百萬(wàn)商家拿下首波現(xiàn)貨增長(zhǎng)，阿里媽媽用AI幫商家賣爆雙11

??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

走到第十七個(gè)年頭，雙11依舊是中國(guó)市場(chǎng)全年中最熱鬧的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而今年，一些變化讓這一大促周期更加值得關(guān)注：

一方面是“大消費(fèi)”時(shí)代來(lái)臨，所謂“大”，不光是規(guī)模，更是一種大融合——阿里旗下全部消費(fèi)業(yè)務(wù)大整合，“遠(yuǎn)場(chǎng)”電商與“近場(chǎng)”即時(shí)零售的全面融合，淘寶從“電商平臺(tái)”到“大消費(fèi)平臺(tái)”，品牌商家和消費(fèi)者都擁有了更大的空間；

另一方面，就像天貓總裁家洛所定義的，今年是“AI全面落地的第一個(gè)雙11”。AI不只是做幾個(gè)圖、答幾句自動(dòng)回復(fù)那么淺層的“錦上添花”，而是滲透到了業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)中“雪中送炭”，提效商家經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)了解，在天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟的首日（10月15日），平臺(tái)的AI大模型調(diào)取次數(shù)超過(guò)150億次。無(wú)論是商家、還是消費(fèi)者們都在踴躍使用平臺(tái)的各種AI工具。

在這樣的大背景下，淘系商家迎來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。10月15日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟的首個(gè)小時(shí)，就有35個(gè)品牌成交破億、1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)與活躍用戶數(shù)均超過(guò)去年同期。

今年雙11打響了全新“開(kāi)門紅”。這背后，離不開(kāi)阿里媽媽「全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11」的全面助力。也讓我們想要進(jìn)一步追問(wèn)：先進(jìn)的理念如何撬動(dòng)實(shí)打?qū)嵉匿N量？AI在商家生意中扮演了怎樣的角色？又有哪些需要理解的底層邏輯和未來(lái)可以復(fù)用的思路玩法？

破局密碼：全域快種快搜+AI深度落地

要理解今年雙11的破局點(diǎn)和持續(xù)增長(zhǎng)的密碼，我們認(rèn)為需要理解兩件事，一是阿里媽媽全域快種快搜的基本邏輯，二是AI到底能幫我們做些什么。

“全域快種快搜”實(shí)際上是從深度、廣度、速度三個(gè)維度來(lái)打開(kāi)局面——

“種”和“搜”是深度，一直以來(lái)種草和搜索都是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的前置步驟，但過(guò)去我們往往是分開(kāi)來(lái)做的，前者對(duì)應(yīng)內(nèi)容場(chǎng)，后者對(duì)應(yīng)貨架場(chǎng)。現(xiàn)在，阿里媽媽希望讓兩邊并行合力，即種即收，尤其對(duì)那些已種草未拔草的消費(fèi)者，希望能夠通過(guò)品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力的提升，實(shí)現(xiàn)他們的最終轉(zhuǎn)化。

“全域”是廣度，去更大范圍里找更多的機(jī)會(huì)，從守著一畝三分地、ROI卷不動(dòng)的“農(nóng)耕”式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧扔谢颈P也有發(fā)展空間的“耕獵并蓄”。

“快”則是速度，在消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，“快”才能生存，“快”才是贏得增長(zhǎng)的節(jié)奏感。

而AI，是把深度、廣度、速度拉滿的關(guān)鍵。雖然AI在今天的商業(yè)世界里已經(jīng)不是什么新鮮詞，但它真正開(kāi)始展現(xiàn)“威力”卻是在今年。此前我們看到AI可以生產(chǎn)海報(bào)、圍繞簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行自動(dòng)問(wèn)答，但彼時(shí)AI還只是在單一環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，主要功能是“降本”；現(xiàn)在，AI在提效和挖掘新增長(zhǎng)方面開(kāi)始大展鴻圖——由于積累了大量的數(shù)據(jù)和洞察，量變激發(fā)質(zhì)變，AI已經(jīng)能更好地理解人，理解貨，理解內(nèi)容，并且把這些全局的、更高維度的理解滲透到具體環(huán)節(jié)中，從而給出更匹配的內(nèi)容，更匹配的時(shí)機(jī)、更匹配的貨品，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的打通成為現(xiàn)實(shí)。

