AI重構天貓雙11，一場新的效率革命

文｜郭夢儀

編｜王一粟

十年前，雙十一商家們都在沒日沒夜的備戰，用時間換業績。

十年后，雙十一的備戰依然緊張，但AI逐漸走上舞臺，為商家經營帶來新的變量。

作為產業鏈被數字革命最深的電商，正在迎來一場新的效率革命。

德國本土家居品牌HomeZeit使用亞馬遜的Content Generator工具后，上線兩周內轉化率從9.8%上升至11.4%，廣告點擊轉化成本（ACoS）下降約8%，內容生成所用時間縮短了65%。

今年雙11，是AI全面落地的第一個雙11。

以淘寶天貓為代表的電商平臺，第一次將AI滲透進商家經營、消費者體驗、流量匹配等電商各個環節。大量商家因此受益，諸如雙11期間商家通過淘寶天貓的“貨品全站推”，ROI同比增長超15%。

第三方數據機構Statista最新報告顯示，2024年全球采用AI工具的跨境電商企業，選品成功率平均提升53%，用戶復購率提高28%，物流周轉效率加快了34%。

頭豹研究院數據顯示，在高度成熟且競爭激烈的電商行業中，AI電商行業市場規模的年復合增長率為20.50%。這在互聯網流量紅利殆盡的今天，已是非常難得。

因此，這屆雙11不再是“價格戰”、“規模賽”，而是AI驅動下的“效率戰”。

這場由AI驅動的商業革命，正在重新定義一個古老的問題——什么才是“會做生意”。

商家的雙11“AI成績單”

AI對于電商，已不僅僅是“工具”，而是躍升為交易的核心“基礎設施”。

在海外，隨著OpenAI的AI瀏覽器Atlas推出，ChatGPT增加了購物功能，未來有可能成為下一代購物的入口。

在國內，AI和電商平臺的化學反應則更加深入。

“今年雙11不用再靠感覺投流了，AI比老運營更懂消費者。”杭州某寵物食品品牌創始人李哲的感慨，道出了不少商家的心聲。

李哲至今記得去年雙11的窘境：提前一個月就開始備貨、研究政策評估預算。為了搶占流量，團隊把預算像撒胡椒面一樣投進首頁推薦、搜索競價等多個渠道，可后臺數據始終“不溫不火”。

首頁推薦的點擊率長期徘徊在3%左右，更扎心的是，進來的用戶大多是“隨便逛逛”——有人問“能不能給金魚吃”，有人糾結“貓不吃飯會不會餓死”，真正想買中高端貓糧的客戶卻像藏在霧里，怎么也抓不住。

“每天燒著幾萬塊預算，客服被無效咨詢淹得喘不過氣，成交額卻連預期的一半都達不到。”李哲感覺很無奈。

轉機出現在今年雙11前的一次平臺升級。

淘寶AI大模型完成了一場AI“認知革命”：它像一個沉浸式學習的“行業研究員”，啃下了數百萬份寵物營養文獻、用戶評價和行業報告，還對平臺內數千萬件寵物商品進行了“標簽重構”。

以往模糊的“貓糧”標簽，被拆解成“無谷低敏”“幼貓1-4月齡專用”“雞肉味適口性98%”等數十個精準維度，商品信息的豐富度直接提升了34%。

這一調整讓李哲的產品精準觸達養寵用戶。這次雙11，李哲的首頁推薦成交額同比暴漲40%，新客轉化率直接提升25%。“以前推給的可能是隨便逛逛的用戶，現在進來的都是帶著明確需求的‘準客戶’，咨詢量翻了倍，客服壓力反而小了。”

上海某服飾品牌運營總監張萌（化名）在今年用了阿里媽媽“貨品全站推”，也深刻感覺到了AI的威力。

張萌表示，自己的店鋪用了“貨品全站推”后，配合平臺10億店鋪限時紅包共投政策，ROI同比增長超15%，成交轉化率整體增長10%，店鋪新客占比高達70%。

“以前投10塊錢可能只賺8塊，現在能賺9塊5，大促期間投流預算加了30%，利潤反而漲了45%。”張萌算了一筆賬，平臺的共投政策相當于“白送”20%的流量補貼，再加上AI對投放人群的精準篩選，每一分錢都花在了刀刃上。

不止李哲和張萌，得益于雙11期間AI的全面落地，不少商家吃了一波AI紅利。

天貓公布的戰報顯示，AI首次全面落地天貓雙11，預售當天AI大模型調用超150億次；阿里媽媽AI應用成果也很顯著，超級經營智能體“萬相臺AI無界”推出后，成交增長了20%，ROI同比增長超15%。

而在電商中最關鍵的指標——復購增長，因為AI成為優質商家的隱形紅利。

廣州某快消品牌負責人陳悅表示，今年雙11開通了天貓購物金服務，借助AI生意管家的用戶分層功能，給高復購率用戶推送“充值1000得1100”的專屬福利，給新客推送“充值500得550”的入門權益。

截至10月22日，天貓雙11購物金充值額與充值用戶增長均超100%，陳悅的品牌復購率從去年的22%提升至35%。“購物金鎖定了用戶未來3個月的消費，再加上AI提醒用戶‘購物金即將到期’，喚醒了不少沉睡客戶。”

這些數字背后，是“扶優降本”政策與AI技術的同頻共振。平臺投入真金白銀的經營補貼，AI則讓補貼精準落地，優質商家的每一分投入都轉化為了實實在在的增長。

“AI幫我找貨”，購物體驗在悄悄變好

商家的改變如果是“演進式”，用戶端的改變則是跳躍的。

淘寶天貓以6款AI導購應用全面落地打響第一槍。其中，淘寶天貓推出的AI萬能搜、AI試衣等工具，通過自然語言理解、多模態交互、個性化推薦三大技術支柱，重新定義了“導購”的核心價值——從信息篩選升級為決策輔助。

