TOP TOY沖刺上市：大店+海外+收購IP+明星營銷，托起潮玩大超市

作者|亞娜

當泡泡瑪特以“蘋果模式”筑起自有IP的商業帝國，樂高穩居行業第二的寶座，中國潮玩的“第三極”正攜獨特打法沖刺資本市場。

圖注：A公司為泡泡瑪特、B公司為樂高

近日，頭部玩家TOP TOY正式遞交招股書，以“潮玩界安卓系統”的開放姿態，向既定格局發起挑戰。

放眼中國潮玩市場頭部玩家，泡泡瑪特、卡游、布魯可、52TOYS，其中卡游和52TOYS仍處在招股書階段，泡泡瑪特和布魯可已經成功上市。

毋庸置疑，泡泡瑪特是TOP TOY的最強競爭對手。招股書顯示，2025年上半年，TOP TOY營收達13.60億元，同比增速高達58.5%，展現出了飛快的增長潛力。然而，與行業龍頭泡泡瑪特（營收138.76億元）相比，其營收體量仍有較大差距。

TOP TOY的突圍之道，在于其選擇了一條與龍頭截然不同的路徑，不執著于孵化自有IP，而是像安卓系統一樣，成為一個IP二創和集合平臺。

作為中國規模最大的潮玩集合品牌，它一邊背靠名創優品的渠道與供應鏈優勢，將迪士尼、三麗鷗等全球大IP的二創產品快速鋪向市場，單款三麗鷗搪膠毛絨產品就能創下超1.68億元銷售額；一邊不甘心只做“IP搬運工”，試圖孵化自有IP破局，卻仍難逃“授權IP、他牌IP營收占半、自有IP收入不足千萬”的現實。

如今，它左手加速渠道擴張，299家門店（含15家海外店）覆蓋多國，上海南京路旗艦店月流水超500萬；右手押注全球化，立下“五年千店、海外收入過半”的雄心。但授權費三年暴漲近3倍、單店盈利不及泡泡瑪特、過度依賴母公司的隱憂，也如影隨形。

這場“后來者”的上市沖刺，不僅是TOP TOY對行業地位的突圍戰，更揭開了潮玩行業“渠道為王”與“IP為王”的博弈新篇——它能否打破現有格局，從“潮玩超市”蛻變為真正比肩泡泡瑪特的行業巨頭？資本市場與消費者都在拭目以待。

當前潮玩市場的競爭格局相當多元，布魯可、TOP TOY、泡泡瑪特、52TOYS和量子之歌（奇夢島） 這幾家主要玩家，分別憑借獨特的IP運營策略和商業模式占據了一席之地。

但各家業態略有區別，如果說泡泡瑪特們是構建封閉生態的“iOS”，那么TOP TOY則立志成為開放的“安卓系統”。

從產品構成來看，TOP TOY將產品分為自研產品和外采產品兩類。其中，自研產品是基于自有IP和知名IP授權合作，TOP TOY通過積極參與設計過程而開發的產品；外采產品則為第三方供應商直接采購產品，對應的IP稱為他牌IP。

目前，TOP TOY擁有17個自有IP，包括卷卷羊、糯米兒、大力招財、尼尼莫等，及43個授權IP，包括三麗鷗、迪士尼、蠟筆小新、豬豬俠、新世紀福音戰士等。而截至2025年6月30日，他牌IP總數已經超過600個，許多采購的產品亦通過TOP TOY的平臺獨家推出，比如機動戰士高達。

值得一提的是， TOP TOY的三大IP矩陣并非完全割裂，通過多個IP之間的有機結合，打造成的全新產品系列，能夠將品牌影響力翻倍提升，比如大力招財×三麗鷗、糯米兒×阿瑪莉莉絲等。

糯米兒×阿瑪莉莉絲

近年來，TOP TOY持續提升自研產品的占比，從2022年的39.6%提升至2025年上半年的47.2%，試圖平衡IP結構。招股書披露稱，TOP TOY 當前已是中國規模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。而此前，TOP TOY創始人孫元文曾在采訪中提到，未來計劃將自研產品的占比達到70%。

