幾千萬人在直播間買花，一個商業趨勢的微小縮影

文 ｜ 闌夕

彩云之南，花團錦簇。

抖音電商鮮花商家大會剛在昆明落幕，時值七夕將至，花商們都盼望著能有一輪流量促成交易爆發，而直播電商這種形態，正在實現他們的種種心愿。

從花農云集的現場氣氛就能感受到「哪里有生意，哪里就有煙火」的興奮，僅在抖音電商平均每天就有55萬單花卉從云南發向全國各地，大到千萬人口的城市，小至地圖上都找不到的鄉鎮，3700萬消費者都在參與到這個云南的鮮花市場。

產地數據亦不會騙人，過去五年以來，云南省的花卉種植面積增長了5萬畝左右，達到195萬畝，其中鮮花種植面積增長了6萬畝，占比從15%漲到了18%，相當于幾乎是以一己之力帶動了整個花卉產業的全部增長。

而爭奇斗艷的鮮花品類在直播間「綻放」，過去三年，省內鮮花交易規模的接近七成增量，都是由直播帶貨貢獻的。

都說一日看盡長安花，唯獨看不盡的，是那鮮花著錦背后數不清的人事和商情。

鮮花這門生意，不好做，更準確的說，叫「知易行難」。

知易，指的是所有人都明白，只要人類還是感情生物，就一定會有買花的需求，無論是悅己還是送人，姹紫嫣紅的花束，代表著人性里亙古不變的對于美好的向往。

行難，則是說鮮花終究不是柴米油鹽那般存在剛需的商品，這意味著它的確定性難以估量，加上高損耗的供應鏈，固然每年都有七夕這樣的節日能夠創造所謂的短暫牛市，但媒體報道里仍不乏當晚過后便出現滯銷鮮花一折甩賣卻還是無人問津的新聞。

本地交易尚且如此，遠程電商只會更難。

△ 昆明國際花卉拍賣交易中心的鮮花

要說直播電商解決了行業痛點倒是未必，但它確實為鮮花交易提供了一種新的選擇，于供給側而言，直播幾乎是把「人貨場」重做了一遍，由此激發出了原本不可見的消費需求，而這種需求又如海浪反復沖刷礁石般的塑造出了一條新且靈活的供應鏈。

事實證明，只要鎖定了確定性，所有的問題都能找到解法。

昆明斗南花卉市場的花農木木回憶自己初在抖音直播時場觀基本就在幾十人左右，同行們開號發視頻，更大程度上也只是為了展示和引流，對直接成交不抱太大希望，不過已經陸續有敏銳的賣家覺察到這個渠道「不太一樣」。

比如只有在直播鏡頭里，才能還原「一支剛被剪下還帶著晨露的百合」，如此身臨其境的真實感，完全顛覆了圖文電商時代「人貨分離」的游戲規則，為尋常的消費行為賦予了獨一無二的附加值。

根據木木的說法，即使在早期銷量不高的時候，來自直播間的訂單也有著復購率遠高于其他平臺的特點，而數千個木木這樣的花農，也在日復一日的直播里，完成了對年輕一代用戶的心智教育：

花，不只是送禮道具，還可以提高生活品質乃至舒適感的日用消耗品。

「如果你喜歡一朵長在某顆星星上的花，那夜里看天空就會很溫馨，所有的星星都好像開著的花。」

靠著擊中成年人內心深藏的柔軟，「小王子」熱銷全球數億冊，其對花朵給予人心的慰藉，相當具有代表性。

蘭花種植戶金春梅在抖音電商每天賣出6000-8000株蝴蝶蘭，在她的身份定位里，除了花農之外，還有花藝傳播者的角色。

只要進入金春梅的直播間，就不會懷疑這一設定，她就像一個教導主任——事實上，很多粉絲就是這么喊的——從君子如蘭的花語，到分盆不傷花的教程，再到不同的插花技巧，林林總總信手拈來，培養了一大批將養花視作生活方式的消費者。

△ 金春梅創辦了“壹心花園”

根據「中國花卉園藝」的一份報告顯示，近年來鮮花消費顯著向日常化與體驗化并重轉型，27-39歲的中堅人口貢獻了60%的購買比重，且下沉市場的增速是整個大盤的2倍，達到15%之多。

