健康消費升級，馬應龍發起“菊部”保衛戰

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中國消費市場，正在經歷一場以健康為核心驅動力的消費升級浪潮。

據《通往2025：中國消費者展望》數據顯示，有七成受訪者把“健康”列為消費決策的首要因素，82%的人愿意為“對健康有益”的產品多花錢。大眾對“健康”的關注點，早已經從“生病就醫”，轉向了“如何預防疾病”與“如何提升生活質量”。

這種轉向正在被市場重視與加持。近日，馬應龍藥業聯合CBNData共同發布《2025肛周微生態健康管理白皮書》（以下簡稱“白皮書”），提出肛周微生態的概念，將全面的肛周健康管理理念推入了大眾視野。這家把“菊部”問題做成市值百億生意的老牌藥企，一直致力于完善國人健康消費版圖上這一容易被忽視的拼圖——肛周健康問題，為消費者構建起一個覆蓋預防、保健、治療、診斷、康復的全周期的肛周健康生態管理體系。

01

大健康覺醒中的缺失一角：

被認知局限掩蓋的“肛”需

當健康消費已經不再局限于特定場景或人群，成為一種全民化、常態化的消費趨勢之時，肛腸健康的市場卻呈現出了截然不同的一面：白皮書顯示，中國成人肛腸疾病患病率高達50.1%。但與高患病率形成鮮明對比的，是公眾認知率與主動就診率的“兩低現狀”——僅22.1%的受訪者接受過相關宣傳教育，64.8%的患者未采取任何措施，這是一個被消費者羞恥感和認知偏差嚴重影響的剛需市場。

由于患處的隱私性與特殊性，肛周健康仍處于消費者傳統認知中“生病就醫”的范疇，對“治未病”和“如何更健康”的健康消費趨勢重視不足。這種認知偏差導致市場的產品與服務體系同樣缺乏預防性思維，難以滿足大眾多元化健康需求。

作為聚焦肛腸健康領域的專家，馬應龍敏銳地嗅到了這一點，因此馬應龍破局的第一步，就是改變大眾的觀念，提出肛周微生態平衡的理念——肛周健康的關鍵在于維持菌群平衡、酸堿平衡、代謝平衡三大平衡，維護肛周微生態平衡，遠不止是解決一時的不適，而是建立一種從根本上守護健康的全新方式。

這一理念的提出，讓肛周不再是生病了才去干預治療的隱秘角落，而是和身體的其他部位一樣，可以通過“預防、保健、診斷、治療、康復”全過程管理，控制和降低疾病風險，提升生活健康品質。此舉不僅補足了國民大健康意識覺醒中缺失的一角，也改寫著馬應龍自身的商業版圖，它意味著馬應龍可以將肛腸專家的核心競爭力，由原先的以痔瘡藥品治療為主向全生命周期的健康管理延伸，提升國民健康生活的質量。

事實上，馬應龍早已在專業的肛周醫藥賽道之外，布局了肛周大健康具有代表性的產品馬應龍濕廁紙，并在短短3年之內實現了銷售破億的快速增長，一度登頂天貓相關類目Top1。

02

濕廁紙大戰，

馬應龍磨練了一套自己的“兵法”

馬應龍濕廁紙的成功并非偶然，正是其將核心競爭力向濕廁紙細分領域延伸，構建起差異化的競爭屏障的必然結果。

濕廁紙這個類目，本身就是一條健康消費消費升級的賽道，不同于普通濕廁紙僅強調清潔舒適的功能，馬應龍在切入市場的早期便跳出了巨頭扎堆的傳統方向，而是發揮了品牌在肛腸健康的專業優勢，采用原研配方帶給肛腸問題人群更專業的呵護，帶給大眾用戶群體更全面的肛周健康管理，并構建“安心、潔凈、舒適、便捷、健康”五重標準金字塔。

在實現了精準細分人群的滲透之后，馬應龍逐步構建起覆蓋多場景、多人群的產品矩陣，這一動作深度契合行業“品類細分深化”的規律。目前其濕廁紙產品已形成從品牌起盤的核心單品痔瘡護理款，到面向大眾市場的基礎護理款，再到針對女性經期清潔需求的專用款等多個細分系列，定位清晰且對應明確需求場景。

在產品差異化、矩陣化的同時，馬應龍在營銷軟實力上的表現也尤為的亮眼，構建了一套以“場景化+精準產品派發體驗”的核心打法。

場景營銷，是馬應龍在信息過載和消費者注意力碎片化的情況下，找到的一種提升消費者信息接收能力的重要方法。

馬應龍在武漢江漢路以及曇華林景區打造的特色“健康廁所”場景，兼具網紅打卡點性質的廁所改造，不僅直接為馬應龍帶來了大量的社交傳播聲量；更重要的是精準關聯了消費者的使用場景，從健康肛周管理理念科普到安裝自動取紙機掃碼免費領取濕廁紙等活動，都在具體的場景中帶給大眾對馬應龍濕廁紙更清晰的認知。

在廁所場景的掃碼免費領取濕廁紙之外，馬應龍精準的產品派發體驗，也是降低消費者嘗試馬應龍濕廁紙的門檻，將產品受眾逐步從“痛點人群”拓展至“大眾剛需”的關鍵一步。針對司機、作家等長期久坐的肛周疾病最高危人群，馬應龍與滴滴出行、閃送、作家助手等合作，通過免費贈送體驗的形式，讓“痛點”人群直接體驗和感受到馬應龍濕廁紙呵護肛周健康的產品力。

針對大眾人群，馬應龍則聯合了豐巢洗護，在寫字樓、社區場景進行產品體驗投放。借助豐巢社區資源的到家服務和洗護服務，馬應龍濕廁紙找到了一條進駐家庭使用場景的新路徑，此舉不僅將產品從“痛點人群”帶到“大眾剛需”，而且聯合豐巢洗護也強化了馬應龍濕廁紙專業清潔呵護的心智。

馬應龍通過科普和“場景化+精準派發體驗”的營銷，打開了大眾探索全面肛周健康管理的大門。而大門的背后，不只是馬應龍在濕廁紙賽道的野望，從一片濕廁紙的日常選擇，到一次線上問診的勇敢嘗試，每一次科學的行動都是點滴的健康轉變。當微生態平衡的共識深入人心，我們迎來的不僅是個人生活質量的提升，更是社會健康文明的一大步。

結語：

總的來說，馬應龍在濕廁紙賽道的出擊，其實是一種固有優勢盤的縱深挖掘和有機延伸——馬應龍基于在肛腸領域40多年的研發實力，在濕廁紙這一細分品類的領域挖掘出了用戶新的深度需求，并提供了無可替代的解決方案。

其中，馬應龍“醫藥級研發”的能力，為馬應龍濕廁紙“專業護理”屬性奠定了基礎；而其對市場的敏銳嗅覺，以及層出不窮的場景化營銷手段與廣泛產品體驗，則讓產品從細分人群向大眾人群擴散的關鍵，這是典型的“產品+營銷”兩條腿走路的思路。在兵法先生看來，這不僅為濕廁紙行業提供了諸多的啟發，當下各類新興的消費市場不斷涌現，馬應龍濕廁紙的案例，對各類在自身領域有一定固定心智的品牌來說，也可以作為布局新風口、抓住新機會的一個參考。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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