9小時1000萬單，AI“干崩”奶茶店背后的冷思考

文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者 | 田甜

熟悉的“外賣大戰(zhàn)”仿佛又卷土重來。不過這一回，消費者入口變成了AI。

2026年2月6日，距離農(nóng)歷春節(jié)不到10天。上午10點，阿里旗下千問-阿里AI助手（以下簡稱“千問”）APP上線“春節(jié)30億免單”活動。原來是阿里請大家免費喝奶茶，邀請全國人民用AI一句話點奶茶。

具體規(guī)則為，2月6日—2月12日第一波活動期間，所有用戶更新千問APP后都能得到一張25元無門檻免單卡，這張免單卡可以在全國30多萬家奶茶及咖啡店使用，包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道、一點點等茶飲咖啡品牌。

而且，每邀請一名新用戶下載千問APP，雙方可各得一張25元免單卡，每人最多可得21張，相當(dāng)于525元大紅包。有網(wǎng)友算了筆賬，如果一家6口人參與千問免單活動，5分鐘就可獲得275元的無門檻免單卡，可以免費喝84杯蜜雪冰城檸檬茶。除此之外，2月13日開始，千問APP還將推出第二波活動，用戶可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，最高可得2888元。

阿里醉翁之意顯然不在外賣大戰(zhàn)，而在AI戰(zhàn)爭。可這30億元大手筆砸向單杯價格不足20元的奶茶，可讓奶茶店店員、外賣小哥忙得胳膊都快掄冒煙了。

根據(jù)千問官方數(shù)據(jù)，活動上線不到3小時，用戶已下單超100萬單；5小時后，超500萬單；9小時后，突破1000萬單。以至于千問APP被瞬時流量干崩，奶茶店人手根本不夠用，外賣小哥自己動手打包……還有外賣小哥表示，“配送就是開盲盒，拿到哪單是哪單”，因為訂單太多根本找不到顧客的單子了。

熟悉的畫面不禁讓我想起去年夏天的外賣大戰(zhàn)。彼時，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺大額補貼的流量刺激下，不少奶茶咖啡店店員面對數(shù)米長的堆積小票，忍不住崩潰大哭。如今流量平臺的主角已換作AI平臺，不過最受傷的恐怕仍舊是奶茶店。

為什么總是奶茶？

從去年夏天的“外賣大戰(zhàn)”到今年春節(jié)的“AI奶茶”，奶茶總是成為平臺補貼的核心載體。

奶茶反復(fù)被“翻牌子”，其他品類也不用羨慕嫉妒恨，要怪只能怪自己不夠身段輕巧，且少了點“社交硬通貨”的特質(zhì)。

奶茶毫無疑問是年輕人的“社交貨幣”，它具備低成本獲得感、高分享價值、零社交壓力等特性。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)3547.2億元，同比增長6.4%，主要消費群體為22—30歲的女性白領(lǐng)，72.1%的消費者每周會購買3次以上。

因此，奶茶的消費主力與互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要獲客的年輕用戶高度重合。當(dāng)平臺想要制造全網(wǎng)熱搜時，奶茶總是成為最容易“破圈”的話題之一（比如“秋天的第一杯奶茶”）。

另外，在中國消費市場日益分層的今天，奶茶是為數(shù)不多能跨越地域、收入差異與圈層的全民品類。從高線城市白領(lǐng)到小鎮(zhèn)青年，奶茶構(gòu)建了難得的消費共識。

更重要的是，奶茶客單價通常在20元以下，決策成本低，消費彈性高。再加上奶茶店已開遍中國的城市鄉(xiāng)村，頭部品牌連鎖化程度高，由此也帶來相對低的履約成本與相對高的補貼效率。

這一回阿里通過千問APP請大家免費喝奶茶，拉新成本僅為25元/人，其爭奪AI時代全民流量入口的野心卻躍然紙上。

自2022年底ChatGPT橫空出世、引爆大模型熱潮以來，一段時間內(nèi)，國內(nèi)頭部AI企業(yè)爭當(dāng)“中國版OpenAI”，大模型產(chǎn)品競爭比拼的是誰的參數(shù)量更大，誰接入的API更多。但技術(shù)終究要走向落地應(yīng)用，對阿里而言，如果千問APP不能接管用戶“吃喝玩樂”的訂單，那么像通義千問這樣的大模型只是一個昂貴的成本中心。

而奶茶外賣履約成本相對低，能讓用戶在短時間內(nèi)完成從“想要”到“獲得”的心理閉環(huán)。奶茶的個性化屬性（不同品牌、不同產(chǎn)品）又恰恰適配千問作為生成式AI的推薦能力。

只需對AI說句話，一杯奶茶便在用戶端完成了“需求-下單-支付-配送-收貨”的旅程。過程中，千問獲得了流量、培育了用戶心智，淘寶閃購獲得了訂單，支付寶獲得了支付流水，高德獲得了使用場景。就這樣，阿里以奶茶為切口，在春節(jié)這個國民消費力、關(guān)注度與流量高度匯聚的黃金時期，打通了AI連接本地生活生態(tài)的全鏈路。

更重要的是，阿里無需科普什么是大模型，什么是AI Agent。當(dāng)用戶以低門檻方式收到第一杯AI奶茶時，阿里的AI大模型便已融入用戶生活場景，“有事找AI”的心智也被逐漸培育起來。

