半年銷售費用超15億，高途仍面臨虧損壓力

自2021年“雙減”落地后，教培巨頭高途（GOTU.NYSE）一直在尋找第二增長曲線，其中AI是高途近兩年重點關(guān)注的方向。

10月22日，高途在官微中發(fā)布動態(tài)稱，公司近日與復(fù)旦大學(xué)人工智能創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)研究院簽約合作，希望聯(lián)合攻堅“個性化教育大語言模型智能體”。按照高途設(shè)想，雙方可圍繞用戶畫像刻畫、個性化教案生成以及自適應(yīng)學(xué)習(xí)及反饋三個方向展開研究。

“這一智能體將直接應(yīng)用于高途高中的一對一教學(xué)場景，通過AI輔助實現(xiàn)主講老師的教學(xué)效率的大幅提升。”高途在上述動態(tài)中表示。

實際上，近兩年高途在AI領(lǐng)域動作不斷。在生成式AI火爆的2023年，高途創(chuàng)始人陳向東多次在公開場合強調(diào)AI技術(shù)對公司未來發(fā)展的重要性。據(jù)媒體報道，當(dāng)年6月，陳向東還在高途九周年的內(nèi)部講話中將“ChatGPT+教育業(yè)務(wù)”定為公司三大業(yè)務(wù)發(fā)展方向之一。

2024年，高途先后上線AI塔羅心理療愈產(chǎn)品“預(yù)見塔塔”、中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)應(yīng)用“高途AI英語”等產(chǎn)品。高途的AI產(chǎn)品在教培領(lǐng)域推出時間不算早，包括新東方、好未來等行業(yè)玩家都早已在AI領(lǐng)域布局，比如新東方在2018年推出首款教育+AI產(chǎn)品“AI班主任”；好未來2015年就開始布局AI，2018年研發(fā)出“AI老師英語1對1”等產(chǎn)品。

如今大眾更多將AI教育產(chǎn)品視為高效便利的輔助角色，其在教學(xué)效果上與真人講師仍有差距；另一方面，在線教培市場在AI輔導(dǎo)領(lǐng)域競爭激烈，高途此前所推出的幾款A(yù)I產(chǎn)品市場聲量不算大。

進入2025年，高途在AI方面繼續(xù)加碼，提出“All with AI, Always AI（AI無處不在，無時不在）”戰(zhàn)略，將原有的雙師模式升級為“名師主講+輔導(dǎo)老師+AI伴學(xué)”的三師模式。今年2月底，高途還與吳彥祖開啟合作，推出售價398元的線上英語課程“吳彥祖帶你學(xué)口語”，由吳彥祖本人出鏡搭配高途自有老師，以及AI學(xué)伴“智能阿祖”完成互動訓(xùn)練。

吳彥祖的明星效應(yīng)為高途帶來較大流量，根據(jù)媒體報道，“吳彥祖帶你學(xué)口語”上線48小時銷售額突破200萬元，5天內(nèi)銷售額超過500萬元。

不過，因課程中吳彥祖出現(xiàn)時間不長、“AI阿祖”機械感太強等原因，吳彥祖英語課上線半個月后也引發(fā)“割韭菜”的質(zhì)疑。

這是高途在過去幾年探索轉(zhuǎn)型的又一次嘗試。2021年以來，高途一直在探索轉(zhuǎn)型，做過直播電商、加碼素質(zhì)教育、跨界電競、入局研學(xué)賽道，不同于新東方、好未來等教培巨頭已經(jīng)找到新方向，高途當(dāng)前或仍未找到獨具優(yōu)勢的賽道。

截至10月22日美股收盤，高途股價下跌1.86%，收于3.17美元/股，總市值為7.72億美元。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

或仍在摸索合適路徑

2014年在線教育熱潮興起，前新東方執(zhí)行總裁陳向東在這一年創(chuàng)辦高途前身“跟誰學(xué)”。最初公司做的是O2O生意，跟誰學(xué)作為類似淘寶的平臺連接老師和學(xué)生。

2017年，高途進行了一次被內(nèi)部視為第二次創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)型——放棄O2O模式并將全部資源聚焦在線直播雙師大班課。該模式下，一名主講老師可以為成千上萬名學(xué)生上課，由此產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、攤薄成本。

此后，高途營收連續(xù)三年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，高途營收分別同比增長307.16%、432.30%、236.89%。2020年，高途營收達71.25億元。

在2018年和2019年營收高速增長的同時，高途保持盈利。2019年，高途在美國紐交所上市；2021年1月，高途股價漲至每股149.05美元的上市以來最高點，一年半時間股價較每股10.5美元的發(fā)行價暴漲超1319%，市值一度超過370億美元。

營收狂飆、保持盈利、股價暴漲，這讓外部投資者對這家公司感到困惑，上市后一兩年時間里，高途收到了十幾份做空報告。

很快公司在2021年迎來挑戰(zhàn)，當(dāng)年4月，跟誰學(xué)品牌下的中小學(xué)在線課程和服務(wù)統(tǒng)一聚合至“高途課堂”品牌，公司統(tǒng)一更名為“高途集團”；7月“雙減”落地，高度依賴K12在線課程的高途不得不快速轉(zhuǎn)型應(yīng)對市場變化。

