雙11，哪家諧音梗玩得更溜？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

雙11的競爭如火如荼，在看不見的刀光劍影中，兵法先生發現，平臺競爭除了五花八門的補貼、優惠、定金外，其營銷方式上竟然驚人的一致：都用名字諧音梗玩起了抽象營銷，還帶來了意想不到的效果。

01

這個雙11，品牌紛紛使出了名字諧音梗

美團閃購x明道：明道為你指條明道

這個雙11不知道買什么？不知道哪里買？

萬萬沒想到，美團閃購直接喊來了明道，讓明道給你指條明道。

以霸總形象深受大眾喜歡的明道，這次顛覆了以往的形象，變成了為美團閃購雙11營銷打call的搞笑男，極具反差感的人設與無厘頭的創意，讓短片抽象又搞笑。

在短片中，把偶像劇男主明道化身玩梗高手，以「明道給你指條明道」為主線，5段廣告中，都用“XX道/到”為諧音的方式，植入了平臺“神券、百大品牌抽免單、飛天茅臺1499元限時搶、手機數碼至高20%補貼、天天神價爆品加倍補”的福利，最后更以「明道給你指條明道」的土味方式，突出了美團閃購雙11的核心主張「上美團閃購，買東西更優惠」。

美團閃購選中明道，或許看中的不僅是他的名字，更是他身上的可塑性。明道以霸總形象深入人心，突然轉變為搞笑風格，這種反差能制造出話題性和傳播點。在雙11這個營銷節點，這種具有反差的創意能夠迅速吸引消費者的目光，讓大家在輕松愉悅的氛圍中記住美團閃購玩的「讓明道給你指條明道」。而且明道本身擁有一定的粉絲基礎，他的粉絲群體涵蓋了不同年齡段，這也為美團閃購帶來了更廣泛的潛在消費群體。

淘寶閃購x尼格買提：立刻買提

在#尼格買提送外賣，大家都開始猜想這是什么離譜又好笑的劇情。更多人表示，很難將央視名嘴與外賣騎手聯系到一起。在大家深入了解后發現，這是淘寶閃購聯動央視下場整活兒玩的諧音梗，「尼格買提」搖身一變成了「立刻買提」！

廣告片聚焦「重、急、新」三大用戶痛點場景精準發力，為買家電的老人解決重物搬運難題，為搶數碼新品的年輕人規避排隊焦慮，為突發降溫的情侶傳遞即時溫暖。同時，不局限于功能層面的「快」，更將配送升維為情感關懷，讓用戶直觀感知淘寶閃購「解決急需」的價值，契合當下即時性消費趨勢。

有意思的是，淘寶閃購也通過玩名字諧音梗，實現了業務心智的高效傳遞。將尼格買提名字諧音為「立刻買提」，無需復雜解讀，四字諧音直接關聯淘寶閃購“即時零售”的業務內核，魔性好記又降低了傳播成本。并且，通過尼格買提化身淘寶閃購騎手送貨的場景，讓「快」這個抽象承諾，變成了一個具體、可信任的畫面。

寫到這里，營銷人的老毛病又犯了，想要探究一下除了好玩的諧音梗，為什么是尼格買提呢？

尼格買提作為知名主持人，形象親和、幽默風趣還接地氣，深受觀眾喜愛。將他的名字與淘寶閃購的營銷主題結合，有效弱化了商業營銷的生硬感，又突出了雙11購物「立刻買提」的服務承諾，淘寶閃購還借助尼格買提的影響力，快速建立全年齡段用戶對淘寶閃購的信任，可謂一舉多得。

京東x劉宇寧：與「寧」一起

這個雙11，京東與劉宇寧的合作同樣可圈可點，京東更傾向于用戶的體驗，主打的是一個陪伴感。

短片直戳消費者的痛點，直接向大家傳遞出一個信息：無需湊單、無需拼團、更無需等待，在11.11購物，只需聽從「寧」（將品牌傳播與代言人融合）的建議，上京東平臺，即可享受直接降價、無需湊單的便捷，而且價格更加實惠，實現「京東11.11，現貨更便宜」的深化。同時，其營銷口號“與‘寧’一起”更是別出心裁，將消費者的日常口頭禪融入到了營銷中，營造出親切、溫暖的氛圍，情緒價值直接拉滿了。

那為什么是劉宇寧呢？除了其代言人的身份，還與他的經歷息息相關。他從網絡歌手逐步成長為多棲發展的明星，他的奮斗歷程激勵著許多年輕人。京東這個11.11選擇劉宇寧站臺，一方面能夠拉近與年輕消費群體的距離，另一方面是讓年輕消費者感受到京東不僅是一個購物平臺，更是與他們一同成長、追求夢想的伙伴，使其營銷不止11.11大促。

02

代言人名字，也能被品牌玩出新內涵

誰也沒想到名字取得好，竟然還能接商務。其實，早前就有明星因為名字接下了不少商務代言。

比如，霸王洗發水攜手毛不易，以“脫發不易”廣告語，將毛不易名字中的“不易”與脫發人群的“防脫不容易”呼應，貼合產品功能且拉近與消費者距離；餓了么選藍盈盈，既因“盈”與“贏”諧音，又有外賣競爭中贏對手的期待，又因“藍”對應其標志性藍色視覺標識，易讓消費者產生品牌聯想；景甜代言景田算是名字契合度極高的代言了，景田傳遞健康自然理念，而景甜的甜美形象與其品牌的天然緊密相連，簡直是天選代言人。

之所以品牌會找這些人代言人，一方面是明星的名字與品牌/其營銷主題有著天然的聯系。

無論品牌選擇哪個代言人，其實就是代言人名字與品牌聯系到一起，能夠與品牌曝光、傳播訴求相關聯，讓消費者一看見這名字，就能夠與品牌或其活動匹配。看似天選代言人的背后，其實也是品牌精心策劃、深度挖掘的結果。品牌會從眾多明星中篩選，分析他們名字的特點、形象氣質、受眾群體等多方面因素，力求找到與品牌最契合的那一個。

另一方面是，通過玩梗，弱化廣告信息，使其營銷好玩有趣。

在這個信息爆炸的時代，消費者每天都會接觸到海量的廣告信息。品牌想要在眾多競爭對手中脫穎而出，就必須不斷創新營銷方式。利用明星名字玩諧音梗這種抽象營銷，雖然看似簡單，但依然有著品牌的智慧。它能夠以一種輕松幽默的方式打破消費者對廣告的抵觸心理，讓消費者在愉悅的氛圍中接受品牌信息。同時，這種營銷方式也具有很強的互動性和傳播性，消費者愿意主動分享這些有趣的廣告內容，從而為品牌傳播帶來更多可能。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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