小紅書殺入本地生活到店賽道，或?qū)⒃?0天后正式上線

在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)打得亂成一鍋粥的時(shí)候，又一位玩家殺了進(jìn)來(lái)。

近日，小紅書內(nèi)測(cè)上線了一個(gè)名為“ 小紅卡 ”的本地生活消費(fèi)權(quán)益計(jì)劃，用戶購(gòu)買小紅卡之后，選擇去小紅卡收錄的 “ 精選門店 ” 消費(fèi)時(shí)，能享受小于或等于九折的優(yōu)惠（ 優(yōu)惠力度由商家自己決定 ），看起來(lái)這就像是淘寶 88vip 或者京東 plus 會(huì)員的本地生活版計(jì)劃。

在小紅書搜索框輸入 “ 小紅卡 ” 就會(huì)跳出小紅卡入口，進(jìn)入后能看到小紅卡的詳細(xì)介紹頁(yè)面，年費(fèi)價(jià)格為 168/年，但其現(xiàn)階段似乎還處于灰測(cè)之中，并非所有用戶都能購(gòu)買小紅卡。

對(duì)于被灰測(cè)到的用戶，目前還有一個(gè) “ 限時(shí)領(lǐng)取體驗(yàn)卡 ” 的活動(dòng)，只要打卡一次小紅書本地商家，就能領(lǐng)取 3 個(gè)月的小紅卡體驗(yàn)卡。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的引流手段。顧客來(lái)線下打卡，打完就能領(lǐng)小紅卡，領(lǐng)完就能享受九折，官方還會(huì)引導(dǎo)顧客發(fā)筆記分享，這些筆記又會(huì)給其他用戶種草，帶來(lái)新客進(jìn)店消費(fèi)。

實(shí)際上，為了吸引更多商家入駐小紅書這個(gè)計(jì)劃，小紅書并不僅僅只是在讓商家打折促銷。

小紅書宣傳海報(bào)上的信息顯示，報(bào)名商家能領(lǐng)到 1000 元薯?xiàng)l推廣金（ 可用于小紅書上的筆記推廣 ），官方還會(huì)發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)氐?KOC/達(dá)人去到本地商家打卡，免費(fèi)發(fā)筆記，得流量曝光，并且這些筆記不會(huì)被判定為營(yíng)銷內(nèi)容而收到違規(guī)處罰。

參與活動(dòng)的商家還可以獲得小紅書官方流量扶持，這些流量都是精準(zhǔn)的本地生活用戶流量。

費(fèi)率方面，現(xiàn)在的政策是加入了小紅卡計(jì)劃的商家，能享受訂單零抽傭，唯一要付的只是 0.6% 的手續(xù)費(fèi)。

知危觀察到，已經(jīng)有部分店鋪上架了到店套餐，店鋪相關(guān)頁(yè)面與美團(tuán)和大眾點(diǎn)相差不大，包含門店介紹、地址、套餐、評(píng)價(jià)以及店鋪相關(guān)筆記。

知危領(lǐng)取小紅卡后，也第一時(shí)間去附近的門店試用了一下。或許是現(xiàn)在還在內(nèi)測(cè)階段的原因，盡管店里已經(jīng)擺上了小紅卡計(jì)劃的物料，但店員還并不清楚小紅卡是什么、如何通過(guò)小紅卡給顧客買單。

看起來(lái)，這個(gè)計(jì)劃還在早期的布局階段，那么，小紅書為何如此著急在本地生活領(lǐng)域扎根呢？

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)告訴知危：“本地生活的快速發(fā)展是消費(fèi)升級(jí)的重要趨勢(shì)，用戶對(duì)生活服務(wù)的需求日益多樣化和品質(zhì)化，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)起家，順勢(shì)入局本地生活，是平臺(tái)拓展生態(tài)邊界、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的必然選擇，這體現(xiàn)了對(duì)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的敏銳洞察和戰(zhàn)略判斷。”

