冬天來了 旺季遇冷的空凈市場(chǎng)也入冬了？

作者：Hasove

曾經(jīng)家中必備的空氣凈化器，如今在沉寂的市場(chǎng)中尋找新的出路。

天氣轉(zhuǎn)涼，按照往年慣例，現(xiàn)在本該是空氣凈化器的銷售旺季。回想十幾年前，北方城市進(jìn)入秋冬季節(jié)后，時(shí)常被霧霾籠罩。當(dāng)時(shí)空氣凈化器一度成為家庭必備，市面上還涌現(xiàn)出大量的空凈品牌，都想在這片藍(lán)海中分一杯羹。

但后來的事大家也都知道了，隨著我國(guó)空氣質(zhì)量的改善，從2017年開始，大量二三線品牌幾乎集體消失。到如今，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沉寂數(shù)年。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年中國(guó)空氣凈化器行業(yè)銷量總體呈逐年下降趨勢(shì)。2017年是這一行業(yè)的拐點(diǎn)，也是至今為止的行業(yè)高點(diǎn)。

空氣凈化器為何賣不動(dòng)了？

經(jīng)過多年治理，曾經(jīng)困擾北方地區(qū)的霧霾天氣幾乎消失，那種一眼望去灰蒙蒙的景象，在很多地方已經(jīng)越來越少見。

生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《2024中國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況公報(bào)》顯示，2024年全國(guó)細(xì)顆粒物（PM2.5）平均濃度為26微克/立方米，較2015年下降39.5%；京津冀及周邊地區(qū)重污染天數(shù)較2015年減少63.2%。

所以老百姓對(duì)空氣凈化器的“剛需性”也隨之降低。

從區(qū)域市場(chǎng)來看，北京等傳統(tǒng)空凈消費(fèi)主力城市，2024年秋冬季節(jié)AQI（空氣質(zhì)量指數(shù)）優(yōu)級(jí)天數(shù)占比均超過60%，較2018年提升約35個(gè)百分點(diǎn)。北京博研智尚信息咨詢有限公司2024年空凈消費(fèi)調(diào)研顯示，僅有18.3%的受訪者將“應(yīng)對(duì)霧霾”列為購(gòu)買空凈的首要原因，遠(yuǎn)低于2018年的62.5%。

當(dāng)然，不能把責(zé)任全都推給“天氣變好”。除去這個(gè)外因，空氣凈化器產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品虛標(biāo)、使用成本高等也是重要的內(nèi)因。

近日，國(guó)家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心聯(lián)合中國(guó)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)工作委員會(huì)發(fā)布的《2025年度空氣凈化器除甲醛性能專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告》顯示，在抽檢的35款主流產(chǎn)品中，僅28.6%的機(jī)型甲醛CADR值突破400m3/h大關(guān)，CCM值達(dá)到F4等級(jí)的產(chǎn)品剛過半數(shù)（54.3%），而近三分之一產(chǎn)品存在凈化能效虛標(biāo)問題，比如一些產(chǎn)品在實(shí)際使用中甲醛凈化能效低于標(biāo)準(zhǔn)要求，存在宣傳與實(shí)際效果不符的情況。產(chǎn)品性能的參差不齊會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于空凈這個(gè)品類更加產(chǎn)生不信任感，甚至認(rèn)為空氣凈化器就是智商稅。

空氣凈化器自身也有痛點(diǎn)，比如使用成本較高。商家通常避談耗材價(jià)格，只強(qiáng)調(diào)功能優(yōu)勢(shì)，如凈化器的凈化效果、凈水器的健康保障等，很少主動(dòng)提及后續(xù)維護(hù)和耗材更換成本。一般來說，主流空凈產(chǎn)品濾芯更換周期多為3-6個(gè)月，一套原裝HEPA+活性炭復(fù)合濾芯價(jià)格集中在200-500元區(qū)間，按年均更換2-4次計(jì)算，年均耗材成本約400-2000元，這樣的使用成本讓很多消費(fèi)者不能接受，在社交媒體平臺(tái)上，不少用戶表示“濾芯太貴”從而放棄使用。

另外是產(chǎn)品同質(zhì)化問題，目前市面上大多數(shù)在售機(jī)型核心過濾配置為“HEPA濾網(wǎng)+活性炭”，主打功能集中在“PM2.5去除+甲醛吸附”，在技術(shù)、功能和外觀上差異不大。企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮，難以投入足夠的資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而且配置趨于相同，也更容易讓消費(fèi)者在選擇時(shí)傾向于對(duì)比價(jià)格進(jìn)一步加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