在2021年第二季度財報中，陳向東表示近期對集團進行了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，重點發(fā)展成人教育和素質(zhì)教育，進一步探索智能數(shù)字產(chǎn)品和職業(yè)教育。2021年的轉(zhuǎn)型也被陳向東稱為“第三次創(chuàng)業(yè)”，這年高途停止向幼兒園至九年級階段學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)（K9），收入同比下滑7.90%；2022年，其營收繼續(xù)同比下滑61.93%。

此后，高途不斷進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探索，除了在教育領(lǐng)域繼續(xù)做成人在線教育，其在2022年年底還上線了“高途佳品”直播間，跨界進入直播帶貨賽道，當(dāng)年新東方推出的“東方甄選”已經(jīng)爆火出圈。2023年1月，陳向東在抖音個人賬號發(fā)布首條短視頻，宣布入駐抖音。

不過，不同于新東方率先推出的東方甄選已經(jīng)成長為公司營收支柱，高途佳品的直播業(yè)務(wù)未對業(yè)績帶來明顯提振。根據(jù)媒體報道，2023年，其在高途佳品項目上虧損達到916.5萬元，而當(dāng)年高途集團整體虧損為730萬元。

2024年9月，高途佳品還曾一度宣布停播。截至10月23日，抖音平臺高途佳品直播間粉絲數(shù)為217.2萬。

近兩年，高途也在教育領(lǐng)域不斷拓展。2023年9月，高途發(fā)布雅思學(xué)習(xí)產(chǎn)品《雅思標(biāo)準(zhǔn)教程》，陳向東在發(fā)布會上提到，高途將加大布局國際教育賽道；今年5月，高途在業(yè)務(wù)上進一步擴張，推出四大創(chuàng)新素質(zhì)類產(chǎn)品，在兒童及青少年素質(zhì)教育賽道持續(xù)加碼。

上半年銷售費用占營收53%

在從K12轉(zhuǎn)向競爭更激烈的成人教育過程中，高途或需要通過高強度市場營銷在新領(lǐng)域建立品牌認知并獲取用戶。然而成人教育市場獲客成本普遍偏高、回本周期慢，這也意味著作為后來者的高途在營銷投入上面臨回報周期較長的壓力。

財報顯示，2025年上半年，高途銷售費用超過15億元，占總營收比例超過53%。不過，相比前幾年，這一比例已經(jīng)有所下降。2024年，高途銷售費用占總營收比例超過65%；2021年，這一數(shù)據(jù)還曾達到78.16%。

近些年，高途在銷售費用方面投入不菲。財報顯示，2021年-2023年，高途銷售費用分別為51.29億元、11.8億元、15.01億元。

投入營銷增長同時，利潤卻在減少。以營銷規(guī)模投入較大的2021年為例，當(dāng)年銷售費用超過50億元，而凈虧損超過31億元。雖然從2021年全年來看，高途主動收縮并減少營銷投入，銷售費用同比減少11.8%，但當(dāng)年上半年，其銷售費用方面仍有大幅增長。

財報顯示，2021年上半年，高途銷售費用從上年同期的19.62億元增至39.30億元，當(dāng)期高途凈虧損為23.45億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

“主要原因是營銷費用增加，以擴大用戶群和提升品牌知名度，以及對銷售和營銷人員的報酬增加。”高途在財報中表示。

在2022年和2023年業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型過程中，高途在營銷方面投入已經(jīng)有所減少。2022年，高途銷售、研發(fā)、管理三大費用大幅減少，其中品牌推廣和市場活動支出大幅減少，進而實現(xiàn)全年盈利。

而2024年，高途重回重營銷模式。從財報數(shù)據(jù)看，2024年其銷售費用為29.64億元，同比增長超97%；僅在2024年前三季度，其銷售費用就超過22.28億元，與上年同期的10.36億元相比，增長了1倍多。2024年，高途收入增長超53%，虧損卻進一步擴大，全年凈虧損10.49億元，上年同期凈虧損為730萬元。

此前，高途從2023年第三季度至2024年第四季度，已經(jīng)連續(xù)6個季度出現(xiàn)虧損。

高途CFO沈楠在2024年三季度業(yè)績電話會上表示，一方面是由于高途增加了對線下和留學(xué)服務(wù)的投入，造成了短期壓力；另一方面，高途對上半年爆炸性商機的處理，在高速增長期的資源配置進行投入，也造成了目前的虧損。

今年一季度，高途實現(xiàn)扭虧為盈，今年第二季度，高途再次陷入虧損當(dāng)中，凈虧損為2.16億元。

10月23日，時代周報記者就未來銷售費用投入規(guī)劃等問題向高途發(fā)送郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

撰文丨閆曉寒

編輯丨宋然

版式丨陳溪清

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