上新陣地生變，品牌為何轉戰拼多多尋求“確定性”爆款？

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

進入2025年，不少商家都在感慨生意越來越不好做了。同質化競爭、價格戰似乎變成了行業常態。但是危中藏機，電商這條賽道中依然有破局的新機會。

一些產業帶、老國貨、新銳品牌的銷售額在拼多多實現了高速增長，這在當下的環境下是非常罕見的。

美瞳品牌可啦啦在拼多多實現了4年30倍的暴漲；國民品牌蘇泊爾的炊具產品，在拼多多 3 年銷售額增長近 4 倍，還打造出了年銷千萬元的大爆品；自然堂2023年在拼多多銷售額增長了三到四倍；大寶通過打造抗衰爆款產品，今年有望在拼多多實現 50% 以上的銷售額增長。

老牌國貨伊利部分產品的年輕用戶已經達到行業的3倍，轉化率為行業均值的1.5倍，找到了年輕化的新方法。

可以看出，這些品牌通過推新品的方式完成了銷售額暴漲。過去天貓、抖音是品牌上新的關鍵戰場，又或者是找明星代言、小紅書找KOL，砸一波廣告費建立心智。現在越來越多的品牌開始把拼多多當成上新的核心陣地，并且拿到了成績。

品牌為什么不再狂砸廣告了？為什么一些品牌開始轉向拼多多？這些品牌在拼多多的增長邏輯是什么？

時過境遷，現在要換個方式找確定性增長。

碎片化市場的新法則

這些品牌的增長方式樸實無華，主要是推新品。但值得注意的是，在拼多多的品牌上新速度被按下加速鍵。

原本美瞳行業的上新周期是3 個月一次，現在在拼多多變成了 10 天測款、30 天賣爆。在傳統電商平臺，炊具新品跑出來至少要半個月，但在拼多多只需要一周。本來擔心新品滯銷的蒙牛，發現自己的純牛奶在春節前兩周就售罄了。

上新快，爆率高，銷售快，這種確定性非常難得。在傳統模式下，可能費盡心力研發的新品也不被市場歡迎，投入的大量廣告也變成泡沫。現在新品變爆品究竟靠什么？

在拼多多，爆品的核心邏輯是“需求的差異化批量歸集”。簡單來說，把一整攤大眾化的生意，分割成無數小眾化的訂單，去細分市場找個性化、真實存在的需求。收集這些需求去研發定制化的產品，與用戶建立真實聯系，獲得確定性的增長。

過去我們一直生活在標準化、規模化的商品世界中。

例如，流行的Burberry的風衣也是為了軍隊生產的。服裝的標準尺碼其實是第一次世界大戰的功勞，因為戰爭需要快速滿足大多數人的需求，所以才有現在的S碼、M碼、L碼等定義。

隨著社會的發展，個性化、差異化的需求也在增長。消費者不希望被傳統尺碼定義，服從教條和標準。現在針對小個子、梨形身材人群的服裝設計也在增多。除了對商品的功能性需求出現分化，如今千禧一代也更易對能傳遞情緒價值的商品產生共鳴。

壞消息是現在做生意會比之前更累。之前只需要做大多數人的生意就好了，尤其義烏的代工廠早期只需要和沃爾瑪、家樂福綁定，就可以吃上紅利。現在訂單明顯變得碎片化，市場也在變化，企業需要根據不同人群的需求開發生產線。

好消息是制造業開始向柔性快反進化，雖然這種模式分散，但也更安全、更有確定性。因為需求是真實可靠的。分散也比依賴單一大單品、大客戶風險小。

對商家來說，關鍵是走出原有的生意模式，去創新。新需求以“新品”的形式批量歸集，形成規模化訂單，未來新需求和“新品”逐漸發展成大眾消費。

因為小眾不意味著訂單量小，任何潮流前期也是從小眾開始的。一個沃爾瑪的半年期大訂單，拆成無數個幾天、幾個月的小訂單，也足以支撐一條生產線的發展。這樣生產和銷售也不會因為時間過長而產生脫節。

在這個消費分化的時代，需要搶占先機，做的早就有更大的概率完成轉型。

怎么在細分市場找需求，怎么上新銷售，一些品牌已經給出了自己的成功案例。

老牌煥新，新銳崛起，爆增的方法論

首先察覺市場變化的是老牌國貨。它們基本是幾年前就入駐了拼多多，吃到了平臺早期擴張的紅利，現在正在用新品更進一步轉型。

蘇泊爾在2022年入駐拼多多，經過短暫摸索后發現，同樣是炒鍋，不一樣的人群的需求有很大差別。

三四線城市和縣域市場消費者想要的是大口徑的，因為一個家庭的人口基數偏大，所以偏重效率；蘇泊爾開發了拼多多專供款大口徑蜂窩不銹鋼炒鍋，當年單品銷售額突破1500萬元。