今年雙11，那些最早理解變化的品牌商家，已經(jīng)在AI的加持下率先突圍，找到了新的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

更強(qiáng)的品效 x 百雀羚

在公認(rèn)是紅海的美妝護(hù)膚行業(yè)，“品效合一”已是老生常談，但真正做到的，寥寥無(wú)幾。要么有效無(wú)品，白牌草莽式打法，困于價(jià)格，難以建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)；要么有品無(wú)效，只種不收，轉(zhuǎn)化跟不上。尤其是大促節(jié)點(diǎn)，全行業(yè)都在搶量，怎么能不盲目追高？怎么能品效兼顧？

這些痛點(diǎn)的解法正是AI。在阿里媽媽，AI成為了品牌曝光、心智共鳴、長(zhǎng)期粘性和即時(shí)轉(zhuǎn)化、激發(fā)加購(gòu)之間的橋梁。它把對(duì)的內(nèi)容，在對(duì)的時(shí)機(jī)，給到對(duì)的人，從而真正實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品效。

創(chuàng)立于1931年的百雀羚是家喻戶曉的國(guó)民護(hù)膚品牌。今年雙11，百雀羚就在淘系打出了差異化的效果——通過(guò)淘內(nèi)首頁(yè)信息流推薦位“品牌特秀”鎖定精準(zhǔn)人群，種搜一體，在廣告種草的當(dāng)下就直接引入鏈接完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化；通過(guò)淘內(nèi)品牌廣告“ShowMAX”實(shí)時(shí)追擊高興趣人群，通過(guò)更大更突出的海報(bào)樣式和效果加速興趣轉(zhuǎn)化，并使用動(dòng)態(tài)掛件模版，通過(guò)發(fā)券與飛花樣式高效吸引用戶入店與互動(dòng)，有效促進(jìn)快種快收，讓收藏加購(gòu)率高于行業(yè)20%以上。

值得注意的是，百雀羚還借助阿里媽媽「WIN IN NEW 品牌新力」的AI一體化解決方案助攻，包含WIN易感人群、爆品心智人群、競(jìng)爭(zhēng)搖擺人群增量方向定制、賽道機(jī)會(huì)洞察和創(chuàng)意升級(jí)策略等，全方位提升品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力。與WIN深度合作后，百雀羚的品牌特秀CTR（點(diǎn)擊率）同比增長(zhǎng)153%，ShowMAX CTR超3%，收藏加購(gòu)成本低于美妝行業(yè)25%以上，收藏加購(gòu)率高于行業(yè)20%以上。

既有品牌心智的持續(xù)加固，又有銷售效果的即時(shí)反饋，一套組合拳下來(lái)，百雀羚在雙11期間全店成交超預(yù)期，搜索轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)22.9%；全店IPV（商品詳情頁(yè)面的瀏覽次數(shù)）同比增長(zhǎng)130.38%，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)45.22%。

不光是百雀羚，我們看到更多的品牌也在利用這套方法實(shí)現(xiàn)“品效一體”的高效閉環(huán)：雙11期間，阿里媽媽淘內(nèi)品牌廣告累計(jì)觸達(dá)興趣人次25億~30億次，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

更新的流量 x 得寶

如果說(shuō)百雀羚所在的美妝行業(yè)需要在大促節(jié)點(diǎn)“高舉高打”錨定“確定性”，那么Tempo得寶所在的家清行業(yè)則面臨著更多的變量。

一方面是貨品主力“紙巾/濕巾品類”已是紅海，高占比低增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌拉新獲客陷入瓶頸；另一方面則是各類新品持續(xù)挖掘消費(fèi)者需求，像Tempo得寶今年的新品臻享天鵝絨系列紙巾就帶來(lái)了品質(zhì)生活的新體驗(yàn)，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種多層次的增長(zhǎng)需求，就需要品牌去更大的空間里“種草”來(lái)增加機(jī)會(huì)，同時(shí)縮短轉(zhuǎn)化路徑減少流失。