招股書顯示，2022年至2025年上半年，TOP TOY 銷售外采產品產生的收入分別為3.87億元、6.54億元、9.28億元及6.96億元，分別占同期潮玩產品銷售收入的60.4%、46.4%、50.9%及52.8%。

但從業績貢獻來看，自有IP仍然是TOP TOY的明顯短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP產品分別實現收入680萬元及610萬元，相較之下，授權IP開發的收入分別為8.89億元及6.15億元。

且TOP TOY發力自有IP并非一時興起，從創立第一年就曾嘗試過做自有IP，創建了Twinkle、Tammy、Yoyo等原創角色，但最終“虧得不像樣”。孫元文將其歸結為成立初期公司缺乏專業團隊精細化打磨和運營IP，而自有IP的開發、孵化和營銷需要巨額投入和長周期，公司資源可能更傾向于投入回報更快的授權IP業務等原因。

TOP TOY 原創IP之所以一直不溫不火，客觀原因在于，TOP TOY起步較晚，入局時頭部自有IP公司已占據用戶心智，新IP突圍難度大，需要極高營銷成本。

同時，相比泡泡瑪特明確樹立的廣撒網藝術家，合作創作者的設計師基因， TOP TOY的血脈中的店鋪運營感更強。簡而言之，相比藝術家，它更像個零售家。

從業績貢獻來看，TOP TOY盈利依舊依賴授權IP的營收貢獻。

TOP TOY披露，三麗鷗是其搪膠毛絨品類最暢銷的IP，三麗鷗搪膠毛絨產品的銷售額已超過人民幣1.68億元。

其中2024年7月上市的三麗鷗搪膠毛絨“拿鐵寶寶”系列截至今年上半年產生GMV超5700萬元，而庫洛米半機械大體拼裝玩具套盒也成為TOP TOY拼裝模型系列的標志性產品，體現授權IP的強勁銷售實力；豬豬俠IP的經典手辦系列，GMV也達到了1980萬元。

而過度依賴授權IP增長帶來的弊端也躍然紙上，成本端的居高不下。

值得注意的是，TOP TOY IP授權費用從2022年的871.8萬元升至2024年的3278萬元，到了今年上半年，授權費進一步增長至1971.1萬元，同比增長34%。

依賴外采IP是一種“捷徑”，但也是一道“枷鎖”，它雖能讓品牌在短期內能快速占領市場，但從長遠看，會削弱盈利能力、品牌價值和競爭壁壘。

在厘清自身優勢和劣勢后，一方面，TOP TOY開始轉向更具“確定性”的大IP二次創作賽道，即基于對消費市場的理解，通過對授權IP的重新設計創作。

另一方面，在原創IP上，TOP TOY另辟蹊徑，試圖通過“資本收購+明星營銷”來快速補課。這種收購模式早在量子之歌身上得到過驗證。

2025年上半年，TOP TOY以510萬元的價格收購了潮玩公司HiTOY 51%的股權，并已簽約首批9位潮玩藝術家，獲得了治愈系IPNommi糯米兒等潛力IP。

去年Nommi糯米兒在楊超越、張碧晨等明星的帶貨下，快速實現了破圈。

在被TOP TOY收購后，今年又請來張子楓、關曉彤帶貨。

在海外市場，泰國女演員鄺玲玲、頂流“小水”也在社交媒體上發布了與糯米兒的合影。

名創優品集團董事長葉國富也對Nommi糯米兒寄予厚望，在2025中期業績電話會中預估這個IP今年可以做到2.5億元，明年可以做到6億元。

從短期聲量看，Nommi糯米兒借助明星效應實現了“潮流破圈”，在五個月內創下破億銷量，并被董事長葉國富寄予厚望。但從本質看，這種策略更像是一場流量的豪賭。明星熱度來得快，去得也快，一旦營銷投入減弱，IP自身的生命力能否持續仍是未知數。

在此之前，TOP TOY 自有IP代表，如卷卷羊、大力招財，在市場上尚未形成一定認知。如卷卷羊單系列的累計GMV達1070萬元；大力招財累計GMV在3500萬元。

