極氪，需要再造“001”

“一個吉利”下，極氪持續變革。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

9月15日，吉利汽車（0175.HK）發布公告稱，有關合并協議項下擬進行的交易（包括私有化及合并事項）在極氪股東大會上取得正式批準。此前，吉利汽車行政總裁、CEO桂生悅表示，吉利和極氪的“大合并”交割工作有望在今年年底前完成。

圖源：公告截圖

與此同時，極氪與領克的戰略整合也已進入實施階段，合并后的實體定名為極氪科技集團。就在近日，吉利集團宣布宣布新成立極氪整車研究院，并且把擁有極氪9X、極氪007、極氪MIX等車型的Z、C、M產品線劃至其中；在此之前，領克研究院已經成立，L、K產品線被劃至其中。

此次極氪、領克各自設立整車研究院，意味著極氪集團被整合入吉利集團后，極氪與領克兩大品牌再次獨立運營。

01.吉利的“加減法”

從領克與極氪合并，再到極氪私有化，“一個吉利”戰略下，吉利的整合思路也大概清晰：千里科技負責輔助駕駛的研發，中央研究院負責智能座艙、平臺技術架構的開發，二者一同為各整車研究院提供技術。

如今，吉利集團旗下共有領克整車研究院、極氪整車研究院、銀河整車研究院等品牌的整車研究院；技術研發統一歸入中央研究院，各整車研究院則負責吉利旗下各品牌的營銷、產品定義、內外飾項目管理等整車開發相關工作。

圖源：微博截圖

從“一個吉利”提出到現在，吉利的減法做得很好。

例如在供應鏈方面。合并之后，吉利全球年采購量超2000億元，有這種“大佬”帶著極氪一起下單，電池采購價至少能壓低5%；這也使得極氪二季度的整體毛利率可以達到20%以上的水平。

還有研發方面。以前極氪和領克、吉利銀河等子品牌，在技術研發和供應鏈上存在大量重復投入；而整合之后就可以讓三個品牌共用一套智能電動平臺，極氪的 SEA 浩瀚架構與領克 SPA Evo 架構實現互通，三電技術、電子電氣架構等核心模塊的復用率超 70%，還有領克 900 與極氪 9X通過差異化定位共享底盤與電池組，研發成本可以降低30%。

在渠道整合方面吉利也在做“減法”。當前，極氪領克兩大品牌的營銷帥印，均由林杰執掌，其上任后主導了渠道變革；此前在渠道上采取直營模式的極氪，開始引入合伙人（代理制）模式，以填補極氪在下沉市場的渠道布局空白。

多方面的整合也體現在了吉利汽車上半年的財務表現上。財報數據顯示，吉利汽車上半年營銷和研發費用占比總營收的比例相較于去年同期都有下降；單看極氪的二季度財報，極氪的研發和營銷費用分別有42.9%和9.7%的下降。

數據來源：吉利汽車財報

不過，從加法上來看，即將“回歸”的極氪對吉利的貢獻就沒有那么大。

今年上半年極氪單車均價從 24.6 萬元同比下滑 1.6 萬元至 23 萬元，是三個品牌里單車均價下滑最多的；相比之下吉利汽車的整體單價從 8.9 萬元同比下滑不到 1 萬元至 8 萬元，而領克的均車單價基本持平在13.7萬元的水平。

從交付數據來看，雖然整合了領克后的極氪整體交付量有9%的同比上升，但是這個上升主要是領克貢獻的。拆開來看，二季度極氪品牌交付量是49337輛，同比下滑了接近10%，而領克交付則有26%的同比上升。

事實上，從去年第三季度到今年第二季度，領克的銷量在整個極氪+領克總銷量的占比一直都在一半以上，二季度更是達到了62.3%。

數據來源：極氪財報

林杰表示，“極氪和領克整合，并不是簡單的‘二合一’。我們會維持極氪和領克各自的品牌定位去發展，極氪要進一步向上，領克則要進一步向寬?！睒O氪和領克將按照各自的品牌定位發展，“極氪要進一步向上，領克則要進一步向寬”。

02.遲來的“致歉”

作為集團的一份子，極氪如同是“帶著鐐銬跳舞”。

極氪車型的布局，就能體現出這一點。第一款車獵裝轎跑、第二款車MPV，這個布局看起來有點“非主流”，但是在配合吉利集團整體的定位布局

圖源：罐頭圖庫

極氪剛推出第一款車“001”的時候，領克本身就有一些SUV在售，所以定位獵裝轎跑也有避免和領克相互競爭的意思。

不過最終決定一款車能不能成為爆款的，并不是對內它的定位，而是對外它的競爭力，極氪001就是一個典型的例子。

四年前極氪001發布的時候，30萬元以下純電獵裝轎跑還處于“一個能打的都沒有”的階段，不論是3.8秒的零百加速性能還是雙電機四驅+100 kWh 麒麟電池+CDC+空懸+8295+激光雷達（同價位對手要么單電機，要么電池小一號）都讓001呈現出一種“你沒有我有，你有我就更好”的狀態。