這個(gè)雙11，Tempo得寶走了三條拿量路線：一是通過(guò)代言人、黃油小熊IP、珍珠少女IP三重驅(qū)動(dòng)，利用阿里媽媽的人群推廣工具精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)白盒人群以及高價(jià)值人群，用“最大化拿量”持續(xù)積累店鋪的優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)；二是站外種草站內(nèi)承接，把小紅書(shū)的種草流量引入淘系，再在站內(nèi)通過(guò)“超級(jí)短視頻”持續(xù)滲透，讓9月付費(fèi)引導(dǎo)成交新客同比增長(zhǎng)超40%，為雙11長(zhǎng)周期爆發(fā)積累增長(zhǎng)勢(shì)能；三是線上線下流量聯(lián)動(dòng)，通過(guò)分眾傳媒、優(yōu)酷聯(lián)投等方式，縮短進(jìn)店決策周期。

三條流量路線匯合，再配合“品牌特秀”“TopShow”等商業(yè)化資源擴(kuò)大品牌聲量，用“貨品全站推”觸達(dá)全平臺(tái)高意向人群，實(shí)現(xiàn)種收一體。據(jù)了解，Tempo得寶在雙11首日GMV行業(yè)排名達(dá)到TOP4，新增AI人群同比超50%，月消2K+人群占比同比提升3.1%；新品天鵝絨軟抽銷額增長(zhǎng)率超72%，人群質(zhì)量高于其它品類。

不難發(fā)現(xiàn)，Tempo得寶之所以能在雙11打出高流量開(kāi)局，離不開(kāi)各個(gè)場(chǎng)域的“流量貫通”。這也正是阿里媽媽全域一站式媒介營(yíng)銷平臺(tái)UniDesk（后簡(jiǎn)稱UD）的奧義所在，UD覆蓋了出行（如高德出行用戶）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）、娛樂(lè)劇綜（與優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作）及內(nèi)容（與抖音、小紅書(shū)、微信通過(guò)合作計(jì)劃互聯(lián)）等諸多場(chǎng)景，從內(nèi)容到購(gòu)買鏈路的打通，讓站內(nèi)外轉(zhuǎn)化的效率大大提升。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的拆墻大趨勢(shì)下，“真·全域”的玩法有著天時(shí)地利。而放到傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗的邏輯里來(lái)理解，這相當(dāng)于是讓漏斗的開(kāi)口更大，過(guò)程更短，自然轉(zhuǎn)化也就更多。

而為了促進(jìn)淘外流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，阿里媽媽還打通了淘內(nèi)品牌廣告和UD底層產(chǎn)品能力。使得外部流量的種草人群能夠更高效地流轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在整個(gè)淘系從站外導(dǎo)流至站內(nèi)的路徑已經(jīng)很通暢了：雙11預(yù)售首日，UD品牌廣告淘外曝光規(guī)模超過(guò)20億，點(diǎn)擊到站人群增長(zhǎng)達(dá)到80%以上，CTR（點(diǎn)擊率）同比增長(zhǎng)超過(guò)200%；UD效果廣告整體客戶數(shù)同比增長(zhǎng)92%，引流人次近7億。據(jù)了解，在接下來(lái)的大促周期內(nèi)，阿里媽媽UD還會(huì)提供千萬(wàn)級(jí)的預(yù)算補(bǔ)貼，持續(xù)幫商家贏得優(yōu)質(zhì)流量。

更準(zhǔn)的心智 x 石頭科技

在家電行業(yè)，“國(guó)補(bǔ)”政策的延續(xù)，為市場(chǎng)注入了確定性。行業(yè)的突圍共識(shí)不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)、場(chǎng)景戰(zhàn)。

家電產(chǎn)品通常客單價(jià)較高、購(gòu)買頻率較低，要想贏得銷量并不容易，因此在轉(zhuǎn)化之前，品牌需要充分的多次種草和深度觸動(dòng)，并在“種草”時(shí)更加注意內(nèi)容的場(chǎng)景呈現(xiàn)力和心智影響力，讓消費(fèi)者有需求進(jìn)行消費(fèi)聯(lián)想時(shí)，第一時(shí)間做出品牌關(guān)聯(lián)。

