雙11釋放新增量，淘寶閃購(gòu)激活近場(chǎng)潛力

撰稿|多客

來(lái)源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

2025年雙11，宣告了一場(chǎng)大消費(fèi)“近場(chǎng)革命”的到來(lái)。在這場(chǎng)年度大考中，即時(shí)零售首次站上舞臺(tái)中央。美團(tuán)深耕網(wǎng)絡(luò)密度，京東強(qiáng)化履約效率，而淘寶閃購(gòu)則憑借其平臺(tái)生態(tài)與全鏈路轉(zhuǎn)化能力，在“近場(chǎng)革命”中交出了一份代表性的增量答卷。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶(hù)電商訂單數(shù)突破1億。這不僅為行業(yè)開(kāi)辟了全新的增長(zhǎng)路徑，更以持續(xù)、可觀的訂單實(shí)證，也第一次嘗試回答了即時(shí)零售“能否成為增長(zhǎng)新引擎”這一核心命題。

一、37000個(gè)品牌、40萬(wàn)個(gè)門(mén)店背后怎樣的一場(chǎng)“近場(chǎng)革命”？

雙11前夕，接入淘寶閃購(gòu)的品牌與門(mén)店已經(jīng)具有全國(guó)性的規(guī)模。線(xiàn)上線(xiàn)下之間，不只是商品實(shí)現(xiàn)了“近場(chǎng)化”，品牌也正以門(mén)店為節(jié)點(diǎn)，融入一個(gè)以“分鐘級(jí)配送”為底層標(biāo)準(zhǔn)的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。從小時(shí)達(dá)到“30分鐘達(dá)”，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)的是履約模式的變化，更是品牌與顧客之間互動(dòng)關(guān)系與價(jià)值交付方式的全面重塑。

這些品牌通過(guò)淘寶閃購(gòu)，獲得即時(shí)履約、場(chǎng)景曝光和用戶(hù)轉(zhuǎn)化三重能力。以水星家紡為例，在雙11大促前夕，其50家直營(yíng)門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，僅一個(gè)月時(shí)間，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到9倍。旗下爆款單品“深睡3.0人體工學(xué)枕”成為該渠道主力商品，在閃購(gòu)渠道的周環(huán)比成交增幅高達(dá)251%。這一現(xiàn)象表明，品牌在淘寶閃購(gòu)的場(chǎng)景中，已經(jīng)能夠依靠數(shù)據(jù)、物流和用戶(hù)行為反饋，迅速完成新品試水、動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)化和爆款驗(yàn)證的全過(guò)程。

基于淘寶閃購(gòu)的“大消費(fèi)”增長(zhǎng)軌跡，也出現(xiàn)在更多行業(yè)。服飾品牌巴拉巴拉的600家門(mén)店接入閃購(gòu)后，主打童裝品類(lèi)，雙11首日成交金額為日常6倍，長(zhǎng)袖T恤成為平臺(tái)爆品。這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，揭示出淘寶閃購(gòu)為品牌帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性經(jīng)營(yíng)杠桿已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，其核心不再是單純的流量曝光，而是流量的高效轉(zhuǎn)化；不再是單次的商品分發(fā)，而是持續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

在這個(gè)雙11，即時(shí)零售不再只是電商之外的邊緣補(bǔ)位渠道，而是被淘寶閃購(gòu)?fù)葡颉爸鲌?chǎng)經(jīng)營(yíng)”的位置。在阿里生態(tài)下，品牌借助閃購(gòu)不僅可以做即時(shí)履約，還可以依托淘金幣、88VIP、淘寶大會(huì)員等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域?qū)π掠脩?hù)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)和持續(xù)沉淀。對(duì)于商家而言，這意味著每一次即時(shí)下單，都不僅是交易的終結(jié)，更是將用戶(hù)導(dǎo)入“大消費(fèi)”路徑的新起點(diǎn)，被重新“激活”的用戶(hù)為品牌帶來(lái)了更長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

從商品、門(mén)店到品牌經(jīng)營(yíng)本身，淘寶閃購(gòu)所帶來(lái)的是業(yè)務(wù)增量，更是供給結(jié)構(gòu)的數(shù)字化重構(gòu)。其以分鐘級(jí)的履約能力打通供需環(huán)節(jié)，用開(kāi)放性的品牌合作機(jī)制激活門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，又通過(guò)生態(tài)完成用戶(hù)回流與復(fù)購(gòu)。這一系列動(dòng)作的背后，既有技術(shù)演進(jìn)的支撐，也有平臺(tái)機(jī)制的升級(jí)，更有從商品運(yùn)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的全鏈條“大消費(fèi)”模式的賦能與加碼。