目前，其自有IP收入仍不足千萬的殘酷數據表明，這條“捷徑”或許解決了IP的“冷啟動”，但遠未跑通從“網紅”到“長紅”的商業閉環。

今年3月發布會上，孫元文曾表示，今年TOP TOY國內門店數量將增加100家，預計年底國內門店數量將增至380到400家。

截止今年6月30日，TOP TOY國內門店數量已新增17家至293家。相比之下，泡泡瑪特在中國市場拓展了12家。

TOP TOY之所以能在渠道側發展如此迅猛，離不開名創優品渠道供應鏈資源的助力。招股書顯示，名創優品是其最大的銷售渠道。2022年至2025年上半年，TOP TOY的營收中來自名創優品的收入分別達到2.49億、7.81億、9.22億及6.19億，占總收入比例為36.8%、53.5%、48.3%及45.5%。

截至2025年6月30日，TOP TOY 擁有53家經銷商，而其第一大客戶便是名創優品。

顯然，TOP TOY 對于母公司名創優品存在極強的依賴性，不僅局限于營收貢獻側，TOP TOY可以直接利用名創優品成熟的加盟商體系和跨品類的供應鏈能力，實現高效的門店擴張和快速的產品迭代。

但過度依賴名創優品，也讓TOP TOY的發展上限得到了禁錮。

在招股書中，TOP TOY也提到這一點，稱其與名創優品的發展前景不同，利益未必始終能保持一致，但整體來說名創優品屬于控股方，一旦利益發生沖突，TOP TOY 未必能以有利條款解決沖突。比如在具體沖突中提到，由于名創優品的限制，在開展競爭活動的能力可能受限。

不同于泡泡瑪特的直營店模式，TOP TOY 主要通過合伙人模式進行市場拓展。截至2025年上半年，其直營門店為38家，合伙人門店多達250家，此外還有5家全新代理門店。其中，5家直營門店、5家代理門店都位于海外。

在TOP TOY的渠道收入構成中，其直營門店收入并不高，占比僅達到12.8%，占比高達51.6%的是線下經銷商渠道，其次是加盟商渠道。

比起直營門店，TOP TOY的核心門店還是通過合伙人模式展開拓展，該混合門店運營模式，融合了行業通用的直營加盟模式和直營連鎖模式的優勢。

合伙人模式下，由合伙人承擔門店前期投入及庫存成本，TOP TOY的集合店成本在45萬元左右，大店則在150萬元，總部通過“類直營”機制保留關鍵決策權。如，門店的統一選址，即門店需滿足客流密度、年輕客群占比及消費力三標準、強制裝修規范、店長聘任權及動態SKU管理（按周淘汰末位10%-20%產品）。根據招股書顯示，報告期內TOP TOY合伙人人數已達到70位。

也就是說，合伙人的本質僅是財務投資，并不參與日常運營，僅分得約5%的凈利潤，其余收益均歸總部所有。這意味著，合伙人的“錢景”完全依賴于門店能否持續產生高額流水和利潤。

作為主力的合伙人門店，真的是一門好生意嗎？ 在潮玩競爭白熱化的當下，若門店因IP吸引力不足或運營不善而盈利不佳，這種看似輕資產的“類直營”模式將首先面臨合伙人退出的風險。

再來看被寄予厚望的自營大店。今年3月，TOP TOY 全球旗艦店落地上海南京路，這家年租金1300萬，裝修花費了1500萬，開業當日銷售額超100萬元，單日客流量超3萬。據創始人孫元文介紹，這家全球旗艦店，月流水超過500萬，人均消費在200元左右，認為店內今年月均流水能達到600萬。

700平米、三層的門店設計中，代表著品牌原創設計形象的巨型“大力招財貓”裝置被放在門店顯眼位置，店內SKU多達2000多個，是普通門店的兩倍，店內不只有潮玩，還融入了咖啡廳、抓娃娃機、大頭貼拍攝等多元業態。

TOP TOY的雄心遠不止一兩家成功的門店。其最終目標是將旗艦店驗證成功的“三力模型”作為標準化系統，向全球輸出。像這樣的全球旗艦店還有四家，第二家TOP TOY全球旗艦店坐落在廣州北京路的核心商圈，比鄰MINISO LAND，另外在成都、沈陽、長沙三地的旗艦店也已陸續開業。