今年雙11，石頭科技就通過(guò)阿里媽媽搭建起了一套從蓄水到轉(zhuǎn)化的完整內(nèi)容種草鏈路。先是前置種草，9月投放超級(jí)短視頻內(nèi)容種草，引導(dǎo)商品收藏加購(gòu)；再在黃金蓄水期加大投放，主投短視頻智能+破圈拉新人群，主打內(nèi)容拉新和轉(zhuǎn)化，為大促打好基礎(chǔ)；接著在10月的關(guān)鍵階段前置種草人群的“快種快收”，大促一開(kāi)啟，就通過(guò)“超級(jí)短視頻”做店鋪引流和轉(zhuǎn)化，使用最大化拿量出價(jià)，開(kāi)啟種草追投本店人群和競(jìng)店人群追投。

一套動(dòng)作下來(lái)，其視頻點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和成交效果均優(yōu)于同行，視頻引導(dǎo)商品收藏加購(gòu)量超15w，帶來(lái)成交金額同比提升超180%，雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣首日，GMV同比增長(zhǎng)215%。

在信息過(guò)載的時(shí)代，石頭科技用“超級(jí)短視頻”的好內(nèi)容疊加人群的精準(zhǔn)觸達(dá)告訴我們，要想在大促中先聲奪人，勢(shì)必需要前置的潛力儲(chǔ)備。更準(zhǔn)的心智意味著好鋼用在刀刃上，在與時(shí)間賽跑的大促節(jié)點(diǎn)里少走彎路，直達(dá)銷量。

更優(yōu)的轉(zhuǎn)化 x 美的

你或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，越是家電這種“用戶決策周期長(zhǎng)”“大促競(jìng)爭(zhēng)激烈”的品類，越需要做足轉(zhuǎn)化成交之前的“準(zhǔn)備工作”。除了通過(guò)超級(jí)短視頻、直播等內(nèi)容來(lái)蓄水，家電類目的店鋪還可以通過(guò)智能投放提升加購(gòu)率，撬動(dòng)購(gòu)物車沉淀與最終成交。

過(guò)去的投放，“人工”操作為主，往往憑經(jīng)驗(yàn)、靠運(yùn)氣，缺乏對(duì)平臺(tái)趨勢(shì)品、潛力品的預(yù)判能力，最終導(dǎo)致貨品與流量匹配效率低下，錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，AI的介入讓投放在人群和貨品兩端都有了質(zhì)的改變——今年雙11，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版全面升級(jí)為“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”，品牌可以讓算法自動(dòng)識(shí)別人群畫(huà)像，并在出價(jià)與投放環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整；同時(shí)，“貨品全站推”也以AI為驅(qū)動(dòng)，重塑貨品經(jīng)營(yíng)鏈路，商家可借助系統(tǒng)智能篩選在自然效率、推廣效率上表現(xiàn)更優(yōu)的高潛商品，或挖掘投放全店GMV增長(zhǎng)TOP的全店優(yōu)品，提前洞察增量市場(chǎng)。

美的是中國(guó)家電行業(yè)的頭部品牌，就通過(guò)阿里媽媽“貨品全站推”的 AI 能力升級(jí)實(shí)現(xiàn)了爆品的持續(xù)爆發(fā)。一方面是AI選品，能夠以更全局視角，圍繞貨品生命周期做建設(shè)，明確鎖定優(yōu)質(zhì)新品、潛力品、機(jī)會(huì)爆品這三類制定差異化方案；另一方面是AI出價(jià)，確保ROI的穩(wěn)定交付，為商家的投放“托底”。

美的在今年雙11初期投放期間，在店鋪平臺(tái)推薦tab下，鎖定主推爆款“新一級(jí)省電節(jié)能立式柜機(jī)”，進(jìn)行計(jì)劃創(chuàng)建；出價(jià)方式選擇控投產(chǎn)比出價(jià)，出價(jià)目標(biāo)選擇凈成交出價(jià)，最大化避免高客單價(jià)的僅退款對(duì)計(jì)劃提供效果的影響；在中期調(diào)整時(shí)，則逐步增加日預(yù)算，提升主計(jì)劃曝光和拿量效果，最終實(shí)現(xiàn)雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣首日貨品全站推成交增幅100%+，roi交付率100%+。

