優衣庫變招，加碼“開大店、全渠道”

存量競爭時代，優衣庫變招

優衣庫母公司迅銷集團最新交出了一份亮眼的成績單。2025財年營收高達3.4萬億日元（約合人民幣1583億元），同比增長9.6%，營業利潤增長13%至5642.7億日元，連續第四年刷新歷史最高業績。

但在這份亮眼的全球成績單中，大中華區業績承壓，出現營收下降4.0%、營業利潤下滑12.5%的情況。

在中國市場，優衣庫面臨低價競爭的擠壓。在淘寶、拼多多等平臺上，大量“平替”產品以百元左右的價格銷售，分流了不少客源。

與此同時，優衣庫還面臨著來自國際和本土品牌的雙重競爭壓力。如H&M、Zara等國際快時尚品牌加緊在大中華區的布局，本土快時尚品牌UR也迅速崛起。而在功能性與運動細分領域，李寧、特步、安踏等國產品牌憑借科技面料與設計創新，也在搶占市場份額。

而面臨存量競爭時代的深層挑戰，優衣庫也在改變。

我們觀察到，優衣庫在中國市場啟動了近年來最深刻的戰略調整，試圖通過更加精細化的區域運營和個店經營策略，重構與消費者的連接方式。

偏重大店和單店盈利能力，強調屬地化運營

在渠道策略上，優衣庫正在調整此前快速擴張的思路，將重點從追求門店數量增長轉向單店盈利能力提升。

據迅銷集團CFO透露，優衣庫計劃連續三年每年關閉或翻新約50家門店，通過優化選址和提升單店效率，目標將單店銷售額提高1.5倍以上。

我們觀察到，優衣庫在中國市場推行的“個店經營”策略，更加強調屬地化運營。也就是將每家門店都作為一個獨立IP來運營，實現“千店千面”，從而真正融入不同的地方市場。

比如結合當地氣候特征、消費習慣與文化偏好，精準布局高品質門店，通過調整商品組合和店內體驗，從“單純的提供衣服”轉向“提供區域化的生活方式解決方案”。

一個典型例子是，今年5月，優衣庫關閉了位于河南許昌新田360廣場的9年老店，隨后在胖東來天使城開設了新店。新店面積約230平方米，僅為原店面積的四分之一，但更強調與當地消費場景的結合，這是優衣庫深化個店經營、探索屬地共鳴的新一步嘗試。

城市旗艦店成為優衣庫渠道轉型的重要抓手。2024年優衣庫在武漢市中心開出一家2200平米的大型旗艦店（優衣庫的標準門店為666平左右），根據優衣庫官方數據，開業當天就吸引超過3萬顧客。

今年5月，成都萬象城城市旗艦店揭幕，面積達2000平方米，發售成都限定系列產品。這些旗艦店不僅規模更大，更強調與當地文化的深度融合。

再比如優衣庫在北京三里屯太古里的全球旗艦店，這家門店的陳列和搭配堪稱優衣庫全中國Top3，一樓一是賣花的展區，三樓還有DIY區域，消費者可以給衣服做改造，門店提供機器刺繡服務。

優衣庫大中華區CMO吳品慧曾在一次采訪中談到，“優衣庫會持續開新店，但偏重大店，從‘求量’轉變到‘求質’上，通過打造城市旗艦店來傳遞輸出更多的新消費方式。”

這一策略已初見成效。通過用大型、位置更好的商店取代規模較小、利潤較低的商店，部分門店單店月營業額已提升至過往的1.5倍以上。

根據公開數據顯示，上千平米的優衣庫大店坪效是普通標準店的1.8—3倍，顧客停留時間和連帶購買率也顯著增加。

全渠道加速，覆蓋了大多數線上場景

與此同時，優衣庫正加速全渠道融合。

今年9月，優衣庫與京東達成合作，在京東App上線優衣庫官方小程序。在京東App搜索“優衣庫”即可跳轉到優衣庫UNIQLO京東小程序，能購買品牌旗下全品類服飾商品。