頭部品牌面臨共同問題

空凈市場(chǎng)的整體疲軟，直接傳導(dǎo)至頭部品牌。

小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德曾表示，小米空氣凈化器年銷量達(dá)到200萬臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)凈化器市場(chǎng)銷量排名中的第一位。但分析認(rèn)為，這樣的增長(zhǎng)主要依賴低價(jià)策略，小米部分空凈產(chǎn)品幾百元的產(chǎn)品定價(jià)在動(dòng)輒數(shù)千元的空凈市場(chǎng)中雖然力度十足，但如果技術(shù)層面沒有提升很容易陷入低價(jià)陷阱，導(dǎo)致品牌被局限在特定消費(fèi)群體中。

當(dāng)前空凈市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2000-3000元價(jià)格帶已成為家用空氣凈化器品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。2025年一季度數(shù)據(jù)顯示，該價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)24%，較去年同期提升6.6個(gè)百分點(diǎn)，這可能制約小米空凈產(chǎn)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

飛利浦作為外資品牌中的代表，曾靠技術(shù)口碑占據(jù)高端市場(chǎng)，現(xiàn)在3000元以上機(jī)型銷量增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓。從飛利浦母公司2024年第三財(cái)季財(cái)報(bào)來看，其健康生活業(yè)務(wù)板塊（含空凈）銷售額同比下降5%，主要原因是在中國(guó)市場(chǎng)錄得兩位數(shù)的降幅。另外飛利浦空凈主力產(chǎn)品集中在3000-5000元價(jià)位段，主打“專業(yè)凈化”概念，但在戴森等品牌的差異化沖擊下優(yōu)勢(shì)并不明顯。

作為較早進(jìn)入空凈市場(chǎng)的玩家，夏普的存在感正在不斷減弱。根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)較早的比較試驗(yàn)，夏普空氣凈化器（KC-W380SW-W）被檢出甲醛凈化能效不合格（標(biāo)準(zhǔn)要求≥0.50，實(shí)際僅為0.384），這直接影響了其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌信譽(yù)。另外當(dāng)前空氣凈化器市場(chǎng)尤其是在除甲醛領(lǐng)域，面對(duì)一些在除甲醛技術(shù)更有建樹的品牌，夏普在產(chǎn)品技術(shù)革新和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)上顯得不足，導(dǎo)致其在空凈這條賽道上增長(zhǎng)乏力。

另外Blueair在高端市場(chǎng)的日子也并不好過。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年一季度，4000元以上價(jià)格段的市場(chǎng)受到大參數(shù)產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊，尤其在銷售平峰期，該價(jià)格段市場(chǎng)占比僅為24.7%，較同期顯著下滑。像布魯雅爾這樣定位高端的品牌正面臨來自參數(shù)更強(qiáng)、功能更全面產(chǎn)品的市場(chǎng)擠壓。

未來何去何從？

上述頭部品牌面臨的共同問題是，產(chǎn)品差異化不足，核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯，在參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)與“價(jià)格戰(zhàn)”之間難以找到平衡點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前空氣凈化器產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入了“微創(chuàng)新”階段，很難再有顛覆性的技術(shù)突破。企業(yè)更多的是在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化組合，或者針對(duì)特定場(chǎng)景開發(fā)特色功能。

首先肯定是技術(shù)升級(jí)。2025年10月1日起，GB 36893-2024《空氣凈化器能效限定值及能效等級(jí)》將正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)新增了氣態(tài)污染物能效比指標(biāo)，對(duì)虛標(biāo)行為進(jìn)行嚴(yán)格約束。空凈企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)提升產(chǎn)品性能，比如開發(fā)高效除醛、殺菌等功能，解決消費(fèi)者更多使用痛點(diǎn)。

另外，現(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)比如母嬰、寵物、辦公等場(chǎng)景，推出定制化產(chǎn)品。比如，帶有母嬰模式的空凈，可以自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)速和過濾精度；針對(duì)寵物家庭，開發(fā)除異味、除過敏原的機(jī)型，構(gòu)建差異化的同時(shí)避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)零售額突破62億元，同比增長(zhǎng)31.8%；零售量達(dá)357萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.4%，量額增速均創(chuàng)近五年新高。雖然這種增長(zhǎng)是建立在之前幾年連續(xù)下滑的基礎(chǔ)上的，與行業(yè)巔峰時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)還有相當(dāng)距離。

但對(duì)于長(zhǎng)期沉寂的空凈市場(chǎng)來說，畢竟是一絲曙光。

總的來說，空氣凈化器跌下神壇是空氣質(zhì)量改善、產(chǎn)品問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素共同作用的結(jié)果。它只是從一個(gè)被神化的產(chǎn)品回歸到了一個(gè)普通家電的價(jià)值本位。

這也許是一個(gè)行業(yè)走向成熟的開始。企業(yè)跳出霧霾經(jīng)濟(jì)的思維定式，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶需求，重新讓空氣凈化器這個(gè)品類實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。只有這樣，空凈這個(gè)行業(yè)才能在市場(chǎng)寒冬中迎來春天。