上線外賣 7 年之后，喜茶為何突然放開外部渠道限制？

向來克制的喜茶，終于邁出了一大步。

作者｜王彬

封面｜喜茶社交媒體

今年的立秋比往年時候都要更火熱一些。這種熱度不僅僅來自于氣候意義上的炎熱，也來自于外賣平臺們創(chuàng)紀(jì)錄的補貼和訂單。兩家外賣平臺在立秋這天的合計訂單量超過了 2.6 億單，是去年的兩倍有余，其中多半來自于茶飲咖啡?！扒锾斓牡谝槐滩琛背蔀榱送赓u平臺們真正意義上的雙十一。

多數(shù)茶飲品牌們都在過去幾個月里實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。媒體們對于奶茶門店爆單的報道已經(jīng)多如牛毛，一些茶飲門店因為訂單太多不得不短暫閉店。瑞幸咖啡剛剛發(fā)布的二季報顯示，當(dāng)季營收同比增長達 47.1%，GAAP 營業(yè)利潤同比增長達 61.8%。瑞幸咖啡 CEO 郭謹(jǐn)一說，外賣平臺的補貼活動為瑞幸創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，促使本季度瑞幸關(guān)鍵運營指標(biāo)同比增長。

喜茶是少有的沒有太大力度參與外賣補貼大戰(zhàn)的品牌。這家中國新茶飲的開創(chuàng)者過去數(shù)年來一直都重視自身渠道建設(shè)，更傾向于用戶留在自家小程序內(nèi)而非外賣平臺。喜茶 Go 早在 5 年前就占據(jù)喜茶六成以上的訂單。這讓喜茶在面對外賣平臺時有了更大的底氣，過去 7 年來它只入駐了美團外賣一家平臺，外部渠道擴張謹(jǐn)慎。

變化發(fā)生在本周。8 月 18 日，《科創(chuàng)板日報》報道稱喜茶全國門店正在陸續(xù)上線淘寶閃購，預(yù)計本周將完成全量 4000 多家門店上線?！渡缴稀钒l(fā)現(xiàn)，目前包括深圳、杭州、福州等多地喜茶門店已上線淘寶閃購。

喜茶對于外部渠道的擴展不只是淘寶閃購。次日，《九派財經(jīng)》報道稱喜茶已上線美團拼好飯，目前合作集中于低線城市，如湖北襄陽、宜昌、孝感等城市，用戶可在美團拼好飯內(nèi)拼團下單椰椰芒芒、鴨喜香青檸等在內(nèi)的多款喜茶明星產(chǎn)品。

對外部渠道擴展一向謹(jǐn)慎的喜茶為何突然轉(zhuǎn)變心意？這家過去一直都重視自身渠道建設(shè)、遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)的新茶飲品牌，內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)生了哪些改變？

從喜茶的轉(zhuǎn)變中，我們或許可以一窺新茶飲市場的結(jié)構(gòu)性變化。

新茶飲開創(chuàng)者，同時也是數(shù)字化先驅(qū)

外界對于喜茶的印象往往停留在新茶飲開創(chuàng)者的單一標(biāo)簽內(nèi)。這話確實沒錯，成立于 2012 年的喜茶是最早將新茶飲概念推向市場的品牌，也是最早被投資機構(gòu)們關(guān)注到的品牌。

在它之前，市場上的奶茶品牌仍局限于植脂末粉末，售價低廉且口味單一，喜茶是行業(yè)內(nèi)最早創(chuàng)新性地喊出使用天然性原料的茶飲品牌，裝修精致、口味獨特且更加健康。在新茶飲浪潮洶涌的那幾年里，喜茶的融資額度屢創(chuàng)新高。

喜茶是行業(yè)內(nèi)最早喊出使用天然原料的品牌之一

但少有人意識到，喜茶同時也是茶飲品牌中最早探索數(shù)字化的品牌，它對于數(shù)字化的探索比瑞幸還要早。瑞幸在 2018 年正式推出，喜茶早在 2017 年的“新茶飲元年”就開始探索線上數(shù)字化運營。

