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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
一場預制菜風波，讓西貝差點“涼透了”，而如今，這家餐飲巨頭正試圖用一抹“原諒綠”實現逆風翻盤。
最近，不少消費者發現北京石景山萬達西貝門店的標志性紅白LOGO悄悄換成了白綠配色，還加上了新口號“我從草原來”。
?圖源：小紅書網友
“西貝紅”變成了“西貝綠”！
這一變化在社交媒體上迅速引發熱議，有網友調侃道：“我從草原來，加熱預制菜，全員講故事，老板賣情懷。”
而這背后，是西貝自9月份預制菜風波后的一場絕地求生。
預制菜風波，西貝遭遇了什么？
一個logo對品牌意味著什么，我想不必贅述。而一個品牌決定換logo，甚至是大變臉，一定是到了不得不壯士斷腕的地步。
而西貝的此次改頭換面，還要從那個9月說起。
9月10日，羅永浩在微博上直言不諱地吐槽西貝“幾乎全都是預制菜，還那么貴”，并稱這種做法“令人惡心”。
這把火一點，西貝立刻就著了。
創始人賈國龍當即強硬回應，堅稱西貝“一道預制菜都沒有”，并宣布要開放全國門店后廚直播以證清白，甚至表示要起訴羅永浩。
然而，硬剛網友的結果是引火燒身。隨后媒體的西貝后廚直播，讓觀眾親眼看到了轉基因大豆油、長保質期半成品，這與西貝一直營造的“天然新鮮、現做現賣”形象形成強烈反差。
? 圖源：交個朋友直播間
更糟糕的是，西貝背后的品牌策劃公司華與華也浮出水面。這家在10年期間收了西貝6000萬顧問費的營銷公司，其創始人華杉在微博上力挺賈國龍，形容羅永浩是“網絡黑嘴”。
對抗消費者的姿態讓西貝的輿論危機愈演愈烈。
眼見形勢不妙，西貝終于在9月15日發布致歉信，卻又因信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述再引爭議。
? 圖源：小紅書網友
隨后，西貝內部公眾號開始講述一系列“感人”故事，從鐵粉聲稱“不吃飯，也要給西貝充1000塊”，到有年輕人喊出“我跟西貝同生死”，甚至還有一個7歲孩子為了能吃上西貝而哭鬧的故事。
? 圖源：深圳晚報
網友辣評：“西貝門店的菜可能不是真的，但公關做的是真的菜。”
西貝的自救
深陷輿論漩渦的西貝，終于開始了一系列自救行動。賈國龍清空社交媒體，退居二線，西貝的補救措施才算真正啟動。
第一步：瘋狂撒券。
9月24日，西貝推出“請您吃飯”活動，凡到店任意消費即可獲得100元堂食代金券，無門檻抵扣且不限使用張數。
這一招直接讓冷清的門店排起長隊，北京有店鋪午市等位半小時，杭州有門店甚至排到3小時。
有顧客精準下單101元，券后實付1元，直呼“等于老板請吃飯”。代金券的熱度甚至蔓延到二手市場，在閑魚上，“西貝代金券100元”售價在40至60元之間。
? 圖源：小紅書網友
第二步：全面降價。
西貝在10月份前后對菜單進行調改、降價。
“羅永浩菜單”中，草原嫩烤牛排從119元降至109元、蔥香烤魚從89元降至79元、番茄酸湯莜面魚魚從29元降至23元，價格下調幅度在10%至24%左右。
? 圖源：@澎湃新聞
第三步：更換招牌。
這就是我們開頭提到的，9月底，西貝石景山萬達店悄悄把標志性的紅白門頭換成了白綠配色，“西貝莜面村”的標識被簡化為“西貝XIBEI”，下方新增一行醒目的“我從草原來”。
? 圖源：小紅書網友
從視覺語言上講，綠色確實比熱情的紅色更能傳遞“自然、健康、草原”的感覺，符合當下餐飲追求健康食材的趨勢。
然而，從輿論來看，網友似乎并不買賬。
綠色LOGO，是妙招還是昏招？
從策略上看，這一轉變有其合理性。如果西貝想撕掉“貴價快餐”的標簽，往更正宗、更健康的餐飲定位上轉，那換“綠”在策略上是說得通的。
“我從草原來”的自然敘事，有助于重塑“食材天然”的品牌認知，回應預制菜引發的品質質疑。
但問題在于，“西貝紅”是西貝花了十幾年、投入巨額成本建立起來的超級視覺資產。輕易放棄這個深入人心的品牌符號，等于廢掉了自己一半的“武功”。
? 圖源：西貝官網
對此，賈國龍趕緊出來降溫，稱“這只是一個小范圍的嘗試，不會普及到全國門店”，并舉例說未來可能在中心城市有一兩家店用新標語和Logo，就像星巴克的黑標店、工廠店那樣。
然而，盡管西貝的自救措施帶來了一定人氣回暖，但代金券帶來的熱鬧是否只是一場消費幻覺呢？
當消費者沖去“薅羊毛”時，西貝的真正挑戰才剛剛開始。
有行業分析師指出，階梯式遞減的補貼的紅利始終會消散，難以長期維系復購，西貝的核心仍是產品信任與價格合理性，培養顧客的忠誠度。
消費者的關注焦點也已從“是否現做”轉向“值不值得”，西貝的自救重點也從輿論公關戰進入價格敏感戰。
如今，真正考驗西貝的，是品牌能否重建消費者全價埋單的信任。
西貝還能走多遠？
其實，如果回顧西貝的品牌發展史，我們對其此次的改名、換logo就不會太訝異。
因為，1988年從康德樂咖啡廳起家的西貝，仿佛改名上癮，折騰過火鍋、海鮮，直到2002年才鎖定“西貝莜面村”。
而2024年底，西貝又將“西貝莜面村”更名為“西貝”，標識也從“西貝莜面村”變為“西貝XIBEI”。
不斷地進行品牌調整，以適應時代和環境的改變，這種隨機而變，似乎是賈國龍的處事風格。
但換一個角度講，在信息發達的互聯網時代，處于風口浪尖的西貝，缺的可能不是變化，而是一條能堅持走下去的路。
有網友說得直接，換門頭不換預制菜，忽悠誰呢？
西貝真正的痛點在于價格高、性價比低、消費者覺得被欺騙。想翻身，得先解決這三大矛盾。
如今，顧客走進西貝，那句“25分鐘內上完所有菜品，未上菜品全部免費”的計時沙漏已悄然消失。取而代之的是，消費者們拿著手機，計算著如何用代金券實現“1元吃大餐”。
小紅書上，曬單的顧客配文：“感謝賈總請客。”但優惠結束后，這些消費者還會回來嗎？
西貝這場翻身仗，表面上是換LOGO、發代金券，實則是品牌信任的重建之旅。
當“西貝紅”變成“西貝綠”，唯一不變的，或許是消費者對真誠的期待。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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