MINISO LAND出海、發力自有IP，名創優品騰籠換鳥｜曼谷現場直擊

作者|郭吉安

去年10月，名創優品MINISO LAND壹號店落地上海南京東路，近2000平米的巨大樂園店型問世。9個月后，這家店鋪總營收過億，葉國富在訪談中表示，僅8月單月，該店的單月銷售額便達到1600萬。
時隔一年后，10月25日，MINISO LAND海外首店開業。出海的第一站位于泰國曼谷的暹羅廣場Siam Square。步行街的中間地帶，一棟1000平以上的三層建筑悄然佇立。

泰國樂園店的打法幾乎1：1復刻了國內的成功路徑。
地理位置來看，Siam Square10分鐘內即可步行至熱門景點四面佛，距離曼谷必打卡的網紅天橋只有百米路程，步行街周遭更是被MBK、暹羅探索、暹羅百麗宮、暹羅中心等多個不同風格的大型購物中心環繞……與南京東路一樣，這里具備年輕人群分布密度高、游客含量高等特點。
潮流和IP聚合效應同樣強烈。暹羅廣場內，y2k風格的文創店Daddy曾吸引過Jennie等大牌藝人，ASAP、Frank Garcon的飾品和文創同樣走的是平價潮流風。

距離MINISO LAND不到百米的位置更是坐落著一棟兩層的泡泡瑪特，開業時間頗早，早已形成了高影響力和強認知。這讓人想到南京東路的拐角——與上海MINISO LAND壹號店相隔百米，同樣是泡泡瑪特首家三層的全球旗艦大店。
品牌影響力的塑造方法也很熟悉。開店首日，為了強化影響力，名創優品邀請了泰國人氣藝人win林漢州來到現場站臺。為了一睹偶像，各國粉絲中不乏從凌晨便開始夜排的用戶。與國內請時代少年團代言吸引年輕人的玩法異曲同工。

在地化的商品設計則參考了此前海外旗艦店的運營思路。此前新加坡地區的MINISO，一款地方限定“魚尾獅米奇”商品，由于稀缺性和旅游目的地效應，單SKU曾在8天銷售額突破50萬，甚至一度斷貨，成為海內外的網紅款。

本次曼谷MINISO LAND，也大力推出了泰國特色IP產品泰拳墩dun雞，并與泰國國家旅游局達成戰略合作。據名創介紹，未來這里將推出更多大版權IP的二創品，作為泰國限定品銷售，更強調地區特色。

剁椒Spicy了解到，本次曼谷MINISO LAND店在試運營期間，成績超出預期。某種程度上，這也是名創優品升級店型的重要一步。

今年的半年報，名創優品明確提出“開大店”策略。10月22日，名創優品創始人葉國富做客羅永浩視頻播客節目時，表示“這兩年要騰籠換鳥，把名創優品現在80%店鋪全關掉重開一遍。”

此外，葉國富還明確表示，當下名創優品正大力發展自有IP，批量化簽約藝術家IP并進行商品落地。“我希望未來店內70%是自有IP， 30%是國際IP。我們要快速驗證，第一打磨我們團隊能力，第二搶占市場IP。今明兩年，我們和泡泡瑪特，會把頭部的藝術家基本上都簽掉。”

傳播上的發力已然啟動。剁椒觀察發現，近期，帕麗斯希爾頓一支陪娃拆盲盒的VLOG中，拆開的正是名創優品旗下TOP TOY收購的全新潮玩IP—— Nommi糯米兒的搪膠毛絨產品。

優化國內店型、搶占海外市場、大力發展自有IP。名創優品和泡泡瑪特這兩家深深倚仗潮玩IP，國內出海領域領頭羊的品牌，正走在一條越來越相似、競爭激烈的道路上。

在泰國MINISO LAND開業現場，剁椒Spicy也與名創優品副總裁兼CMO劉曉彬、副總裁兼海外事業一部總經理黃錚、名創優品泰國公司總經理王軍展開深入對話。我們嘗試解答，這家龐大的公司到底要在海內外如何推進店型改革，在自有IP領域又有著怎樣的推進思路。