但和瑞幸更徹底地取消線下下單不同，喜茶對于數(shù)字化的探索是逐步推進的。2017 年 4 月，喜茶內(nèi)部正式上線 ERP 系統(tǒng)，實現(xiàn)物流中心采購、庫存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。年底，公司內(nèi)部創(chuàng)辦 IT 事業(yè)部，希望能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)來升級門店和業(yè)務(wù)。媒體一度瘋傳 IT 事業(yè)部是喜茶人數(shù)最多的部門。

喜茶對于茶飲數(shù)字化的探索，某種程度上也是形勢所逼。在喜茶剛剛進入北京、上海等大城市的那幾年，消費者對于喜茶異常追捧，每新開一家門店動輒排隊一小時以上，甚至滋生不少黃牛入局，一杯難求。

為了減少排隊時長、提升消費者體驗，喜茶率先開始進行數(shù)字化創(chuàng)新，推出微信小程序喜茶 Go 以及快取店喜茶 Go 店。喜茶小程序在 2018 年正式上線，消費者可提前線上下單線下取貨，平均可為每個門店每天節(jié)省超 150 分鐘點單時間。喜茶快取店區(qū)別于原有門店，面積更小，只能線上下單，消費者到店隨取，效率更高。

喜茶 Go 微信小程序

后來的多數(shù)茶飲品牌們或多或少都得益于喜茶在數(shù)字化方面的探索，如今小程序點單和快取店幾乎已成為茶飲品牌們的標(biāo)配。

喜茶更早地開始探索數(shù)字化，部分與喜茶當(dāng)時面臨的市場火爆景象有關(guān)，但更多來自于創(chuàng)始人聶云宸自身對于技術(shù)的追求。早年間，這位 90 后創(chuàng)始人在接受媒體采訪時從不掩飾自己對蘋果、Facebook 等科技公司的喜愛，渴望利用技術(shù)改變世界。只不過他身處的行業(yè)賽道并非互聯(lián)網(wǎng)，而是茶飲賽道。

事實上，在投資機構(gòu)瘋搶喜茶的那幾年間，喜茶本身并不缺錢，他們對待融資更看重資方對于喜茶供應(yīng)鏈與數(shù)字化水平的支持。2018 年到 2019 年的兩輪融資里，喜茶先后接受了美團龍珠以及騰訊的投資，看重的就是二者在數(shù)字化方面的幫助。

騰訊不必多說，喜茶小程序上線前半年，用戶就迅猛增長至 600 萬，復(fù)購率超過 300%，小程序在 2020 年就占據(jù)喜茶 60% 以上的訂單。美團龍珠則是喜茶 B 輪融資的領(lǐng)投方，喜茶當(dāng)時對外表示，他們看重美團作為本地生活服務(wù)入口的角色，認(rèn)為美團在數(shù)據(jù)積累、運營系統(tǒng)方面的積淀能為喜茶提供協(xié)助。

選擇騰訊與美團，代表了當(dāng)時喜茶發(fā)展的兩個方向。其一是要建立起自己的數(shù)字化會員體系，通過小程序喜茶可以積淀起充足的消費者畫像，更精準(zhǔn)地進行數(shù)字化營銷和會員社區(qū)運營，同時數(shù)字化會員體系積累的數(shù)據(jù)也能反向推動新品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)。

后來喜茶的不少大火新品都是基于對消費者需求的洞察而推出的。比如此前喜茶“芝芝莓莓桃”“莓莓芒芒”等新品的靈感，就來自于消費者在下單時個性化混搭配料的“隱藏菜單”。

美團則代表了數(shù)字化系統(tǒng)能力以及外部平臺曝光的支持。接受美團龍珠投資時，喜茶正處在大規(guī)模擴張前夜，急需門店運營系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的補足和外部平臺的品牌曝光。晚點此前報道稱，當(dāng)時美團龍珠投資人朱擁華打動聶云宸接受投資的原因之一，就是美團龍珠可以成為喜茶與平臺溝通的橋梁，幫助喜茶更好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)。

喜茶供應(yīng)鏈布局

喜茶也在那時開始正式試水上線外賣平臺。2017 年底，喜茶在廣東試點美團外賣，隨后在半年內(nèi)擴展至 80 余家門店，彼時單店最高單量可突破 5000 單。