然而，極氪001的銷量在今年出現了“斷崖式”下跌。

圖源：車主指南

據“車主指南”數據，今年2月之后，極氪001的單月銷量基本都在2000-3000的水平，和之前維持的月銷萬輛的水準相差甚遠。

能取代一個頂流的，通常是同賽道的新頂流，小米SU7就是這個新頂流；自帶流量光環的小米SU7上市，正好打在了極氪001的“舒適區”。

更糟糕的是極氪001“一年換三代”的操作。2023年上市后不久，2024年2月份，極氪001忽然推出2024款，不僅比舊款便宜2萬元，更是將電池升級且新車搭載至800V平臺；到了8月份，極氪001突然再次迎來改款，這個被稱為2025款的版本，相比2024款竟是再一次來了大升級，中高配車型配備2顆英偉達Orin-X芯片，算力直接拉到508TOPS，智能輔助駕駛水平大幅度提升。

在加上2024年小米SU7推出，極氪被調侃為“別人三年磨一劍，極氪一年磨三劍”。

圖源：微博截圖

在最近舉辦的中期業績發布會上，桂生悅對“背刺”事件致歉：“在這方面我們有深刻的經驗教訓，我代表吉利汽車，向所有吉利旗下品牌曾經有背刺感覺的用戶表達真誠的歉意，對自己的不足要勇于承擔，這方面我們已經在多個方面開始改進。”

極氪去年一年換三代、今年老車主車機基礎流量被砍等事件，都影響了極氪的口碑和銷量。

03.還要做什么

如何再打造一個新爆款車型，這是個問題。

八月底開啟預售的極氪9X，被寄予厚望。起售價47.99萬元，一個小時預售破四萬輛，搭載浩瀚超級電混、浩瀚AI數字底盤、浩瀚安全盔甲、千里浩瀚智能輔助駕駛的極氪9X似乎找回了當年極氪001“極致性價比”的優勢。

圖源：微博截圖

而近50萬元的高價位也印證了極氪和領克合并時候的品牌定位——“極氪向上，領克向寬“。

這個定位基本可以解讀成極氪將進一步聚焦高端豪華市場，定位全球豪華科技品牌，專注B級及以上市場，打造高附加值、高技術含量的旗艦產品；領克則拓展主流市場，定位全球新能源高端品牌，覆蓋更寬人群與多元能源形式（燃油、HEV、插混、純電），主打15-30萬元價格帶，滿足家庭、運動、智能化等多樣化需求。

在“電動化”基本沒什么文章可做的情況下，想要做好高端就要在兩件事情上拿出絕對優勢——服務和智能化。

極氪已經有這個意識了，尤其在林杰接手極氪銷售后，極氪的服務體系確實有所改變。有媒體報道，極氪已經提升了客戶打分的標準；此前極氪沒有硬性要求，現在只要對客戶做完服務，無論是訂車還是試駕，都要讓客戶打一個10分的好評，還要拍照發到工作群里，證明真實性，店長再統計上報。而且即使有的用戶是愿意根據自己的體驗和判斷打一個8分或9分的，但現在這是不被允許的，必須是10分。

極氪甚至像一些奶茶店、酒店一樣增加了“神秘訪客”來抽查銷售人員的服務態度。比如在流程上，銷售必須得第一時間對入店的客戶打招呼并且遞水，如果一下子和客戶聊投入了忘記遞水，恰好這個“客戶”又是個“神秘訪客”，估計就會被扣分。

圖源：極氪銷售截圖

不過，值得玩味的是，這種極具形式主義的服務是不是高端電車用戶最在意的服務呢？或者說，對于一個高端電車用戶來說，不可替代的服務究竟是什么？例如是在用車的某一個環節做一個獨有的創新，參考蔚來換電；或者是在售前售后全鏈路做完備的準備？

在這點上，極氪其實做的并不夠好，尤其是售后體驗方面屢被詬病。一位沈陽的極氪車主就曾表示，由于和領克共享售后體系，很多售后點極氪的零部件都不足，只是因為車身異響可能就需要一兩個月等待才能解決。

比起客戶滿意度打分、見面先遞水，店鋪的選址、及時的相應、高效的售后是更實在的“高端服務”。

服務之外，智能化也是必經之路。

值得一提的是，以前獨屬于極氪的一些技術優勢，如今正在被“分攤”。比如領克Z10就與極氪001采用了同樣的SEA浩瀚架構，二者擁有相同的軸距，幾乎是極氪001的翻版。還有此前由極氪自研、衢州極電工廠生產的金磚電池此前主要應用在極氪上；結果在吉利整合旗下電池業務成立“吉曜通行”后，將原有的金磚電池、神盾短刀電池，統一為神盾金磚電池品牌，金磚電池也就此不再專屬于極氪。

而這次極氪整車研究院的成立，也是在技術上重新確立差異化和獨立性的一種“做加法”。更重要的是，獨立的研究院可以在品牌宣發上強調極氪的差異化；極氪可以回歸吉利，但最能體現極氪差異化優勢的部門，一定要足夠獨立。