當(dāng)超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)品牌、40萬(wàn)個(gè)門(mén)店在這一套系統(tǒng)中高效聯(lián)動(dòng)，意味著“近場(chǎng)”已經(jīng)從物流概念，演進(jìn)為一場(chǎng)深刻的大消費(fèi)“革命”。這是淘寶閃購(gòu)在今年雙11的近場(chǎng)零售大戰(zhàn)中，交出的一份多方共贏的“答卷”。

二、后起之秀淘寶閃購(gòu)，新客雙11電商訂單憑何破億？

隨著即時(shí)零售首次加入雙11戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已從單純的履約速度與半徑之爭(zhēng)，全面升級(jí)為流量掌控、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化效率的全盤(pán)博弈。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶(hù)在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。這組數(shù)字不僅代表淘寶閃購(gòu)首次以新增流量角色出現(xiàn)在電商主場(chǎng)，更在實(shí)際成交中貢獻(xiàn)了可觀、可持續(xù)的訂單增量，驗(yàn)證了即時(shí)零售能否帶動(dòng)電商增長(zhǎng)的行業(yè)命題。

這一切，離不開(kāi)平臺(tái)在用戶(hù)端深度運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。早在10月16日的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端曾表示，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)、但尚未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模過(guò)億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購(gòu)將成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量。

這并非預(yù)判，而是在隨后的雙11期間迅速驗(yàn)證——1億筆來(lái)自新用戶(hù)的電商訂單，正是在這一龐大潛在人群中被高效喚醒的交易回路。而流量只是起點(diǎn)，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。而圍繞大會(huì)員、淘金幣、88VIP等既有權(quán)益體系，淘寶閃購(gòu)還將即時(shí)場(chǎng)景中激活的用戶(hù)延展進(jìn)站內(nèi)生態(tài)。比如，“88VIP外賣(mài)天天5折”“超千萬(wàn)份免單紅包”及“淘金幣加碼”等重磅福利，用戶(hù)不只可以低門(mén)檻嘗試首次下單，還能在完成交易后迅速形成平臺(tái)黏性。這套打法，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)交易、站內(nèi)留存、再營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

數(shù)據(jù)也佐證了這條路徑的有效性，在雙11期間，淘寶閃購(gòu)共有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相較大促前增長(zhǎng)超100%。大量品牌的高頻成交不僅激活了即時(shí)渠道，也帶動(dòng)其在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)同步提升。這意味著，閃購(gòu)的增長(zhǎng)不僅停留在“下單完成”的交易層，而是正在變成品牌在內(nèi)實(shí)現(xiàn)新客沉淀與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的大消費(fèi)新入口。

而在供給端，龐大的品牌與門(mén)店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了淘寶閃購(gòu)爆發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施。其效能在雙11中得到直觀印證，截至雙11前夕，超級(jí)安踏67家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)后，閃購(gòu)成交月環(huán)比增長(zhǎng)144%，新客同比增長(zhǎng)1091%；壹玖壹玖打通線(xiàn)上線(xiàn)下后，旗艦店閃購(gòu)訂單量較9月增長(zhǎng)20倍，進(jìn)店人次同比去年增長(zhǎng)5倍，新客數(shù)量同比提升90%。這些線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)不僅是承接需求的終端節(jié)點(diǎn)，更是供給分布策略的一大變量。平臺(tái)通過(guò)商品組織與補(bǔ)貨算法，實(shí)現(xiàn)了就近優(yōu)選、即時(shí)送達(dá)，一定程度上降低了用戶(hù)等待成本，從而提升轉(zhuǎn)化的完成率。

這場(chǎng)零售行業(yè)的新變量對(duì)抗中，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)供給、場(chǎng)景、用戶(hù)多點(diǎn)成面，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)零售的系統(tǒng)性落地。從外賣(mài)流量池中激活的億級(jí)潛在人群，配合線(xiàn)上既有的電商權(quán)益工具和AI中臺(tái)能力，完成了漂亮的電商新增轉(zhuǎn)化曲線(xiàn)。這不僅是淘寶閃購(gòu)的增長(zhǎng)，更是對(duì)整個(gè)電商行業(yè)核心命題——即時(shí)零售能否成為電商乃至大消費(fèi)的新增量——一次決定性的確認(rèn)。

三、推出淘寶便利店，淘寶閃購(gòu)還將如何升級(jí)大消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施？