但由于此后喜茶一度只上架美團外賣，引發(fā)外界諸多猜測。喜茶曾多次對外否認(rèn)與美團龍珠有排他協(xié)議。事實上，美團龍珠持有喜茶股份有限，且只投資了喜茶一輪融資。

按照當(dāng)時喜茶的規(guī)模體量來看，這樣的選擇也無可厚非。喜茶當(dāng)時主打的奶蓋茶以及鮮果茶都更講究配送時效，門店承載力度有限，只能選擇有限的外部渠道擴張。時任喜茶公關(guān)總監(jiān)的肖淑琴當(dāng)時的對外表述中，也強調(diào)未開通其他平臺的原因之一是產(chǎn)能問題。

少有人注意到的是，喜茶的高管團隊中也有其他外賣平臺高管的身影。2021 年末，前餓了么 CEO 邵鈺加入喜茶，擔(dān)任 CFO 及公司高級副總裁。

市場轉(zhuǎn)向存量競爭，謀求多元化增長

今天的茶飲市場已經(jīng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海市場，幾乎每一個價格帶都面臨著激烈的市場競爭。幾年前茶飲品牌們的大規(guī)模擴張也漸漸偃旗息鼓，更多茶飲品牌開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，更強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展。

喜茶最早以高端茶飲形象著稱，雖然此前一度開放加盟、進軍下沉市場，但在短暫試探后即先后叫停，強調(diào)重回差異化競爭路線。今年 2 月，喜茶對內(nèi)發(fā)布全員郵件，標(biāo)題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟。

喜茶在郵件中表示，當(dāng)前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。過去幾年行業(yè)普遍存在的價格戰(zhàn)和盲目門店規(guī)模擴張，導(dǎo)致整個行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩的困境。

因而，喜茶決定在 2025 年更加極致地執(zhí)行差異化競爭路線，堅持不做低價內(nèi)卷、不玩數(shù)字游戲、拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，重回差異化競爭戰(zhàn)略。

事實上，早在這份郵件發(fā)出之前喜茶內(nèi)部就已經(jīng)開始了調(diào)整，更加聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與自身門店經(jīng)營。喜茶年初發(fā)布的《2024 年喜茶年度報告》中指出，喜茶去年推出的多款新品再度引爆市場，“超級植物茶”系列累計售出超 3700 萬杯，成為行業(yè) 2024 年現(xiàn)象級大單品。

喜茶“超級植物茶”系列

但在今年上半年外賣平臺們重新掀起補貼大戰(zhàn)之后，喜茶的差異化競爭路線短期內(nèi)無法適應(yīng)市場。在喜茶內(nèi)部信發(fā)出兩個月后，沉寂數(shù)年的外賣市場再度生變，京東入局，淘寶閃購跟進，外賣大戰(zhàn)來得比過去都要更加兇猛與慘烈。

補貼戰(zhàn)早期，下場的茶飲品牌更多還是局限在性價比品牌，但在 7 月份之后，越來越多的高端茶飲品牌開始下場。晚點報道稱，門店數(shù)量排名前五的茶飲品牌中，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但只有霸王茶姬繼續(xù)下滑。霸王茶姬是最晚加入外賣補貼大戰(zhàn)的品牌之一。

在這樣的局勢下，喜茶此前入駐單一外部渠道的競爭戰(zhàn)略開始松動。和上述其他茶飲品牌不同，喜茶只入駐了美團外賣，這意味著它無法享受到來自淘寶閃購的補貼和流量。淘寶閃購是目前整個阿里除 AI 外押注最大的業(yè)務(wù)，甚至馬云也多次對內(nèi)向淘寶閃購提出要求，重視程度可見一斑。

2018 年，喜茶的門店和產(chǎn)能尚未規(guī)?；瘮U張，只需依賴自身會員體系以及美團外賣即可觸達多數(shù)線上消費者。但今年的外賣大戰(zhàn)中，阿里給予淘寶閃購史無前例的資源傾斜與補貼投入，拼好飯的訂單也屢創(chuàng)新高。喜茶開啟多渠道運營就成了一個必選項。