一年來，MINISO LAND正在迅速擴張。據名創優品半年報，截至6月底，MINISO LAND在國內已開設11家。截止9月末，這一數字更是擴張至17家，覆蓋13座城市。

在摸索過程中，MINISO LAND的標準進一步清晰：

①位于熱門城市的頭部商圈，面積在1000平以上，人均客單價達100元。

②IP商品占比達到75%以上，毛絨類產品占比超30%。

③強調模塊化策展并按照IP主題劃分區域，強化游樂感。

④定期舉辦稀缺性的藝術家展覽、限定商品首發、簽售會等聚攏人氣。

MINISO LAND泰國首家門店同樣遵循這些特質。

正式開業當天，暹羅廣場早已沉浸在一片萬圣節的熱鬧氛圍。步行街內廢棄教堂、血色植物樂園的主題街景和大量裝扮成吸血鬼、狼人、喪尸巡游的coser中，突然出現了不少朱迪和尼克的身影。作為名創優品的主推IP之一，本次MINISO LAND泰國店包含了大量《瘋狂動物城》系列的新聯名首發。搪膠毛絨、痛包、拖鞋、玩偶等全新周邊吸引了不少IP粉絲和達人前來購買。

印著miniso logo的巨大鮮艷紅色手提袋、開業首發贈品也是電影同款的“爪爪冰棍”、外立面大屏上跳動的豐富IP持續吸引著越來越多的人流。中午時，店外排隊等待進場的用戶繞了數圈。店內，亞洲面孔仍然占據主流，大量直奔IP而來的本地用戶和中國游客目標明確，也不乏西語人群的歐洲面孔在各層認真挑選，帶有明確的購置“伴手禮”屬性。

剁椒Spicy觀察發現，一眾商品中，大型國際IP吸引力最高。迪士尼《瘋狂動物城》系列、chiikawa系列、三麗鷗系列作為王牌主推品被放置在一層的最醒目位置，幾乎是所有進店用戶的“必購項”。同時，樓上的蒙奇奇系列聯名毛絨和飛天小女警系列也頗為火爆。原創IP端，不少往來游客對店內限定的泰拳版墩DUN雞、本地特色風的曼谷小象掛件十分喜愛，也有泰國本土游客向店員咨詢是否有最新款的右右醬盲盒。

據悉，店內的IP商品占比達到85%-90%。“泰國的萌系文化較濃，明星IP效應強大，相比東南亞其他國家，對國際 IP 的接受程度更高，對本土文化IP也有強烈認同感。不僅對迪士尼、chiikawa等IP熱情度高，也很歡迎我們原創的墩DUN雞、小象這種本土特色IP。”名創優品泰國公司總經理王軍表示。

據剁椒Spicy觀察，國內MINISO LAND常見的二次元專區和寵物專區，曼谷店并未專程設計，相關商品還是跟隨不同IP區域擺放。名創優品副總裁兼海外事業一部總經理黃錚告訴我們，這也是基于對泰國的了解進行的差異化調整，“目前谷子經濟發展最快的在中國、日本、韓國，純谷子這種非常細分的領域在泰國還不算特別火爆，寵物用品也是同樣，所以我們基于本土消費情況做了一些差異化定制。”

“接下來東南亞諸多城市都會陸續進駐MINISO LAND ，包括印尼的雅加達，還有馬來西亞、菲律賓、新加坡等地，不止是東南亞，全球范圍內會有非常多 MINISO LAND 陸續跟大家見面。但畢竟是高勢能的頭部大店，所以開設不會像常規店那么快，我們希望是每年雙位數的增長節奏。”黃錚表示。

不止具備更高的坪效和集中收益，MINISO LAND也直接帶動名創優品在海外影響力的走高，進一步推動其出海戰略的落地。目前，名創優品已進入全球100余個國家，截至今年6月底，門店總數達7612家（國內4305家、海外3307家）。此前在采訪中，葉國富曾表示會進一步加快海外門店開設，“今年年底國內和國際業務收入應該會達到五五分，未來海外市場收入會占大頭”。

