破億品牌數增長，3萬品牌成交翻倍，今年雙11的商業變革悄然開始

又是一年雙11。

10月20日天貓雙11開售當晚，平臺公布的戰報中，80個品牌成交破億，3萬個品牌成交翻倍，并且強調高于去年開賣首日。

今年可謂是最長的雙11，有平臺提前到了10月9日左右，并對比去年同期的平銷期給出了300%、500%的增長數據。相比之下，天貓的戰報卻很樸實，依然用去年開賣首日的數據做對比，而非“大促比平時”的“同比”，雖然沒有夸張增速，但更有參考價值。

作為中國消費活力的晴雨表與零售創新的試驗場，雙11每年的變化都預示著未來的方向。今年雙11，大部分平臺都延續了沒有滿減的“直降”模式，可以說電商大促正式走進了立減時代。

而在外賣市場格局突變、AI技術走向成熟的大背景下，今年雙11背后揭示的趨勢，不止于玩法規則的改變，更指向一個核心變化：電商的增長引擎正在換擋，一場由“大消費+AI”驅動的商業形態革命已拉開序幕。

時代的趨勢變化是有目共睹的，但具體到消費市場語境下，如何在變化中抓住機遇，仍是需要所有參與者共同探索的新命題。

AI驅動的精度變革

此次變革的第一現場，在于AI的深度應用正將零售業的“精度”推向新高度。

幾年前，電商平臺就在開始嘗試將AI應用到臺前幕后，一邊抓消費者的體驗提升，一邊抓商家的效率提升。但AI的應用還較為初級、割裂，且多停留在邊緣環節，尚未觸及核心增長邏輯，業界都在等待一個AI從“錦上添花”到“不可或缺”的奇點時刻。

今年，這個時刻似乎終于來臨了。

到今年雙11前，AI已經以一種平穩的方式嵌入到中國電商的肌底。雙11巨大的規模與復雜性，為AI提供了絕佳的試煉場。

消費者的體驗變化最為直觀。例如，有用戶發現，天貓雙11的AI能根據她的購買習慣與喜好，自動生成一份涵蓋護膚品、日用品乃至跑步裝備的個性化購物清單。“它突然變得有‘靈氣’了，不只是說一下動一動的機械。”

這背后是AI能力的躍遷：它不再僅僅“感知”用戶行為，而是開始向前一步，提供“決策輔助”。從幫助判斷美妝新品是否適配膚質，到精準篩選出符合特定需求的寵物用品，AI正在化解線上購物中“只可意會”的決策難題。

這種體驗升級對品牌而言意味著什么？

一方面，它重新定義了消費者體驗。正如李寧集團副總裁馮曄所言，雙11的意義在于不斷創造更新、更好的體驗。當AI能提供“專屬導購”般的服務時，體驗的升級將從營銷噱頭變為堅實的產品力。

另一方面，它解決了零售業的一個根本痛點：需求與供給的模糊匹配。

淘寶多年前就公布過，平臺的消費者每天會產生1億的長尾搜索詞。很多時候，消費者的需求并不具體，他知道自己需要一款可以做什么的商品，但并不能精準描述出來這個商品是什么。商家也難以在定義商品時窮盡所有使用場景，只能概括性地說這個商品是什么，可以用于哪一些場景。

更智能的AI正在打通這一“模糊地帶”，實現需求與商品間的精準對接。平臺提供的數據顯示，AI帶來了流量匹配效率的雙位數提升：復雜語義搜索相關性提升20%，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

這意味著AI不但作為經營工具，提升了經營效率，也將成為流量分配的引擎。

AI電商的特性是深度融入場景。對于品牌商家而言，精準、直接面向“幫用戶解決問題”的創新，很可能將是在AI時代立于不敗之地的關鍵。

新生態驅動的廣度變革

此次變革的第二現場，在于零售遠近場場的深度融合所帶來的“廣度”拓展。

前幾個月，外賣市場的劇變早已暗示：今年雙11，電商競爭的焦點，將從線上拓展至“線上+線下”的全域戰場。巨頭們為何紛紛重倉即時零售？品牌又能從中獲得怎樣的新機會？

新的機遇很可能隱藏在“最后一公里”的價值重塑中。

電商平臺們很早就意識到，在遠場電商之外，線下靠近消費者的“最后一公里”是另一片熱土。幾年時間，從生鮮超市、社區團購，到即時零售，大家都試圖把“最后一公里”吃透，并由此找到新增長空間。

今年的這場電商外賣競賽，為的還是“最后一公里”的渠道增量。據阿里巴巴今年2季度的財報分析師電話會公布的數據，8月淘寶閃購目前的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動手淘8月DAU增長20%。

但至今，“最后一公里”的潛力仍然尚未完全釋放：

一，對消費者來說，他們要跳轉到不同平臺上，購買不同的會員，可選擇的商品也沒有那么豐富。除了高頻的餐飲、生鮮購買需求，他們還可能有突發的即時性需求，比如變天了突然要買件衣服又沒時間逛街。