喜茶上線淘寶閃購

喜茶對多元化渠道的擴張并不局限于多一個外賣平臺。三大外賣平臺的市場重合度較高，新增一個外賣平臺并不會為喜茶帶來更多增量用戶，更多是訂單與流量增長。就像瑞幸咖啡 CEO 郭謹(jǐn)一此前表述，補貼大戰(zhàn)對于茶飲品牌們是市場機遇。

更早之前，喜茶的海外市場布局也在加快之中。截至今年 8 月，喜茶海外門店總數(shù)已突破 100 家，過去一年海外門店數(shù)量增長超過 6 倍，成為在美發(fā)展最快、門店數(shù)量最多的新茶飲品牌，并率先在美上線自營外賣業(yè)務(wù)。

喜茶海外門店

而說到增量用戶，就必須提及另一個更容易被市場忽視的動作——喜茶上線美團拼好飯。對于喜茶這樣一個主打高端的茶飲品牌來說，上線主打性價比的拼好飯更耐人尋味。和其他主打性價比的茶飲品牌相比，原料成本更高的喜茶上線拼好飯的難度要更大一些，對喜茶的供應(yīng)鏈效率也提出更高要求。

從目前公開披露的信息來看，喜茶與拼好飯的合作更多集中于低線城市，而非此前喜茶門店數(shù)量更集中的一二線城市。從這個角度上來說，喜茶上線拼好飯更重要的意義在于撬動新興市場的增量用戶，擴寬用戶規(guī)模。

喜茶上線美團拼好飯

外賣補貼大戰(zhàn)只是一時的訂單增長，茶飲品牌們也多次對外表露出對于補貼大戰(zhàn)的擔(dān)憂，認(rèn)為過度補貼或?qū)_亂市場正常的價格體系，也對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。但喜茶又入駐了拼好飯，這是因為拼好飯的核心邏輯在于：確保商家每單利潤可控，避免因促銷或成本波動導(dǎo)致虧損。

外賣平臺普遍是商家自主定價，扣除平臺抽成、配送費和促銷成本，可能因低價訂單或優(yōu)惠券導(dǎo)致虧損。但拼好飯采用的是固定結(jié)算價機制，商家向平臺提交一個覆蓋成的結(jié)算價，平臺在此基礎(chǔ)上疊加其它費用后向用戶展示最終售價。因此，商家只需確保結(jié)算價高于綜合成本，即可保證每單盈利。

大額滿減可能導(dǎo)致虧損，但拼好飯最多只是利潤薄，不會虧損。在此基礎(chǔ)上，還有新增用戶和單量。因此，多數(shù)茶飲品牌對于拼好飯持積極態(tài)度。在喜茶之前，包括奈雪的茶、茉酸奶、爺爺不泡茶等主打一二線城市的茶飲品牌都已經(jīng)入駐拼好飯。

從多元化渠道擴展、加快海外市場布局到撬動新線市場增量用戶，喜茶的多元化之路也是當(dāng)前茶飲市場進入存量競爭后的新常態(tài)。不僅僅是喜茶，今年以來，包括瑞幸咖啡、霸王茶姬等諸多茶飲品牌在提升自身經(jīng)營效率的同時，也都開始加速向新線城市、海外市場擴張。

喜茶試圖將線上經(jīng)驗復(fù)制到其他平臺

過去多年來，喜茶一直都是茶飲行業(yè)中的“另類”。與這家公司在供應(yīng)鏈數(shù)字化與產(chǎn)品創(chuàng)新上的激進不同，它在門店擴張與外部渠道運營上一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度，更強調(diào)內(nèi)功修煉而非單純的規(guī)模擴張。

這讓喜茶在新茶飲消費浪潮褪去后仍能保持遠(yuǎn)超行業(yè)的增速水平。喜茶此前公布的 2024 年年度報告顯示，去年喜茶門店整體業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)大盤，甚至在下半年行業(yè)性淡季中，喜茶門店業(yè)績還要優(yōu)于上半年某些旺季月份。

在眾多茶飲品牌中，喜茶至今都不是門店數(shù)量與訂單量最多的那家，但在消費者心智上卻始終保持領(lǐng)先地位。中國品牌影響力實驗室、中外傳播智庫聯(lián)合發(fā)布《2024 年奶茶品牌影響力報告》顯示，2024 年新茶飲品牌影響力排名前五的分別是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨。

