優酷首部原創女頻動漫《云深不知夢》，以開播兩小時站內熱度破8000的強勢表現，成為優酷動漫史上熱度飆升最快的新番。無獨有偶，愛奇藝2022自制動漫TOP1《蒼蘭訣》第二部也在同期上演了一場華麗回歸，二者合力將女頻動漫的關注度與討論度推向新高峰。

而在漫展與國漫的硝煙之外，二次元于短劇市場也正醞釀著一場箭在弦上的血雨腥風。

從“圈地自萌”到“全民混戰”

微博與新榜聯合發布的《2025微博泛二次元內容生態研究報告》顯示，2024年泛二次元用戶規模達5.03億人，接近網民規模的一半，泛二次元及周邊市場規模達5977億元。

二次元已從小眾圈層走向大眾市場，并且成為越來越多年輕人的“痛”追。

中研普華產業研究院《2024—2029年中國二次元經濟行業報告》指出，中國Z世代年可支配收入總額達13萬億元，其中95%為泛二次元用戶，且這一群體對二次元文化的付費意愿顯著高于平均水平。

這場避無可避的“二次元惡戰”，本質上是平臺爭奪年輕用戶的戰略卡位，而小紅書有勇氣下場，正源于在這一趨勢變化的推動下，平臺內的二次元內容已邁入爆發期。

2023-2025年，短短兩年間，小紅書站內的二次元內容便完成了從萌芽到規模化生長的跨越，成為僅次于時尚、美食的第三大內容垂類。進一步數據顯示，過去一年，二次元相關內容的筆記發布量在小紅書全垂類中位列第三，同比增幅達175%。此外，據小紅書團隊在ChinaJoy2024期間舉辦私享會的分享，早在去年，其游戲用戶MAU就已超1.1億，游戲內容日均曝光量破20億，筆記曝光增速同比飆升149%。而過去一年，游戲相關內容的筆記發布量在小紅書所有垂類中的排位僅此于二次元，同比增長168%。

二次元與游戲內容的強勢增長，正深刻重塑著小紅書的用戶結構與內容生態，甚至形成了一種小紅書所定義的“2.5次元”形態。而與此同時，小紅書也迫切需要借此與用戶代際更迭形成更深度的共振。

2023年初，在小紅書的官方口徑中，平臺月活躍用戶為2.6億、日活躍用戶破億；到了2024年初，小紅書向投資人分享，平臺月活躍用戶同比增長20%至3.12億，為2023年國內增長最快的大型社交媒體平臺。

然而，QuestMobile數據顯示，2024年，小紅書的月活躍用戶為2.25億。而這一數字雖在今年6月略有回升，但仍未恢復至峰值水平。

這種用戶波動，既暴露了小紅書在用戶代際迭代中的焦慮，也解釋了為何小紅書要在此時高調下場漫展。與之形成呼應的是，在官宣打造“RED LAND”的同月，小紅書再次將slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”。

也就是說，小紅書正在通過系統加碼二次元、游戲等興趣圈層，著力構建一個“去中心化的興趣宇宙”，讓用戶從“按需搜索”的短暫停留，轉向“因熱愛聚集”的長期沉淀。

競爭背后的競爭

不過，小紅書所謀求的增長，絕不不止于用戶數據的表面提升。眾所周知，“谷子經濟”已成為年輕一代的消費新勢力，而漫展常被視作“谷子經濟”重要的組成部分與推動力量，它不僅是二次元愛好者集中購買“谷子”的一大主場所，同時還可以激活Cos服裝租賃、妝造服務等與“谷子消費”互補的下游業態。

于是乎我們清晰地看到，隨著“谷子經濟”浪潮在今年的持續升溫，年輕人幾乎被漫展包圍了。就連微博也在今年“五一”假期入局，推出首屆WAW 游戲動漫展，而在這個短短5天的假期里，全國范圍內舉辦的漫展及相關活動超過1000場，數量較往年大幅增長。

更關鍵是，這一領域確實蘊藏著可觀的造富效應。

以B站每年舉辦的BW為例。BW2024參與總人次超25萬，連續兩次售票均在1分鐘內售罄，而BW2025更吸引到近90萬人搶票，且兩輪開票皆秒售罄。

不僅如此，據美團數據顯示，BW2025舉辦當周，上海文旅預訂增速環比上漲35%，全國各地來滬火車票搜索量環比增長36%、機票預訂量同比上漲近50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店“暑期提前訂”增速高達475%。