以泰國為例，本次MINISO LAND曼谷店開業時，名創優品也提及，會在未來3-5年在泰國拓展100家門店。這背后，也與高影響力的樂園店業態息息相關。

“目前國內樂園系門店的生意收入占比不算高，但極大提振了我們的聲量，影響了很多商業地產的人重新認識名創優品，他們愿意開放更好的位置、更大的面積，跟我們一起共創新的店鋪形態。此前，我們也不斷邀請全球合作伙伴一起參觀MINISO LAND，他們都對MINISO LAND的概念體驗和戰略方向非常認同，甚至略帶一點當年第一天見到 MINISO 的那種狂熱和興奮。未來，大部分代理商、市場合作伙伴也會自己去開拓這種新店態，我們不會由總部全直營，還是參照過往的合作模式。”黃錚告訴剁椒Spicy。

當然，名創優品的野心不止是“大店”的開拓，也包括所有門店的升級與更新。據悉，目前名創優品的標準店200平米起步，中型店鋪 400平米起步，大店600平米起步。投入上，小店的平均投入在150到200萬，部分大店成本會在1000萬以上，平均回本周期在一年到一年半期間。

此前，葉國富曾在與羅永浩對談時表示，“通過 3 ~ 5 年，所有店絕大部分要賣IP產品，重新升級換代，產品結構要變，店鋪模型要變，老店小店要關掉，開大店好店。今年明年這兩年就‘騰籠換鳥’，把名創優品現在 80%店鋪都全關掉，重新開一遍”。此言一出，掀起市場的巨大猜測。

在開業現場，名創優品副總裁兼CMO劉曉彬也對這一說法進行了回應，“過往在品牌升級的過程中，有一些渠道門店位置、店鋪形態都不夠好，本來就要做更新以提升經營效率。但優化會是一個持續的過程。”

同時，在運營成本端，名創優品也嘗試通過直營店鋪的升級來進行“打樣”。“業績表現擺在那里，算出經營利潤的時候，大家會踴躍參與升級，包括一些我們的旗艦店和 MINISO LAND 店，也是從傳統店鋪升級而來的。”劉曉彬說。王軍也表示，當加盟商和合作伙伴發現“投入成本和回報率成正比時”，大多會接受升級，部分升級后的店鋪營業收入會達到過去的8到10倍。

與店鋪升級同步推進的，還有名創優品的自有IP策略。據葉國富在羅永浩訪談時透露，自有IP是他目前的工作重點，現在他的大部分精力都聚焦在跟藝術家打交道的過程。“目前名創優品已經獨家簽約了17個本土藝術家IP，今年目標是要簽到20個以上。大力培養自有IP。”

過往，名創優品的核心優勢在于供應鏈以及頭部版權商品。據劉曉彬介紹，尤其是迪士尼、三麗鷗與chiikawa三大頭部版權，在所有版權商品中占比高達60%，而自有IP占比僅占據較低個位數。

在多年鉆研外部授權IP的過程中，名創優品也養成了一套較成熟的商品轉化鏈路，可以迅速實現從IP到衍生品的落地，并對市場銷售目標產生準確估量。

在與羅永浩對話時，葉國富表示，名創優品還專程開發了內部數據系統，綜合內外數據，針對簽約IP的商品表現、銷售情況進行復盤，為后續開發積累經驗框架。

如今，這套系統性的開發邏輯將惠及自有IP開發。

葉國富透露，今年年初《哪吒2》全球的火爆讓他看到了中國IP的更多可能性，泡泡瑪特的LABUBU在全國爆火后，也讓名創看到了自有IP跑通后的穩定價值。當下，名創優品正處于重大轉型階段，要從過往行業認知中的零售公司，轉向一家文化創意公司。

“我們和泡泡瑪特的成長路徑、模式一樣，從潮流雜貨到國際 IP 再到自有IP。他們更早一步轉向自有IP，名創優品今年才開始。未來我們兩家的品類會越來越像，打法會越來越像，唯一的區別是 IP 不一樣。我們都是全鏈條，包括產品設計、上架、銷售、推廣、營銷。一些新的藝術家IP，名創把TA簽掉來全力服務，最終做成一個大IP。目前在中國，只有我們兩家公司有這種能力。”葉國富在與羅永浩的播客對話中如此表示。

