“浙BA”背后的爆款制造機 橙獅體育如何用賽事點燃城市的煙火氣

作者|李靜林

蘇超還未結束，鄰省的“浙BA”便再掀全民狂歡熱潮。

蘇超是“十三太保”捉對廝殺，浙江干脆讓90多個縣市區統統參與進來，拱墅打西湖，淳安戰余杭......“村村通”式的賽制，將戰火蔓延至每個浙江人家門口。蘇超珠玉在前，但浙江沒有完全抄作業，而是以不同的賽事組織方式與文旅深度結合的打法，點燃了這個盛夏。

250場比賽、1650名草根球員、累計現場觀賽人數77.88萬人次、線上觀賽人數超過1億人次，這是“浙BA”第一階段預選賽的成績。根據浙江日報數據，“浙BA”預選賽期間，全省共舉辦文旅等市集390場，總攤位11247個，售賣金額達1.74億元；聯動發放文旅、體育、商超消費券9665.61萬元，帶動文商旅消費4.23億元。

籃球之火在浙江的每個角落熊熊燃燒。與蘇超一樣，這是一場全民狂歡，也是一局商業盛宴。我們從“浙BA”賽事執行和商業開發單位橙獅體育處了解到，早在項目籌備階段，浙江體育主管部門召集省內體育產業領軍企業與專業力量，群策群力，目標很明確：打造一場老百姓真正喜歡、接地氣的，浙江人自己的群眾性賽事。

一套清晰、長線、可落地的聯賽商業化體系一早確立，用體育撬動文旅、消費的思路從立項開始就貫穿始終。同時，浙江是阿里巴巴的大本營。背靠一個龐大的生態體系，橙獅體育（也就是原來的阿里體育）與浙江上下各方，打造出一個群眾賽事的全新范本。

8月12日浙BA城市爭霸賽揭幕戰前的媒體通氣會上，橙獅體育董事長兼CEO穆旸便透露，“賽事省級贊助席位已全部落定，22支市區球隊均獲主贊助。”淘寶閃購、千島湖啤酒、郵儲銀行、農夫山泉和尖叫等，浙BA贊助商陣容涵蓋互聯網平臺、浙江本土品牌以及不同領域全國頭部品牌。

據了解，橙獅體育為浙BA設置了三級贊助體系，首席合作伙伴1席，官方合作伙伴3席，指定贊助商6席。

在橙獅體育的首個合作邀約中，兄弟業務淘寶閃購率先響應。此前淘寶閃購贊助蘇超常州隊大獲成功，使其深刻認識到群眾性體育賽事所蘊含的巨大品牌價值。在贊助費規模問題上，雙方的商議過程果斷且有趣：“隔壁蘇超冠名贊助花了800萬，那浙BA不能落后”，最終敲定淘寶閃購以1000萬元的價格，成為浙BA的首席合作伙伴，也是賽事的冠名商。

浙BA的商業化思路，是一次多方共贏的嘗試。

在互聯網即時零售大戰如火如荼之時，淘寶閃購業務借浙江規模最大，參與人數眾多，持續時間足夠久的爆款賽事得到持續曝光，淘寶閃購的業務縱深被不斷夯實。同時橙獅體育的聲量也得到提升，當橙獅體育的Logo印在淘寶閃購配送員的衣服上時，品牌形象將隨著200萬騎手走進城市的每條街巷。

以體育賽事為核心，阿里系各業務單元的體育營銷能力實現了全面迭代與升級。繼蘇超、浙BA等賽事成功實踐后，一種全新的體育營銷范式在2025年春夏季逐步確立并深入人心。這一變革離不開各地文旅與體育主管部門的支持，也得益于橙獅體育、淘寶閃購等伙伴的全程協同、深度參與，他們不僅是推動者，更是這一新模式的共創者與見證者。