這讓忙了近十年卻始終困在變現里的小紅書，怎能不眼紅？

更何況，小紅書也確實到了商業化必須破局的關鍵時刻 ，畢竟，就連紅果都已開始向它的腹地發起沖擊了。

所以，無獨有偶，小紅書在今年高調下場短劇賽道，顯然也是其破解商業化難題的一次關鍵落子。而這一布局的本質邏輯也依然是從用戶興趣切入，試圖以短劇為紐帶打通“興趣內容”與“消費行為”的鏈路。

而且，小紅書似乎也注意到了短劇賽道的下一個風——動漫短劇。

巨量引擎數據顯示，2024年Q4季度動漫短劇觀看人次超20億，付費規模達2600萬，“看播”量與收入較上季度分別猛增123.91%、 204.11%；B站財報公布，平臺2024年動畫短劇內容消費量超1000億，2025年Q1季度單月流水破千萬元，季環比增速近140%；快手透露，今年端午期間漫劇日耗近200萬，頭部劇集ROI在1以上，能實現盈利……

倏然之間，動漫短劇似乎成了入局短劇賽道必不可少的新“名片”，而抖音、快手、B站以及愛優騰等，都已在全力擦亮中。

8月3日，字節漫劇連續發布“破峰”海報——付費投流日耗突破402萬，其中友和文化的當天日耗突破194萬。這兩組極具沖擊力的數字，不禁讓人聯想到小程序短劇燎原之前的蓄力景象。

要變天了？

市場風口輪換不停，卻不是誰都能成那只飛起來的豬。

綜合來看，小紅書此番公開“叫陣”B站，既是其社區生態升級、響應用戶需求的必然之舉，也是商業戰略轉型的關鍵一步。不過，盡管表面底氣十足，但若想撼動B站的核心基本盤，需要付出的絕非朝夕之功。

自2017年起舉辦至今，B站已將BW淬煉為二次元群體心中無可替代的“朝圣之地”，透過上文的數據也可以清楚感受到，BW與核心用戶的情感羈絆仍在持續深化。而且，小紅書此時下場漫展賽道，需要直面的不止是B站，而是存量市場的激烈爭奪。

其次，B 站之所以能將BW做大，核心底氣源于站內多年沉淀的社區羈絆與豐饒內容生態，二者也早已形成了“線上反哺線下、線下強化線上”的閉環，這是其他平臺短期內難以復制的核心競爭力。

在此基礎上，小紅書所定義的“2.5 次元”，本質上屬于“泛圈層”，他們更多是將二次元視為生活方式的一種點綴。但是，B站的圈層建設錨定的始終是二次元“核心圈”，相較“泛圈層”，這類用戶對IP的忠誠度極高，也更愿意為特定內容支付溢價。

短時間內，小紅書的更多機會或在于在細分場景中形成差異化競爭。而值得一提的是，因選址偏遠、場地設在室外，再疊加高溫天氣等多重因素影響，小紅書的這場漫展“處女秀”并不算圓滿，甚至被調侃為“消滅二次元企劃”。

這一邏輯同樣適用于長視頻平臺的國漫之爭。

近兩年，愛奇藝和優酷雖通過精準卡位特定受眾，分別憑借以《蒼蘭訣》《成何體統》為代表的女性向作品、以《少年歌行》《滄原圖》為代表的“新國風”作品，各自打磨出了極具辨識度的內容標簽，但騰訊視頻憑借工業化產能、IP儲備和商業化能力，仍在繼續主導大眾市場。

在剛落幕的2025騰訊視頻動漫大賞上，騰訊視頻不僅推出了五大主題片單、近90個項目，覆蓋玄幻、科幻、異能、國風、治愈、民俗等多種類型，更明確將“大制作周期 + 跨媒體開發”作為下一步核心規劃，并宣布在這一規劃下其將選擇IP進軍院線，為自我動漫生態補上關鍵一塊拼圖。

另一邊，與騰訊視頻雙雙稱霸國漫界TOP2平臺多年的B站，對愛奇藝和優酷而言，也是一座難翻越的大山。

而且，憑借《浪浪山小妖怪》，B站在院線動漫市場結出了一顆標桿性碩果。

截至稿前，該電影票房逼近8億元，成功打破《大魚海棠》（5.73億）維持了9年之久的國產二維動畫票房紀錄。目前，貓眼預測其最終票房預計將達到17.25億元，即有望取代《姜子牙》登上國內市場動畫電影票房排名第5位。

翻過這座山，可能還是山，但想成長總需要離開“浪浪山”，去闖闖。