場景追蹤：B端思考與C端思考

場景營銷的核心，就是開展場景追蹤。

海爾集團創始人張瑞敏說：未來，產品會被場景替代。

言下之意就是，產品是消費者在特定場景需求下的最佳解決方案。在某種特定消費場景下，產品需求自然而然被激發，督促消費者下單購買。

所以，場景營銷的核心，就是開展場景追蹤，進行 B端思考和 C端思考。B端是指銷售場景下的相關單位，比如渠道商、政府/單位等；C端是指消費場景下的相關個人，比如用戶、消費者等。B端思考更多的是追蹤 B端銷售交易場景，C端思考就是追蹤消費者的使用和消費場景。

場景追蹤是一種邏輯思維方式，主要有兩個思考方向、三種思考方法。

兩個思考方向：B端與 C端

一、B端思考

問題源觸發（在不同的場景下，企業采購邏輯是什么）—尋找案例庫（本行業或其他行業常見解決辦法）—比較場景方案（何種場景刺激方案最優）—交易場景如何落地（需要的政策資源與主導部門）。

問題源觸發：企業現在需要什么？最擔心的是什么？問題的核心是什么？我們的產品能提供什么？給予企業的價值是什么？

尋找案例庫：針對上述問題，本行業和競爭對手是如何解決的？投入成本與收益如何？其他行業是如何解決此類問題的？成本與收益如何？

比較場景方案：我要解決企業的上述幾類問題，借鑒或采用哪種場景與政策，能刺激快速成交與規模采購？能不能有效解決？成本與收益如何測算？

交易場景如何落地：對設計的交易場景、交易流程和交易政策方案，組織研討“何時落地，誰來落地，考核與注意事項；企業年度所需哪些資源，如何調配”“誰來組織，如何對交易結果進行考評”。

二、C端思考

用戶源觸發（用戶有哪些消費場景，哪些是高頻的）—用戶洞察（在不同消費場景下，用戶的消費心理與行為習慣）—設計場景方案（是新產品還是新服務，是靠價值還是價格，價值能否滿足用戶判斷，價格是否保證有合理利潤）—消費場景制造（制造什么場景，能刺激客戶前來消費，需要哪些資源與組織）。

用戶源觸發：仔細觀察用戶在具體時間、空間下的某個消費場景，消費者有哪些麻煩？有哪些隱蔽的需求？?

用戶洞察：這些消費場景是用戶剛需嗎？這些隱蔽的需求是痛點、癢點還是盲點？對此，有什么樣的活動心理、消費習慣（需求、愿望等）？如何開展用戶洞察，是現場觀察還是座談會？

設計場景方案：我們設計什么樣的消費場景方案？企業有沒有相關資源來實施這個方案？這個場景方案的投入和收益比是多少？這個場景方案主要滿足用戶哪些需求？能產生什么價值（包括用戶價值、品牌價值、產業鏈價值）？這個價值有多大？?符不符合用戶的價值判斷？

消費場景制造：對設計的消費場景方案，組織研討“消費場景落地所需哪些資源，如何調配”“誰來組織，如何對消費的結果進行考評”。

B端與 C端思考的企業實踐案例

一、華為針對企業和政府的 B端思考案例

華為作為全球領先的 ICT（信息與通信技術）基礎設施和智能終端提供商，其 B端（企業、政府客戶）業務的核心邏輯是通過場景化解決方案解決組織的核心痛點，并通過資源整合與政策適配實現規模化落地。以下為具體思考與實踐路徑：

1.問題源觸發：精準定位組織痛點

企業客戶核心需求：數字化轉型中的效率提升（如制造業的智能制造、金融業的數據安全）、成本優化（如政務云的集約化建設）、業務創新（如零售業的全渠道協同）。

政府客戶核心需求：城市治理現代化（如智慧交通、應急管理）、公共服務普惠化（如醫療、教育數字化）、國家安全與自主可控（如芯片、操作系統國產化）。

華為價值主張：以“平臺+生態”戰略提供端到端解決方案，例如“華為云+鯤鵬算力+昇騰 AI”的技術底座，解決企業“數據孤島”“算力不足”“安全合規”等核心問題。

2.尋找案例庫：跨行業經驗與技術復用

行業內案例：為招商銀行打造分布式數據庫，替代傳統集中式架構，實現金融交易系統的高可用；為南方電網構建智能電網調度系統，使能源分配效率提高30%。

跨行業復用：將為制造業開發的物聯網平臺技術復用于農業，推出“智慧農業大腦”，通過傳感器數據優化灌溉、病蟲害防治，使農業損耗成本降低20%；將城市交通的 AI算法遷移至機場行李分揀系統，使行李差錯率減少90%。

3.比較場景方案：政策適配與成本收益平衡

政策資源整合：針對政府客戶，華為深度適配“東數西算”“新基建”等國家政策。例如，在貴州建設數據中心集群，利用當地能源優勢和政策補貼，降低政府客戶算力成本；在與地方政府合作“數字政府”項目時，優先采用國產芯片和開源系統，滿足“自主可控”的政策要求。