二，對品牌來說，很多還沒有吃到“最后一公里”的紅利，比如絕大部分的護膚品牌、服裝品牌等等。

今年，這場熱熱鬧鬧的外賣競賽，終于開始將“最后一公里”吃透——這在此次雙11得到了集中展現。

一個融合的大消費場域正在形成。 本次天貓雙11，接入淘寶閃購的除了400多萬家本地生活服務商戶，還有超過37000個品牌商家的40萬個門店。消費者不僅可以點外賣，還能隨時滿足美妝、服飾、數碼等各類即時性需求，實現吃住游購娛一體化消費。

據淘寶閃購公布，今年8月，有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。

雙11的流量與關注度很可能會刷新這個數字。10月15日天貓雙11預售首日，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

更值得關注的是，新場域帶來了新的消費者洞察。有國際化妝品品牌發現，每次演唱會前后，其彩妝產品的即時零售訂單便會激增。這種跨場景的消費數據，為品牌營銷開辟了全新的視角。

在淘寶上點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規模過億，這是品牌巨大的拉新空間，也是潛力無限的用戶深耕機遇。

這個雙11，淘寶天貓的策略清晰地表明：AI與即時零售如同品牌增長的雙引擎——AI主攻“效率”，優化內核；大消費主攻“規模”，拓展邊界。

“AI+大消費”的競爭邏輯

“AI+大消費”給電商帶來的是一場靜水深流的商業變革，這次雙11成為了這場變革的前哨戰。除了展現競爭全景外，它還揭示出未來平臺與品牌競爭邏輯的轉變。

自誕生至今，從線上到線下，雙11成為了中國零售不斷探索創新，觸碰商業極限的試驗場。而無論如何變革，競爭的主線始終是成本、效率與體驗，這一次變革也不例外。圍繞“成本、效率、體驗”，未來平臺競爭的關鍵是AI的精度、生態的廣度、運營的深度。品牌必須隨著時代的趨勢進行自我迭代，才能抓住新的機會。

其中，AI的精度依賴技術硬實力與數據厚積薄發。

預售當天，淘天的AI大模型調取次數超過150億次。這個龐大數據背后是AI之爭的兩大關鍵：一是與電商經營所需全場景緊密結合的AIGX技術體系；二是20億商品庫、10億消費者數據積累下，對人的理解。

拓展生態的廣度，目的是構建全域無縫的消費體驗。

更廣闊的生態意味著能全方位滿足消費者需求，并為品牌提供更多元的觸點。此次雙11，天貓在玩法上實現了電商與閃購的打通：88VIP可享每日閃購紅包，淘金幣玩法也接入閃購頻道。也就是說，雙11優惠機制的覆蓋范圍被擴大了，從線上到線下，更多品牌門店和服務零售能夠參與到優惠之中。

運營的深度，指的是深耕用戶終身價值。

淘天用一套會員體系串聯起了大消費生態，88VIP在這個雙11也成為了其核心運營目標：發放了500億的88VIP消費券，并引入AI，將部分消費券交給AI“智惠引擎”統一決策發放。試點數據顯示，該引擎能提升商家生意轉化15%。

平臺的角色因此正悄然轉變。天貓通過補貼提供確定性激勵，通過媒介提供確定性觸達，最終通過AI技術實現精準匹配與高效轉化，為品牌構建了一個確定性增長的場域。

而對品牌而言，這不僅是機會，更是驅動自身變革的契機。

以自然堂為例，其早在2020年便啟動數字化轉型，探索“一盤貨”模式，建立全國分倉網絡以實現靈活調度。今年積極布局淘寶閃購后，上線不到兩周便躋身美妝品類成交榜前5。

這樣的品牌正越來越多。這個雙11，許多消費者享受到了線上線下一體化的無縫體驗，比如購買迪卡儂商品時，可選擇電商郵寄或門店閃購，價格與體驗接近一致。

對品牌而言，在為消費者創造革命性體驗的同時，自身也完成了革命性的變革——線上線下的渠道沖突得以化解，旗艦店升級為統籌商品、價格與消費者的“超級大腦”，真正實現了“一盤貨”的終極經營理想，打通增長的“最后一公里”。

結語

2025年的雙11剛剛開始，但它所揭示的趨勢已然清晰。

中國零售業通過雙11不斷突破商業想象的上限，曾助力無數品牌在此一戰成名。如今，站在“大消費”與“AI”兩大歷史機遇的交匯點，品牌們迎來了又一個發展的黃金時代。同樣，天貓雙11這個IP也已經走過了17年，經歷了中國電商形態的多次轉變，如今也需要直面問題，突破自身。

“大消費+AI”的紅利，將更青睞那些能快速擁抱新工具、積極布局新渠道、并主動與平臺共建一體化經營體系的品牌。2025年的天貓雙11，很可能成為它們借助平臺力量，完成數字化躍遷、建立長期競爭力的關鍵歷史節點。