《2024 奶茶品牌影響力報告》

此前，美團外賣作為喜茶唯一的外部線上訂單來源，雙方合作不僅局限于線上流量推廣，美團同時也為喜茶提供運力履約和會員系統(tǒng)支持。喜茶會員與美團外賣打通，消費者在外賣平臺下單也可積累喜茶會員積分。美團外賣同時也為喜茶小程序外送提供運力支持，節(jié)假日配送準(zhǔn)時率超過 95%。

喜茶會員與美團外賣打通（圖左為喜茶小程序，圖右為美團外賣）

并且在上線美團外賣 7 年之久，喜茶至今仍能通過平臺內(nèi)的神券節(jié)等活動加速獲取線上新客與訂單增長。今年美團 818 神券節(jié)期間，喜茶多肉葡萄、芒芒甘露等明星單品訂單環(huán)比上月增長 53%，包括去火纖體瓶、清爽芭樂提等喜茶全新爆款更是實現(xiàn) 130% 的增長。同時，818 神券節(jié)期間為喜茶帶來的新客環(huán)比增長 59%。

這或許是喜茶在面臨其他外部渠道選擇上謹(jǐn)慎的原因之一，他們在擴展外部渠道的同時也更強調(diào)在供應(yīng)鏈、會員系統(tǒng)以及運力履約上的深度合作，而非單純的渠道擴張。

此前喜茶一度關(guān)閉京東總部門店時，外界猜測頻繁。喜茶高層人士向《山上》表示，喜茶上線京東外賣事宜“目前基本還沒開始談”。他們對于是否上架其他外賣平臺的關(guān)鍵是看用戶需求。

喜茶此前積累的線上運營經(jīng)驗或許也到了可以規(guī)模化復(fù)制的階段。前霸王茶姬商學(xué)院院長賀俊在接受媒體采訪時指出，喜茶作為最早嘗試線上的品牌，已經(jīng)通過小程序和美團外賣分別積累了私域和公域的運營經(jīng)驗，是時候拓展更多線上渠道了，“這是喜茶基于生意的基本邏輯做出的選擇?！?/p>

自 2017 年底開始試水外賣服務(wù)與上線自營會員體系以來，喜茶的線上數(shù)字化運營已經(jīng)走過了超過 7 年時間。他們幾乎窮盡了所有的線上獲客手段，私域流量從微信小程序、公眾號、自有 APP 乃至短視頻平臺，公域流量則包括美團外賣、電商官方旗艦店、聯(lián)合會員等多種渠道，建立起涵蓋從私域到公域的系統(tǒng)化能力，為眾多后來者們蹚出一條可復(fù)制的線上擴張范例。

現(xiàn)在，隨著阿里、京東紛紛押注即時零售市場之后，市場猜測外賣競爭或?qū)②呌诔B(tài)化，即時零售開始成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來幾年競爭最激烈的市場。對于標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、線上訂單占比也遠(yuǎn)超餐食品類的茶飲品牌來說，運營戰(zhàn)略也隨之轉(zhuǎn)向多元化的渠道擴張。

整個茶飲市場也在面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一二線城市市場漸趨飽和，更多茶飲品牌開始轉(zhuǎn)向新興市場的增量用戶增長上。與其在下沉市場同質(zhì)化地規(guī)模擴店，不如先運營好二三線城市已有的門店，先把已經(jīng)驗證過的爆品，推給更多點外賣的用戶。

過往經(jīng)驗早已證明，線上和線下的消費者并非完全重合，很多低線城市的用戶不會每天都路過喜茶，卻也想在工作日點一杯喜茶嘗嘗。喜茶先后上線美團拼好飯及淘寶閃購等新興渠道，也正是這種市場轉(zhuǎn)向的反映。

目前，喜茶在美團拼好飯及淘寶閃購等新興渠道上的擴張還處在起步階段，尚未全量鋪開，喜茶會員也還未與淘寶閃購打通。外界猜測，喜茶或許會在淘寶閃購內(nèi)復(fù)刻此前在美團外賣上的打法。對于上架淘寶閃購，喜茶及淘寶均未公開回應(yīng)。