隨著“近場(chǎng)革命”席卷全行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已然升維。這已不再是一場(chǎng)單純拼時(shí)效的“競(jìng)速游戲”，而是一場(chǎng)決勝未來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施之戰(zhàn)。其核心在于，誰(shuí)能率先補(bǔ)全生態(tài)拼圖，為用戶(hù)與品牌構(gòu)建起穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)且高效的即時(shí)供給網(wǎng)絡(luò)。2025年雙11期間，“閃購(gòu)倉(cāng)”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，也成為衡量平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。

淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)雙11，淘寶閃購(gòu)擁有了一條高度平臺(tái)化的路徑——以數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施為抓手，驅(qū)動(dòng)生態(tài)共建。在今年10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，并宣布將投入20億元專(zhuān)項(xiàng)資金，支持商家共建閃購(gòu)倉(cāng)生態(tài)。這標(biāo)志著淘寶在即時(shí)零售領(lǐng)域，從服務(wù)連接者走向能力輸出者，基于品牌、物流、數(shù)據(jù)、履約等多項(xiàng)能力，進(jìn)行整合賦能。

這一20億元專(zhuān)項(xiàng)資金，并非一次性補(bǔ)貼投入，而是以中長(zhǎng)期為周期、以平臺(tái)數(shù)字能力為中樞的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程。平臺(tái)計(jì)劃通過(guò)一套完整的支持體系打通倉(cāng)店運(yùn)營(yíng)體系，以數(shù)字供應(yīng)鏈、智能選址、品質(zhì)物流和金融支持等多維投入，為商家打造統(tǒng)一的倉(cāng)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。所有這些，都不只是對(duì)單一商家的提效，而是在試圖重構(gòu)“近場(chǎng)零售”的“新基建”標(biāo)準(zhǔn)。這場(chǎng)圍繞“倉(cāng)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，至此已不再是平臺(tái)之間的份額拉鋸，而是由平臺(tái)主導(dǎo)的一場(chǎng)生態(tài)高度的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

尤為關(guān)鍵的是，依托阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈能力，淘寶便利店以SKU約1萬(wàn)的旗艦倉(cāng)為主力單元，商品覆蓋廣度是普通便利店的3倍，形成更具密度與穩(wěn)定性的供給結(jié)構(gòu)。作為即時(shí)零售的關(guān)鍵載體，閃購(gòu)倉(cāng)為品牌提供了低成本、高效率的近場(chǎng)布局通道。接下來(lái)一年，平臺(tái)將聯(lián)合品牌打造100個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)單級(jí)別的大單品，推動(dòng)供給與銷(xiāo)量雙向擴(kuò)容。

更重要的是，平臺(tái)的投入不止于倉(cāng)，也不止于服務(wù)。它正在協(xié)助生態(tài)內(nèi)商家完成從貨品管理到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)升級(jí)。在AI能力廣泛應(yīng)用的背景下，這一代倉(cāng)店型便利店，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上簡(jiǎn)單的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，而是基于數(shù)據(jù)洞察、流量識(shí)別與交易閉環(huán)構(gòu)建出的“近場(chǎng)型終端”。而這一切，正在構(gòu)成淘寶閃購(gòu)成為電商平臺(tái)主力引擎的全新支撐底座。

由此可見(jiàn)，淘寶便利店與20億專(zhuān)項(xiàng)資金計(jì)劃的發(fā)布，是淘寶閃購(gòu)從“交易場(chǎng)”向“大消費(fèi)平臺(tái)”基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)化的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，其并未選擇規(guī)模沖刺或低價(jià)傾軋，而是以生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)期主義，從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的供需撮合，躍遷至“點(diǎn)到面”的增長(zhǎng)布局。這種戰(zhàn)略，更符合一家平臺(tái)在新商業(yè)周期中應(yīng)有的角色與擔(dān)當(dāng)，也為這場(chǎng)“近場(chǎng)革命”構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的底盤(pán)，注入了足以重塑格局的爆發(fā)力。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀2025年雙11，其核心價(jià)值在于標(biāo)志著即時(shí)零售從“流量入口”邁向“增長(zhǎng)引擎”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。在密度與效率的路徑之上，淘寶閃購(gòu)憑借其生態(tài)能力，貫通供給、場(chǎng)景與用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了“近場(chǎng)革命”中最具系統(tǒng)性的大消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這場(chǎng)由淘寶閃購(gòu)引領(lǐng)的增長(zhǎng)，既是一次銷(xiāo)量的爆發(fā)，更是一次關(guān)于生態(tài)能力、基礎(chǔ)設(shè)施與長(zhǎng)期價(jià)值的深度驗(yàn)證。經(jīng)此一役，即時(shí)零售已從邊緣補(bǔ)位，進(jìn)化為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的核心引擎。盡管硝煙遠(yuǎn)未散去，但新的競(jìng)爭(zhēng)格局已然顯露輪廓。