方案性價比對比：對比國際廠商（如思科、IBM）的高價定制化方案，華為通過“標準化模塊+行業插件”模式降低交付成本。例如，為中小企業提供“云服務器+預制化應用”的打包方案，價格僅為同類國際產品的60%，但能滿足90%的場景需求。

4.交易場景落地：組織協同與資源保障

落地主體與考核：針對政府項目，成立政企業務部專項團隊，對接住建、交通、公安等主導部門，明確以項目交付周期、國產化率、客戶滿意度為核心的KPI（關鍵績效指標）。例如，為雄安新區打造的“數字孿生城市”項目，由華為總裁辦直接牽頭，協調芯片、軟件、工程團隊跨部門協作，確保項目3年落地。

資源調配：在技術資源上，將研發投入的70%用于 B端場景化技術（如 5G行業專網、鴻蒙工業版）；在生態資源上，聯合中國電子、用友等伙伴共建“數字政府生態圈”，共享客戶資源與實施能力，縮短項目交付周期。

二、小米汽車針對 C端新消費場景變遷的思考與實踐

小米汽車以“用戶定義汽車”為核心，針對新能源時代用戶消費場景從“工具屬性”向“智能生活終端”的變遷，通過 C端場景追蹤實現產品與營銷的精準落地。

1.用戶源觸發：捕捉高頻消費場景痛點

場景觀察：傳統燃油車用戶在續航焦慮、智能交互煩瑣、購車決策信息不對稱、用車成本高等方面的痛點突出；新消費群體（Z世代、家庭用戶）更關注科技感、社交屬性、性價比、場景化服務。

隱蔽需求挖掘：對于家庭用戶，有兒童座椅安裝不方便、車內親子互動場景缺失需求（如后排娛樂系統單一）；對于年輕用戶，有購車后社交分享需求（如車輛外觀、智能功能的社交傳播）、充電場景的時間浪費痛點（如等待充電時無娛樂、辦公解決方案）。

2.用戶洞察：剛需與癢點的優先級劃分

剛需場景：續航（解決里程焦慮）、智能駕駛（降低長途駕駛疲勞）、性價比（20萬—30萬元價格帶競爭激烈，用戶對高配低價敏感）。

癢點場景：車內生態聯動（小米手機、智能家居與汽車的互聯互通）、個性化定制（外觀顏色、內飾風格的選擇）、社交屬性（車載 K歌、游戲等娛樂功能）。

洞察方法：通過“小米社區1億+用戶問卷”、線下“米粉試駕會”、大數據分析用戶在汽車論壇（如汽車之家）的吐槽關鍵詞，鎖定續航虛標、車機卡頓、充電慢三大核心痛點。

3.設計場景方案：產品功能與價值匹配

解決剛需：小米 SU7?Max版搭載寧德時代101kWh電池，CLTC（中國輕型汽車行駛工況）續航800公里，配備800V高壓快充（充電10分鐘續航400公里）；采用英偉達 Orin-X芯片+小米自研智能駕駛系統，實現城市 NOA（自動導航輔助駕駛）。

滿足癢點：無感上車（與小米手環、手機聯動解鎖）以及車內 KTV（與雷石合作開發車載 K歌系統）、智能家居互聯（語音控制家中燈光、空調，下車后自動啟動家庭安防模式）。

成本與價值測算：通過規模化采購（與比亞迪、寧德時代深度綁定）和復用小米供應鏈（如手機屏幕、攝像頭模組），將 SU7起售價控制在21.59萬元，較同配置競品（如特斯拉 Model?3）低15%，但智能化配置更高，用戶感知價值提升30%。

4.消費場景制造：營銷落地與用戶互動

試駕場景：打造“城市道路+高速+充電站”全場景試駕路線，讓用戶體驗“800公里續航無焦慮”“10分鐘快充補能”。

社交場景：在抖音、小紅書發起 “SU7開箱挑戰”，鼓勵用戶分享提車 vlog（視頻博客），贈送車載麥克風等周邊產品。

家庭場景：與親子 KOL（關鍵意見領袖）合作開展帶娃試駕 SU7活動，展示后排兒童安全座椅接口、車載動畫片投屏功能。

資源與組織：成立小米汽車用戶運營部，聯動小米之家門店（全國超5000家）作為體驗中心，提供“試駕—下單—交付—售后”一站式服務；通過小米金融推出“0首付購車”政策，降低年輕用戶購車門檻。

三、胖東來超市針對 C端新消費場景變化的服務與產品調整

胖東來以“極致服務”著稱，近年來針對消費者從“單純購物”向“體驗式消費”“情感化消費”的場景變遷，通過 C端思考重構服務內容與產品組合。

1.用戶源觸發：從購物痛點到情感需求

傳統購物場景痛點：排隊結賬時間長、商品退換貨手續煩瑣、生鮮產品不新鮮、缺乏個性化服務（如老年人購物無人協助）。

新消費場景需求：一是體驗需求。購物時的舒適感（如休息區、兒童游樂區）、商品的可感知價值（如生鮮現場試吃、烘焙現烤體驗）。二是情感需求。被尊重（如員工主動問候）、信任感（如無理由退換貨）、社群歸屬感（如會員專屬活動）。三是效率需求。線上線下一體化購物（如線上下單、線下發貨）、商品分類清晰（如減脂餐食材專區、寶寶輔食專區）。