事實(shí)上，今年以來(lái)，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，淘寶天貓平臺(tái)的算力提升40倍，對(duì)用戶行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。AI驅(qū)動(dòng)著品牌商家的生意從流量邏輯走向數(shù)據(jù)邏輯。

放眼整個(gè)平臺(tái)，雙11預(yù)售當(dāng)日「貨品全站推」ROI同比超15%，助力10萬(wàn)+商家成交增長(zhǎng)30%，百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)20%，40萬(wàn)商品成交翻倍，凈成交能力助力商品秒退率降低10%以上。更智能選品、更穩(wěn)ROI交付、更強(qiáng)出價(jià)能力，AI正在加速釋放全店GMV增量。

當(dāng)然，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)助手智能體“AI小萬(wàn)”也值得關(guān)注，預(yù)售當(dāng)日，AI小萬(wàn)活躍客戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。經(jīng)過(guò)AI小萬(wàn)調(diào)優(yōu)后的投放計(jì)劃，平均拿量增長(zhǎng)超過(guò)30%，ROI增長(zhǎng)20%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月1日~10月15日期間，AI小萬(wàn)能力累計(jì)調(diào)用達(dá)到300萬(wàn)次。

商家無(wú)需在多個(gè)平臺(tái)間切換，也無(wú)需掌握復(fù)雜的AI技術(shù)知識(shí)，即可享受AI帶來(lái)的營(yíng)銷紅利。這種低門檻、高效率的服務(wù)模式，有效減輕了商家的心理負(fù)擔(dān)，讓更多商家能夠勇敢地邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

持續(xù)發(fā)力：現(xiàn)貨期繼續(xù)搶贏

其實(shí)以上四個(gè)例子，不管是“全域種草”還是“淘內(nèi)品廣”，不管是“超級(jí)短視頻”還是“貨品全站推”，都指向了同一個(gè)命題：有了AI的加持，營(yíng)銷不再是玄學(xué)。

而接下來(lái)，阿里媽媽還給出了更多的支持與百萬(wàn)流量激勵(lì)：

• 在關(guān)鍵詞推廣方面，商家可登陸阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界，搶先體驗(yàn)「關(guān)鍵詞推廣雙11重磅新升級(jí)」、「AI點(diǎn)睛智能調(diào)優(yōu)提效」、「智能計(jì)劃人群定向表達(dá)」，沖刺雙11流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
• 在人群推廣方面，登陸阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界，商家可搶先享受「人群推廣雙11重磅升級(jí)能力」、「人群推廣行業(yè)打榜賽」、「人群推廣新客流量扶持」。
• 在內(nèi)容方面，還可報(bào)名「超級(jí)直播10-11月狂歡激勵(lì)活動(dòng)」、「超級(jí)短視頻行業(yè)挑戰(zhàn)賽」、「短直聯(lián)動(dòng)雙11激勵(lì)」等活動(dòng)，撬動(dòng)更多生意杠桿。
• 而在貨品全站推上，登陸阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界，點(diǎn)擊媽媽club->找到賞金任務(wù)->報(bào)名「雙11·全站質(zhì)贏增長(zhǎng)計(jì)劃」活動(dòng)1&活動(dòng)2，將有共計(jì)千萬(wàn)激勵(lì)優(yōu)惠券助力商家贏增量。

毫無(wú)疑問(wèn)，AI正在成為新一輪商業(yè)效率革命的起點(diǎn)。AI的全面落地，讓今年的雙11不僅成為一次銷售爆發(fā)，更是一次“經(jīng)營(yíng)方式”的進(jìn)化。

2025年的雙11正在如火如荼地進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“現(xiàn)貨期”既是沖刺的關(guān)鍵賽段，也是商家們搭上AI順風(fēng)車的機(jī)會(huì)窗口。那些能夠借助AI精準(zhǔn)觸達(dá)、快速轉(zhuǎn)化、穩(wěn)步放量的商家，已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到了「全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11」的真正奧義，這不僅是“雙11”這一節(jié)點(diǎn)的制勝法寶，更是在接下來(lái)更長(zhǎng)久的生意經(jīng)營(yíng)中，一種高質(zhì)增長(zhǎng)的思維躍遷。