這種通過打造“潮玩地標”來建立品牌勢能的思路值得肯定，但其重資產、高投入的特性也導致直營門店總數不增反減。2025年上半年，TOP TOY直營門店不增反減了兩家。這深刻揭示了一個矛盾：大店模型雖好，卻難以批量復制，無法獨自承擔起支撐千店規模的重任。

且縱觀潮玩品牌圈，在核心商圈開出規模化旗艦店的并非TOP TOY一家。尤其是在上海、廣州、成都這種年輕潮流化城市，越來越多的大型旗艦店落地，不僅有來自泡泡瑪特這種強大對手，還有母公司名創優品的直接競爭。

TOP TOY 名創優品 廣州北京路門店

此外，TOP TOY面臨的還有遍布在商場里的垂直化潮玩品牌，左右夾擊之下，作為后來者的TOP TOY處境可謂艱難。

TOP TOY的“大店模型”堪稱一次豪賭。以上海全球旗艦店為例，其年租金加裝修的沉沒成本高達2800萬元。盡管月流水超500萬的數據亮眼，但考慮到其巨大的固定成本和高昂的運營費用，其真實的凈利潤水平需要打上一個問號。

雖然有名創優品的渠道供應鏈助力，但TOP TOY的渠道帝國，實則建立在“合伙人模式的可持續性”與“大店模型的的可復制性”這兩個不確定的引擎之上。

出海是TOP TOY尋求第二增長曲線的關鍵一役。

2025年上半年，TOP TOY海外市場收入占比已從2024年底的0.6%提升至3.9%，增長迅速，海外店鋪數量新增6至10家。

TOP TOY的出海步伐相當迅速，它沒有局限于東南亞，已經進入了日本這樣的成熟市場。在日本東京首店開業當日，銷售額突破1100萬日元（約53萬元），自有IP Nommi糯米兒更是引發排隊購買熱潮。

當前，TOP TOY已進入泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場，且初步得到了市場驗證。據報道，泰國和印尼的店在開店首月就實現了盈利，回本周期在3-4個月，當前每個月的流水大約在100萬元；而馬來西亞的第二家店在開業首月月流水就達到了150萬元。

按照TOP TOY的規劃，將在未來5年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店，將海外銷售占比提到超50%的比例。

在孫元文的規劃中，TOP TOY出海會采取大店帶小店的模式，通過開設在全球核心商圈的100家旗艦店，輻射周邊地區和商場，打造影響力，進一步降低開設小店的難度。

而TOP TOY的出海策略一方面模仿了泡泡瑪特的明星營銷策略，但卻走出了一條截然不同的渠道之路。

在營銷端，TOP TOY復制了“明星帶貨”的策略，例如在泰國市場邀請頂流明星Lisa帶動三麗鷗等授權IP的銷售。這類動作為其快速打開了本地市場知名度，與Nommi的出海策略形成呼應。

然而，這與泡泡瑪特側重于通過藝術展、潮玩展構建品牌調性的“營銷先行”策略有本質區別。TOP TOY的營銷更側重短期銷量引爆，而品牌價值的長期建設仍顯不足。

在渠道端，其最大的差異化在于采用“合伙人模式”出海。這使其能夠借助合伙人的本地資源和資金實現快速鋪店，東南亞門店“3-4個月回本”的案例也初步驗證了該模型的財務可行性。

然而，加盟模式出海的挑戰同樣巨大：總部對海外門店的管控力會減弱，難以保證統一的服務體驗和運營效率；同時，它需要找到足夠多既認可其模式又具備當地商業資源的合伙人。

與泡泡瑪特以直營為主的“重管控、慢但穩”的出海路徑相比，TOP TOY的加盟模式是一場“以速度換控制” 的豪賭。

短期內，其開店數據會非常好看，但長期看，這種分散的加盟網絡能否在復雜的海外市場中維持品牌的統一形象和穩健經營，將是決定其“五年千店”出海夢能否實現的關鍵。

綜合來看，TOP TOY的“安卓模式”在潮玩紅海中開辟了一條差異化的快車道。然而，上市只是新的開始。在資本市場的注視下，它能否在快速奔跑中補上自有IP的短板，將決定其最終是成為一個強大的渠道品牌，還是能真正成長為與泡泡瑪特比肩的行業巨頭。