不過(guò)，對(duì)于小紅卡計(jì)劃，賴陽(yáng)則表示可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)，“本地生活的會(huì)員服務(wù)要想具備持續(xù)吸引力，必須滿足用戶的高頻消費(fèi)需求和顯著權(quán)益回報(bào)，此外，企業(yè)端也要求平臺(tái)用戶基礎(chǔ)規(guī)模廣泛且目標(biāo)人群精準(zhǔn)。小紅書目前內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，但在線下資源整合和高頻消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)上尚有挑戰(zhàn)，這對(duì)會(huì)員服務(wù)價(jià)值兌現(xiàn)和商家生態(tài)構(gòu)建提出了較高門檻和考驗(yàn)。”

據(jù)知危了解，小紅卡計(jì)劃是小紅書官方和有贊合作的產(chǎn)品，其中小紅書提供產(chǎn)品，有贊負(fù)責(zé)招商以及對(duì)商家提供本地生活解決方案，這或許也是小紅書揚(yáng)長(zhǎng)避短之處。

另外，賴陽(yáng)還認(rèn)為，小紅書在本地生活的探索應(yīng)避免陷入與傳統(tǒng)巨頭同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，而應(yīng)側(cè)重發(fā)揮自身內(nèi)容與社區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)，尋找與平臺(tái)調(diào)性和用戶興趣深度契合的細(xì)分領(lǐng)域和特色服務(wù)路徑，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的高信任生態(tài)中創(chuàng)新會(huì)員權(quán)益和服務(wù)體驗(yàn)，塑造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。

知危翻看了杭州的小紅卡精選門店，目前已經(jīng)上線了四百多個(gè)家商家，發(fā)現(xiàn)其中大部分是比較符合小紅書小眾、潮流、時(shí)尚等調(diào)性的店鋪。

在這一點(diǎn)，有贊方面相關(guān)人士告訴知危，他們招商分兩個(gè)方向，一個(gè)是定向邀請(qǐng)，還有一個(gè)是商家通過(guò)有贊去申請(qǐng)入駐，有贊再進(jìn)行審核篩選。

有贊相關(guān)人士清淺（ 化名 ）對(duì)知危表示：“審核還是有門檻的，我們是希望找一些和小紅書整體調(diào)性更為匹配的商家，這里的話基本上就刨除了一些連鎖品牌，特別是連鎖餐飲這一類的商家，因?yàn)榭赡芎驼麄€(gè)社區(qū)調(diào)性不太匹配。”

據(jù)清淺透露，目前小紅卡計(jì)劃雖然已經(jīng)上線，但還是處于試運(yùn)營(yíng)階段，可能會(huì)在 9 月 26 日正式上線。

清淺表示，這次計(jì)劃對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一次很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。“ 這次小紅卡計(jì)劃官方是有大量流量扶持的，流量扶持在幾個(gè)方面，一是小紅書官方自己去找達(dá)人發(fā)探店筆記，然后他們給流量合作。二是有顧客真實(shí)消費(fèi)了小紅卡計(jì)劃商家之后發(fā)的筆記官方也會(huì)給推流。以往會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷感限流，但如果是小紅卡商家的話是不會(huì)。第三商家入駐小紅卡必須是開(kāi)通官方賬號(hào)的，這個(gè)官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容小紅書也會(huì)給推流。”

至于小于或等于九折的優(yōu)惠，對(duì)于小紅書的用戶來(lái)說(shuō)是否有一定吸引力，清淺表示，“價(jià)格優(yōu)惠其實(shí)只是一方面，另一方面，小紅卡計(jì)劃都是一些調(diào)性比較高的門店，這可能也是提供身份認(rèn)同感的方式。更別說(shuō)，對(duì)于顧客自身來(lái)說(shuō)，如果他本來(lái)就是愿意在小紅書上分享的用戶，那么這次小紅卡計(jì)劃也會(huì)給其帶來(lái)一定的流量。”

事實(shí)上，小紅書今年已經(jīng)推出很多產(chǎn)品來(lái)留住用戶，希望培養(yǎng)用戶在小紅書產(chǎn)生消費(fèi)念頭后，也能留在小紅書完成消費(fèi)。

至于小紅卡計(jì)劃能否讓用戶在小紅書本地生活上有消費(fèi)心智的提升，或許得等產(chǎn)品全量正式上線才知道了。