以“浙BA”為例，從初期的“縣域大戰”升級為如今的“城市爭霸”，場場爆滿、一票難求的盛況背后，不僅凝聚著主辦各方的協同努力，也為淘寶閃購等贊助品牌打造了理想的營銷主陣地。即時零售業務深度契合賽事與文旅融合發展的主旋律，此次合作堪稱一次高度匹配、精準高效的營銷范例。

阿里各業務線參與體育營銷，背后都有橙獅體育搭臺牽線。事關體育業務，橙獅體育是阿里系中的軸心，其他業務則與之互相協同配合，資源共享共建。據橙獅體育介紹，目前阿里多個上億用戶規模的應用中，體育板塊均由橙獅體育負責運營。例如在淘寶、釘釘、支付寶等應用中嵌入小程序等方式。

阿里生態協同的案例還有很多。2025年中國足協超級杯在蘇州昆山的樂動力昆山奧體中心體育場舉行，這是一座由橙獅體育運營的大型運動場館，順勢阿里旗下的智能搜索App夸克成為冠名贊助商。一場賽事，囊括了對賽事商業化、體育場館精細化運營、體育文旅玩法的持續探索，橙獅體育從場館運營一點撬動起賽事商業化的大盤，大型體育賽事的商業價值正在被不斷擴寬想象的邊界。

無論職業體育賽事抑或業余的全民賽事，阿里內部圍繞著橙獅體育的業務布局，已經形成有效且可復用的聯動協同體系和方法論。各業務在流量、用戶和營銷資源等多維度深度共享。

把2025年定義為群眾性體育賽事元年尤為貼切。大眾參與熱情與商業價值齊齊爆發，各地爆款賽事雨后春筍般涌現。

籌備浙BA之前，所有主辦者、參與者都不清楚能把賽事做到什么程度，人人都想復制蘇超，但顯然江蘇省極富特色的城市性格是無法被拿來套用的。浙江和橙獅體育找準了定位，要通過“體育+文旅+消費+電商”模式，打造“觀賽引流—消費留存—產業聯動”的良性循環。

浙BA找到傳統體育賽事營銷的痛點——聲量難以轉化為真金白銀、持續持久的銷量。從一開始就與消費強綁定，給贊助商提供一種前所未見的營銷藍圖。

橙獅體育對浙BA的商業構想是長期的，有延續性的。根據介紹，賽事采用“1+2”三年合作模式，目的就是為了給品牌提供深度參與和長期曝光的機會。具體玩法上，各贊助商各顯神通，用一切可以使用的辦法，真正走進在地人群，與在地消費者玩在一起，用一場比賽，一張球票，真正激發線下消費活力。

淘寶閃購依然是最會玩的那個。送出5萬斤“浙BA的瓜”，諧音梗、造樂子的風格從江蘇延續到浙江。浙BA開打至今，累計上榜熱搜話題1575個，全網傳播93.38億次。淘寶閃購用一場場自帶熱搜的創意營銷，讓浙BA與品牌雙向奔赴。

8月15日揭幕戰起，淘寶閃購在每場為獲勝球隊所在城市發放專屬免單券。城市爭霸賽期間投放免單券總額超過5000萬。

淘寶閃購延續著在蘇超期間積累的經驗和整活能力，跳出傳統大賽拼曝光、拼權益的思維定式，真正調動起全民的參與熱情，做好情緒營銷。并用真金白銀的投入助力消費。

此外，千島湖啤酒，為浙BA特別定制了“活酵母”限定款；中國郵政儲蓄銀行在全省聯動150多個主流商圈，推出美食、商超、觀影等消費補貼活動，浙BA定制版郵票也即將上線。

作為承擔賽事商務開發、賽事執行的橙獅體育，在賽事期間推出十余款“浙BA”聯賽周邊產品，其中以浙江11市特色冰箱貼最為精巧和引人關注。每一枚質感精良的冰箱貼都濃縮了一座城市的地標與人文精髓，將浙江豐富的文化遺產轉化為生動有趣的視覺符號，是“可收藏的城市名片”。