一二線城市市場想要的是小口徑，因為兩口之家、銀發一族、單身人群多，所以想要精致；蘇泊爾又快速上線了直徑18到20厘米的小壓力鍋，又成為一個千萬級爆款。寶媽群體想要孩子快速吃上健康的早餐，蘇泊爾推出了一鍋多用的多孔早餐鍋，可以同時煮雞蛋、煎牛排，收獲好評。

圖源：蘇泊爾拼多多店鋪

超級單品的策略，讓蘇泊爾炊具的年復合增長率超過30%。

對老牌國貨來說，另一個關鍵課題是年輕化。尤其是快消品，打破過時的舊標簽，做年輕人的產品很難，一不留神很可能就用力過猛。

一句“大寶天天見”是很多90后兒時的記憶。現在他們可能從孩童變成了學生黨、職場白領、小鎮青年，年齡增長對護膚要求增加，主打保濕的SOD蜜無法滿足全部需要。通過拼多多的數據，大寶發現年輕人有抗衰、抗初老的需求。大寶上線了A醇嫩膚乳，不久后銷量突破上萬件，成為小爆款。這款入門級產品保持了親民屬性，嘗試門檻下降，又增加細分功能。嘗到甜頭后，大寶又隨后上線了有舒緩功效的維他命B5產品，以及有美白功效的維C產品。

除了老牌國貨，拼多多也是新銳品牌的戰場。

美瞳正在從功能產品轉變為快消品，應用場景正在從Coser專屬拓展為日常通勤，行業迎來大爆發。可啦啦在拼多多發現了這一需求的變化，開始鎖定18到30歲的群體，設計研發更適合淡妝的自然百搭的美瞳。也針對另一部分新手用戶上線了舒適度和實用性更高、佩戴更方便的產品。

圖源：可啦啦拼多多店鋪

如果產品已經很難有根本性的創新，情緒價值也是一個很好的突破點。

今年年貨節，伊利和拼多多獨家首發了“財運裝”，推出了趣味玩法。消費者可以把外包裝上“財運到我家”的“我”通過貼紙變成自己的姓氏。這款產品上線第一個月就銷售一空。蒙牛也在春節期間上線了電影黑馬《哪吒》的聯名款牛奶，首批10萬件被消費者一掃而空。

圖源：蒙牛拼多多店鋪

這些品牌正在把差異化、個性化的需求收集起來，用新品搶占新市場。跳出同質化內卷，收獲了超高速的增長。

為什么輪到拼多多？

消費分化是勢，需求的差異化批量采集是術。還有一個核心問題，為什么是拼多多？

按照固有思維，在競爭更激烈的背景下，做新品商家要承擔更多的風險，需要更大的勇氣。尤其是對產業白牌、新銳品牌來說，很難競爭過同品類的大牌。在拼多多運營的商家，高頻地推新品，還總有爆品出現。除了商家自身的實力，還有整個平臺環境做基礎。

護膚品牌自然堂團隊發現，自己在多多視頻上發功效講解、妝前妝后對比的視頻更容易獲得拼多多用戶的喜歡。在傳統電商平臺是截然相反，代言人、明星合作的視頻更有點擊量。

拼多多本身就契合了多樣化的需求，其用戶也更務實。對消費者來說，來拼多多是想要找一個能滿足我需求的、質量過關、價格也合適的商品。至于請誰代言、商戰怎么打不是首要因素。

用戶調性是平臺的堅持守護下來的。拼多多無自營，早期主要是白牌為主，后來引進品牌，但還是保持了產品功能和價格為主的匹配機制。其他平臺可能在想盡辦法讓消費者停留更長時間，在拼多多可能是即買即走的畫風。所有機制都圍繞消費者與商品服務，聚焦于提升需求與供給的匹配效率。

這樣的平臺大環境更透明，也讓拼多多后臺能更精準發現每一種消費者最真實的需求。畢竟如果商家重營銷，最后的銷售數據可能會失真，也就沒辦法總結成功的根本因素。同樣拼多多匹配機制很公平，也決定了商家能快速測試自己的新品能不能變成爆品，不能的話也可以及時改進收手。

所以拼多多上新更有確定性，品牌商家正在加重在拼多多的運營。

守住現有的“功能性”心智，也是拼多多在國內想走的差異化道路。所以能看到拼多多主動下場，進行“千億扶持”計劃。未來三年會投入千億資源包重點扶持國貨品牌、全球品牌和新銳品牌。繼續完善正向的循環，也就是，減免費用商家愿意創新，新品有機率變爆品，爆品有機會變成大單品，支撐整個品牌完成供給側改革，銷售額有質量的增長。

克制的拼多多，務實的消費者，大膽嘗試的商家。讓打新品這件事情變得不那么難。