2.用戶洞察：家庭消費與品質生活導向

核心客群畫像：以30—50歲家庭消費群體為主，注重性價比與品質安全，對價格敏感但愿意為“服務”“體驗”支付溢價；老年群體占比20%，需要簡化購物流程、多些人文關懷。

場景優先級：家庭餐桌場景（生鮮、預制菜）、兒童成長場景（母嬰用品、零食）、銀發健康場景（保健品、低糖食品）、應急便利場景（24小時便利店、夜間配送）。

3.服務內容升級與產品調整方案

無理由退換貨：延長至“30天無理由退換”，包括生鮮產品（如買回家發現不新鮮可直接退款，無須退貨）。

人性化設施：每層設置免費飲水站、母嬰室、老年人休息椅，兒童區提供免費玩具和托管服務。

線上線下融合：推出“胖東來極速達”，3公里內1小時配送，支持“線上下單、門店自提”。

場景思考的三種方法

“順藤摸瓜”法：從 B端思考或 C端思考，沿著一個方向思考，尋找一個個場景（這些場景可能是用戶的生活場景、消費場景，或者是 B端企業客戶的生產場景、銷售場景、商務接待場景、節假日福利場景），然后設計很多場景方案，利用 IBCD（行業、品牌、用戶、需求）坐標法優選出一個最佳的場景解決方案。

思考方向是“藤”，具體場景是“瓜”，故稱“順藤摸瓜”法。

“肉夾饃”法：從 B端（產品面）和 C端（用戶面）一起思考，從眾多線索中尋找交易場景和消費場景的契合點，讓場景方案成為企業和用戶都樂于接受、易于匹配的最佳場景解決方案。 B端和 C端都是“饃”，場景是“肉”。如江小白酒、每日堅果等很多新品的誕生，都是采用這種方法。

“望遠鏡”法：企業像拿望遠鏡一樣，認真觀察整個產業鏈（包括產品研發鏈、產品供應鏈、顧客關系鏈），發現某個價值而行業不能提供則立即錨定，也叫錨定法。方法是從產品研發鏈、產品供應鏈、顧客關系鏈中尋找產業機會，在其中某條鏈或多條鏈發力，成為產業價值鏈的組織者，如服裝行業的以純發力于產品研發鏈。

當銷售交易場景和消費場景發生巨大變化時，場景營銷就要重新規劃，先進行 B端與 C端追蹤，再思考設置新的交易場景和消費場景，以加快產品的流動與銷售，促進企業良性發展。

比如，過去快消品行業的銷售交易 B端主要渠道是經銷商與團購單位，經銷商的交易場景主要是招商、鋪貨、壓貨給政策，團購單位的交易場景主要是單位重要會議、節日福利和日常招待儲備。如今，B端經銷商壓貨導致渠道產品堰塞湖，產品價格倒掛，過去非常有效的招商、鋪貨、壓貨給政策現在全部失效。

在最嚴禁酒令下，政府、國央企、事業單位不允許用名煙名酒招待，政務接待一律不允許上酒。對于白酒行業來說，這類團購單位交易萎縮甚至消失。

——這是交易場景發生了巨大變化。

不僅如此。過去白酒的消費場景主要是政務接待（40%）和商務接待（50%），現在政務消費僅有1%，商務消費僅有30%左右，主要消費場景轉向了家庭消費（35%）和個人消費（29%）：家庭消費主要是婚宴、升學宴、紅白宴席，個人消費主要轉向“友聚友飲”場景，比如街邊店、音樂會、戶外休閑等。

——這是消費場景也發生了巨大變化。

當交易場景和消費場景發生巨大變化時，白酒企業如何應對？

2024年，白酒行業醬酒黑馬——湖南今自在酒業，通過 B端思考和 C端深入思考后，放棄了 B端招商壓貨模式，采取酒廠直達煙酒店終端的短鏈模式，賦能終端店一起開展用戶經營，不壓貨、無任務和資金壓力，靠“品質盲品擂臺賽”樹立品質口碑，借助“老浦有約”“自在酒館”等新消費場景開展“帶著喝、比著喝、說著喝”活動，以品質和極致性價比征服“友聚友飲”用戶，實現產品快速動銷，從而帶動煙酒店的銷量。

與此同時，今自在酒業將媒體價、終端進貨價、零售價三價統一，借助數字化工具及時給煙酒店返利，確保價格穩定和終端收益的及時兌付，深受千萬級、百萬級核心煙酒店的青睞。在整個行業寒冬時，其終端簽約數量和簽約率迅速提升。（作者：崔德乾，著名場景營銷專家，“中國杰出營銷人”金鼎獎獲得者，與彭春雨聯合出版過《場景方法論》，有場景營銷落地20講音頻課程）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然