奶茶店需要那么多“爆單”嗎？

在這場奶茶狂歡中，幾乎所有的奶茶店都出現(xiàn)了爆單。

我在2月8日上午用千問APP點奶茶（沒有指定品牌與具體產(chǎn)品，可任意推薦），千問告訴我：當(dāng)前千問請客活動參與人數(shù)較多，商家出餐與配送運力非常緊張，暫時無法為你下單配送。

據(jù)餐企老板內(nèi)參報道，有騎手表示在某家奶茶店有5份訂單，但已經(jīng)等待1個多小時，“我這全部都超時了，在向平臺申訴。”相比于去年夏天的外賣大戰(zhàn)，因為臨近春節(jié)，部分茶飲店員工已提前回家過年，門店人手短缺問題更為突出。有的門店迫于積壓訂單壓力只好臨時閉店，其線上營業(yè)狀態(tài)顯示：店鋪已休息。

奶茶店真的需要那么多“爆單”嗎？

一方面，對于茶飲品牌及門店而言，平臺給自身帶來了流量曝光與訂單規(guī)模；但另一方面，一家家奶茶店也面臨復(fù)雜的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

奶茶店都是按照日常訂單量安排門店排班，面對突然暴漲的訂單，店員長時間疲憊工作自不必說，即便如此，門店產(chǎn)能也不可能大幅提升。忙亂之中，還有可能出現(xiàn)制作失誤、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量下降等問題。

對于消費者而言，體驗也難說完美。

這一次千問請客，有人在下單后3小時才收到奶茶；我則是平日里下單30分鐘內(nèi)就會收到奶茶，這杯AI奶茶卻至今沒有喝上。

當(dāng)一家奶茶店出現(xiàn)“爆單”，門店供給效率跟不上，外賣小哥在取餐環(huán)節(jié)出現(xiàn)“卡餐”，就會導(dǎo)致外賣配送延時，造成不好的用戶體驗。這時，用戶或許就會轉(zhuǎn)向其他門店。

正如面對去年夏天的外賣大戰(zhàn)，有餐飲人如此表示：“我們是餓，但也不能一下?lián)蔚剿馈！倍挥挟?dāng)供給、履約與用戶需求處在均衡狀態(tài)，用戶體驗才會最佳。

對于奶茶店來說，平臺補貼之下“爆單”的后遺癥還不止于此。

補貼帶來的大多是價格敏感型用戶。如果補貼時間足夠長，力度足夠大，用戶就會習(xí)慣補貼之后的價格。一旦補貼力度下降，這部分用戶也會隨之流失。

一名霸王茶姬加盟商曾向品牌棱鏡表示，去年夏天，霸王茶姬沒有參加“外賣大戰(zhàn)”，但到了冬天，其門店營業(yè)額出現(xiàn)同比10%—15%的下滑，“消費者已經(jīng)被塑造了新的心理價格預(yù)期。”

未來已來：茶飲行業(yè)新生存法則

2月6日當(dāng)天，港股茶飲板塊應(yīng)聲大漲，其中古茗一度漲超5%創(chuàng)下上市以來新高，茶百道截至收盤漲超6%，而恒生指數(shù)僅微漲0.3%。

從外賣大戰(zhàn)到AI戰(zhàn)爭，我們可以看到，茶飲品牌及其門店已經(jīng)被卷入一套并不完全由自己主導(dǎo)的增長邏輯中。平臺可以通過大規(guī)模補貼進入垂直領(lǐng)域，改變消費行為，影響門店單量，甚至攪動資本市場。

在爭奪“AI入口”這場巨頭們輸不起的戰(zhàn)爭中，阿里已經(jīng)發(fā)起“春節(jié)攻勢”，而且用一場補貼打兩場仗——千問競逐AI入口、淘寶閃購爭奪即時零售；騰訊則比阿里早5天（2月1日）通過元寶APP派發(fā)10億元現(xiàn)金紅包；接下來，字節(jié)跳動和美團恐怕也不會坐以待斃，就看兩位如何出招了。

對于茶飲品牌及門店來說，未來的市場環(huán)境只會更加復(fù)雜，品牌營銷、獲客方式及門店運營節(jié)奏也不可避免會被平臺影響更多。

既然未來已來，茶飲行業(yè)不如積極擁抱AI時代。

首先，既要抓住AI平臺帶來的流量和關(guān)注度，又要擺脫對于平臺補貼的過度依賴。當(dāng)補貼停止后，如何盡可能留存新增用戶？如何將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)？如何建立與平臺健康合作的邊界？這是每一個茶飲品牌需要思考的問題。

其次，需要構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈能力。未來，平臺補貼下的壓力測試預(yù)案或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)配，具備動態(tài)備貨系統(tǒng)、彈性人力配置、多平臺訂單整合能力的品牌無疑更具備競爭優(yōu)勢。

最后，茶飲品牌需要重新定義自己在AI時代的價值。既然門店不可避免會成為AI平臺獲客的“線下流量基站”，品牌不如借力平臺實現(xiàn)營收增長，同時完成對用戶消費行為數(shù)據(jù)的采集，并培育用戶心智。

總之，茶飲品牌及門店需要在平臺邏輯與品牌自主性之間找到平衡，在短期爆單與長期可持續(xù)增長之間把握節(jié)奏。畢竟，茶飲是一門“非標(biāo)+本地化”的生意，好的產(chǎn)品需要逐漸完善，消費者體驗需要逐漸爬坡，品牌心智也需要逐漸培育。