為此，名創優品外招了一批專業人才，組成了一只年輕的自有IP團隊，專門從事IP簽約、產品開發、上架銷售與種草營銷。葉國富甚至對商品負責人放下豪言：今年在收購 IP 上不浪費一個億的簽約費，就是失敗。“我講的是浪費一個億，不是花一個億，意味著這一個億可能就丟掉了。我要富養自有IP團隊，名創優品好就好在一年還有幾十億的利潤，不是一個一窮二白的公司。可以用常規產品、常規門店賺錢來養自有IP。”

葉國富告訴羅永浩，在他看來，當今時代想要將一個原創IP成功做大，唯一的辦法就是賽馬，通過量變實現質變。“把不同設計師的IP做成產品上到貨架去賣，像上海南京東路的MINISO LAND，一天1萬人進店，那么多人看著，好不好賣就看IP能力和產品力。如果好，我就開始推廣，你就有機會做成大IP，不行就淘汰，馬上再上一個新IP。哪個 IP 能火，只有這樣試出來。”

劉曉彬告訴剁椒Spicy，在做原創IP這件事上，名創優品內部具備強烈的共識，這是集團的統一戰略，也是未來贏得競爭壁壘的核心關鍵。在海外市場，無論是直營店還是代理合作店，都會給到充分的自有IP資源和機會，大力推進訂貨，并做好“打長期戰”的準備。“集團內部所有IP都公平競爭，名創簽約的設計師IP、TOPTOY的IP，都丟進去，跑得好的再追加資源。”

剁椒Spicy觀察發現，今年下半年起，名創優品正在密集推出簽約的藝術家IP商品，包括南瓜頭小女孩“右右醬”、小熊KUNARU、Carrot Street 蘿卜街、麻糬嘭嘭、豬堅強等IP產品。其中，表現最為驚喜的當屬“右右醬”，首批盲盒產品推出后，大量門店迅速售罄，單價29元的小盲盒產品，部分熱門款溢價飆升至100元以上。

“今年，右右醬預計可以實現 4, 000 萬銷售，明年可以過億。”葉國富在播客訪談中表示。劉曉彬也表示，在今年9月的訂貨會上，右右醬在歐美很多市場呈現出了積極的訂貨成績，年底在海外市場有望取得良好表現。

“此外，小熊KUNARU上市30天的銷售表現與右右醬類似，同樣潛力巨大。內部團隊同時還看好Carrot Street 蘿卜街IP，今年年底到明年初，會有它的第一款糖膠毛絨產品上線。從我們上次訂貨會的數據看，在我們所有新推的糖膠毛絨產品中，它排名第二，僅次于一款三麗鷗的新品，占比到第一名的70%左右。作為新IP的首款產品，這樣的表現我們非常看好。”劉曉彬告訴剁椒Spicy。

據他介紹，未來，名創優品也會參考友商很多行之有效的邏輯，針對簽約的藝術家IP進行娛樂營銷推廣，包括和全球知名頂級藝人的合作等，通過與高勢能人群的合作引領潮流，起到更好的帶動效應。

有趣的是，據劉曉彬透露，從零售型公司轉向創意公司，完全不同的思維路徑下，最大的挑戰在于組織能力。作為一家不斷追求效率的零售公司，名創優品正嘗試適應自有IP“慢工出細活”的孵化和運營節奏。這意味著更大的耐心和更長的戰略定力。據悉，名創的自有IP團隊目前是KPI解綁的狀態，沒有強銷售考核指標。相反，名創優品會從內部控制IP的商品開發數量，避免過度消耗，保持神秘感，追求更持久的生命力。

“靜待時機吧，我相信有一些是方法論，是必然的東西。但也會有一些靠偶然的因素，關于幸運。但未來隨著我們簽更多的IP，總會有一個兩個可能會跑出來，我們希望，下一個現象級的 IP 在名創手里。”劉曉彬說。