金春梅也親歷過供應鏈脆斷的風險，在「豐產不豐收」的滯銷斷單期，云南的不少花農被迫就地銷毀庫存，而她則選擇和另一些花農一起，通過直播自救，卻沒想到真的打開了另一扇窗戶，陽光照進來的時候，明媚如常。

「花是活物，不能賭季節，更不能賭市場」，金春梅的寥寥數語，出自物流延誤的切膚之痛，而在政策、平臺、服務商等多方共同的參與下，圍繞直播電商這種新業態，供應鏈的配套升級也逐步落地了，未來的金春梅們，都可以不必再踩到明明看得到卻總是避不開的坑里。

說到底，還是確定性的價值在發揮作用。

在傳統種植模式里，除了雷打不動的熱門品類之外，信息滯后的花農很難有開發新品的動力，因為一旦押錯就會滿盤皆輸，所以在品類趨同的環境里，卷價格就成了唯一剩下的競爭手段。

但在今年的抖音電商鮮花商家大會上，昆明花拍中心就介紹了應對產業變化的供應鏈新解法：最早只服務于批發商的拍賣系統，早已開放給各大直播團隊，而后者如今能夠穩定拍下30%以上的貨品，并為種植端提供最珍貴的消費反饋。

而順豐也帶來了專為云南產地打造的鮮花運輸解決方案，針對節日這種容易「爆倉」的時季，開通全面的冷鏈與空運服務，并圍繞鮮花商品優化倉儲、分揀和配送流程，確保商家不會因為非自身原因遭到損失。

這就是「有錢可賺」的紅火景象，在合適的條件下，從來不缺所謂「經濟上行的美」。

舉個例子，當花農可以得到一線消費數據的反饋，他們的選品策略就有了主動性的質變，單瓣芍藥在過去一直被視為「賠錢貨」，因為花瓣不夠飽滿，和消費者想要的富貴感搭不上邊，很少有花農愿意大面積種植，但在這屆年輕人那里，單瓣芍藥被重新定義出了「東方美學」的魅力，風起于青萍之末，直播間里詢價趨勢的微妙變化只要無損傳遞到生產端，就足以引起一批高敏感度花農的反向定制本能，并吃到前幾波肥厚紅利。

在這個過程里，整個鮮花供應鏈的韌性也得到了練兵，尊重多變的市場——而非老舊的經驗——會讓所有商家受益。

抖音電商超過80%的花卉直播商家已經啟動店播模式，并拿到了70%花卉直播的GMV，連帶著過去一年通過搜索功能帶動的銷售額同比增長92%。

更重要的是，在新的交易場景里，商家不必只能在出貨量和保利潤之間二選一。

「花二代」小阿阮在抖音直播的第一天，就做出了只賣A級花的決定。

在了解鮮花的分級標準之前，價格是最容易分辨的顯眼標識，公允的說，中國鮮花市場高速增長的背后，確實離不開「9.9塊錢10支玫瑰」這樣主打快速消費的商品組合。

但這也不意味著，那些有著更好要求的消費者，就不能「吃點兒好的」。

好在直播是一種天然自帶「解釋權」的互動方式，在小阿阮的開播期間，類似「憑什么一支玫瑰要賣20塊錢」的彈幕常會貼臉輸出，在傳統的商品頁，這種質問往往會因為無法得到回應而流失掉，但是直播間給了商家接住這種節奏的機會，并拿到類似游戲里的「第二條命」。

△ 鮮花商家小阿阮

在高清的鏡頭下，小阿阮會各持一束A級花和D級花，對比二者的品相差異，和觀眾一起算賬，因為花期更長，如果平攤到每一天的成本，A級花反而更加實惠，說到興致上，小阿阮甚至直接走進花田，在一片錦繡繁榮里，娓娓道來一批新品從種下到綻放的培育故事，節目效果相當立體。

至少，在小阿阮這樣適應了直播電商的花農看來，一個可以理直氣壯的做大「質價比」的平臺，再怎么重視都不為過，比單純出貨更有價值的，是長期經營的盼頭。

在商業里，信任永遠是不可替代的情緒價值。一天又一天、持續不斷的和你的用戶「當面」交流，然后，就能贏得信任。

未聞花名，但識花香，埋下種子，必有收獲，這都是擁抱變化的人應得的。