此前，優衣庫已在天貓、抖音等平臺布局，聯合官網、APP、“掌上優衣庫”微信小程序等覆蓋了大多數線上場景，如今與京東的合作更是補齊了優衣庫線上全域經營的確定性一環。

直播電商也成為優衣庫發力的重點。優衣庫電商渠道的業績近兩年頗為亮眼。去年618和雙11，優衣庫官方旗艦店均排在天貓服裝銷售榜首，雙11期間優衣庫官旗更是成為天貓服裝品牌中首個破億直播間。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧在2024年7月提到，電商渠道約占總銷售額的25%，正在培訓約2000名員工在門店直播，目標是將電商提升到總銷售額的30%。

據了解，優衣庫門店員工擔任主播的直播電商已經成為新渠道，并將推廣至全國所有門店。除優衣庫自有的線上工具以外，還充分利用第三方合作機構的微信和抖音等平臺，實現全渠道線上線下相互引流，提供多元購物場景。

推進產品的本土化+場景化創新

而在產品層面，我們觀察到，優衣庫正在推進產品的本土化+場景化創新。

優衣庫正在推出更多針對中國市場的定制化產品，將中國消費者對功能性與設計感的雙重關注融入到產品開發和設計中。

以防曬衣為例，根據中國消費者對防曬的高度關注，以及對防曬衣穿著體驗需求，推出了專為中國大陸市場定制的短款、收腰線條、防風帽檐等細節優化設計，適合通勤、運動等多生活場景。

文化領域的本土化融合也是優衣庫發力的重點。

比如新近開業的長沙平和堂城市旗艦店，門店內不僅設有專為長沙定制的“城市巡游志”商品區、印有長沙本土藝術家合作圖案的UTme! 個性定制體驗區，還引入了湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊。這些“產品+場景”的深度融合，不僅強化了用戶的情感連接，也成功升級了購物體驗。

今年6月底，優衣庫與上海博物館合作快閃店，推出三大「博物有新意」UTme！系列并舉辦“萬人共創”藝術涂鴉活動。8月底，又與泡泡瑪特聯名推出“精靈天團”（THE MONSTERS）主題系列。

再比如，自2021年起，優衣庫新人文「服趣聯城UTme！」系列已推出18個具本地文化特色的聯名系列。

此外，優衣庫的本土化創新并非只疊加文化元素，還會基于區域氣候、消費習慣的深度定制。比如在哈爾濱門店推出-30℃極寒系列，采用航空級氣凝膠材料。據悉，未來優衣庫還將在更多城市落地具有地域文化特色的定制產品。

我們認為，優衣庫正在打破“千店一面”的產品結構，轉向“千店千面”的精細化產品運營。

再從市場角度來看。優衣庫在中國市場的調整與變革，放在整個服裝行業的大背景下觀察更具深意。

《2025-2030年中國服裝行業市場深度研究及發展前景投資可行性分析報告》指出，2025年中國服裝市場在消費升級與技術創新的雙重驅動下，規模已突破8.5萬億元，成為全球最大的在線服裝消費市場。

但當前市場已從過去的平臺流量紅利期，進入存量競爭與增量創新并行的新階段。

根據中國服裝協會的數據，2025年上半年，我國限額以上單位服裝商品零售額累計5341.3億元，同比增長2.5%。雖然增速比2024年同期加快1.7個百分點，但仍處于較低水平。

在這種“低增速、高存量”的行業背景下，優衣庫目前面臨的最大挑戰是消費快速迭代下，如何找到品牌價值與消費需求的新平衡點。

「零售商業評論」認為，優衣庫當前在中國市場的調整，是滿足消費市場變化的必然過程。隨著市場紅利減弱，精細化運營與品牌價值深耕將成為決定國際品牌能否持續成功的關鍵因素。未來中國服裝市場的競爭，將不再是單一優勢的較量，而是整體戰略布局與執行效率的角逐。