既是籃球賽事，更是文旅項目。賽事是流量的收集器，而整個城市的文旅服務、配套，則是把賽事天花板不斷做高的承接者。

“一場球，帶火一座城”，這句話在2025年被無數次驗證，體育經濟的價值正在被看到。

一場體育比賽連接著夜經濟、票根經濟，當比賽散場，數以萬計的觀眾從體育場涌向城市的每個角落，餐廳、酒吧、景區，城市經濟的每一條毛細血管都會因為體育賽事的聚集而充盈。當一項賽事成為一個城市的名片，文體商旅聯動，便會升騰起屬于一座城市的煙火氣。

想要實現這一切，需要一個既懂體育、會做賽事、也有足夠資源和能力做好商業化的操盤手。顯然，橙獅體育在多次實踐中被驗證，就是這樣的一個「爆款操盤手」。

他們誕生于十年前那份讓體育產業跨越擴張的「46號文」發布時，也經歷了體育產業的艱難時刻，走過大浪淘沙。十年后，橙獅體育已是一家年營收過10億，月收入躋身億元俱樂部的公司。橙獅體育有著體育人的進取，也有互聯網人的務實。

充沛的現金流，久經沙場的歷練，十年間，橙獅體育在賽事IP運營、商業開發、場館運營等多個維度積累了足夠的經驗。

2015年一出手就成為世俱杯冠名贊助商，參與到全球頂級賽事IP的運營中，橙獅體育（當時叫阿里體育）是阿里巴巴集團布局體育產業的橋頭堡，積累了豐富的賽事運營、組織管理、商業開發經驗。2018年完成對互聯網健身運動品牌樂動力的收購，2019年開始涉足體育場館運營，每一步都走得扎實，擲地有聲。

截至目前，橙獅體育在全國22個省市落地了75處線下的樂動力體育中心，在運營的超大型場館包括昆山奧體中心和杭州奧體中心。其中昆山奧體中心作為江蘇省唯一一座達到世界杯標準的專業足球場，一度創造了蘇超現場觀賽人數的紀錄。

體育場館在城市中的功能價值，已不僅僅是體育賽事的載體。消費、文旅、觀賽、演藝，圍繞場館可延伸的使用場景和經濟價值有無限的想象空間，體育賽場就是所有人的消費主場。

手握場館的橙獅體育，自然擁有得天獨厚的硬件條件，放置和施展自己的商業野望。在橙獅體育的業務規劃中，場館被定義為空間載體，可以就此嫁接各種豐富的場景。數據顯示，橙獅體育旗下場館全年ARPU值（每用戶平均收入）2024年同比2023年提升了4.8%，25年1-8月同比去年提升了5.7%。

環顧當下的體育產業和體育公司，橙獅體育更是少有的將業務重心投入到群眾性賽事的公司。他們一直堅持“讓專業更日常，讓日常更專業”，無論從技術還是資源投入的方向上，橙獅體育都在不斷向此傾斜。蘇超和浙BA的成功，也讓他們有更大的信心將群眾賽事的星星之火，向更遠處傳遞。

據了解，橙獅體育正在與多地政府深入探討，將群眾性的大型賽事引入更多城市。為更多城市打造全民體育爆款。

正如馬云曾說：“終有一天我們會因為投資體育這項關乎健康、快樂的人類未來事業而受益”，從橙獅體育的十年發展中我們看到，體育不僅僅是流量游戲，體育營銷也絕不是一場流量追逐戰，體育最本源的價值一定是讓更多人參與其中，感受揮汗的快樂。

如今橙獅體育的業務聚焦于場館運營和體育科技。向下扎根，運營好每一個社區運動場，給每個普普通通的用戶帶來更好的運動體驗；向上攀升，用一次次的爆款賽事，讓更多人走向體育，走上賽場。

穆旸說，未來十年橙獅體育要做一家酷公司。讓更多人體驗運動的快樂，就是體育最酷的樣子。