據測算，頭部電商平臺AI導購相關研發投入年增速超50%，而率先落地的平臺有望在用戶粘性、商家留存上建立2-3年的競爭壁壘。

這也意味著，未來電商平臺們將從流量爭奪轉向用戶決策效率爭奪。

哆啦（化名）在今年購物中感受就很明顯。一方面，自己會經常從電商首頁推薦上看到符合自己需求的產品，有一種“電商更懂我”的感覺。另一方面，主動的搜索顯示也更加智能。

之前，哆啦想找“適合小個子穿的、顯腿長的、加絨的牛仔褲”，得打一長串關鍵詞，結果出來的不是太長就是不加絨，翻十頁都找不到心儀的。

現在，哆啦可以直接和AI說，“我155cm，想找加絨牛仔褲，要顯腿長，最好是高腰的，預算200內”，AI能直接理解需求，過濾掉了低腰、長款的款式，還能根據哆啦的身高推薦了“九分褲+微喇”的版型，附上了“搭配建議”，連搭配什么鞋子都標出來了，勾的哆啦也令買了一雙鞋。

本身，當前消費者呈現消費日趨理性、比價決策高、個性化需求強的特征。

知萌趨勢調研數據顯示，64.3%的用戶：不再盲從消費、跟風消費和沖動購物；61.1%的用戶：消費前，花更多時間思考購買商品的實用性與必須性。

而AI工具真正精準命中這些痛點。Riskified報告也有了詳細的數據：73%的消費者已使用AI輔助購物，45%通過AI獲取商品靈感，32%用于比價。13%的用戶直接通過AI助手完成購買，70%表示未來愿意讓AI代理決策。

淘寶天貓作為電商平臺中對AI投入最多的一家，以大模型技術為底層支撐，通過AIGI（智能索引）、AIGR（智能推薦）技術體系，實現對20億商品的精準語義解構，解決了傳統搜索“需求與商品錯配”的核心痛點。

用戶層面，AI幫我挑通過對話式交互降低決策門檻，定制化AI清單基于行為數據實現千人千面推薦，而AI試衣將退換貨率預估降低30%。

客服是AI“內功經法”的關鍵領域，用好了，對用戶來說更是“體驗升級VIP”。

隨著大語言模型的持續迭代與多Agent協作技術的成熟，電商AI客服正從傳統被動應答工具全面升級為主動服務的“智能業務”。

用戶劍冰（化名）的經歷很有代表性。“前幾天蹲某大牌粉底液，糾結色號時戳了‘AI客服’，本以為是機器人套話，結果它直接發了我黃二白的上臉試色視頻，還對比了同系列3個色號的適配膚色，連‘帶妝8小時氧化程度’都標得清清楚楚。”

下單后她發現地址填錯，剛點“售后”就彈出修改入口，AI秒審核通過，全程沒等1分鐘。

做化妝品的林溪（化名）表示，一半的售后問題，都是由淘寶店小蜜5.0解決的。

林溪明顯能感覺到，阿里智能客服更聰明了：“敏感肌能用嗎”，店小蜜會推送成分檢測報告和敏感肌用戶的真實評價；“湊單滿減怎么算”也可以自動生成最優湊單方案。

AI“聰明”，才有價值。林溪表示，以前客服人均接待80人就忙到飛起，現在能接待150人，客服響應慢的差評率下降了六成，轉化效率還提升了30%。

根據公開數據，天貓雙11期間，“店小蜜”將商家的轉化效率提升30%，一半的售后問題都能自動化解決。某3C全品類店鋪反映，在升級使用店小蜜Agent后，店鋪整體的轉人工率下降到30%以下。

其實，天貓的AI布局并非孤例，電商行業正在形成“技術投入—效率提升—用戶留存”的正向循環。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫曾說過：做AI不能搞技術炫技，AI的目的是更精準的匹配用戶和商品，好用才是檢驗標準。

因此，各家電商平臺因自身的優勢，發展AI側重點不同。

天貓類似全鏈路AI滲透的生態型玩家，京東更像是供應鏈錨點的效率型玩家，抖音卻是內容驅動的智能導購與效率提升型玩家。

阿里AI以電商為核心，商業模式是“AI+生態”賦能商家降本增效，運營上依托阿里云實現技術落地與規模化復制。

從運營層面，阿里組建1000人AI經營團隊，搭建AI導購技術中臺，支持工具快速迭代，據了解平均更新周期縮短至2周。

用戶側，阿里在雙11前通過AI體驗官活動灰度測試，收集反饋優化交互細節。商家側則提供AI增值服務，如AI美工（月均生成2億張圖片，按生成量階梯收費）、AI數據分析（定制報告單價500-2000元），提高效率。目前，阿里向商家提供了工具培訓-效果診斷-方案優化全流程服務，中小商家適配率已達60%。

京東則主要聯動倉儲、物流、客服部門成立AI協同小組，用戶側是以3C、家電等優勢品類為試點，打造“AI導購+極速達”，提升用戶體驗。抖音因為有豆包，分工不同，抖音負責“內容種草”，豆包接管“消費決策”。

因此，這場AI之戰，本質是技術能力與商業基因的結合競賽。天貓的先手棋能否轉化為勝勢，京東的供應鏈壁壘能否抵御沖擊，抖音能否實現內容消費的再次提升，2025年雙11或將給出關鍵答案。

而這場由淘寶天貓點燃的“AI戰事”，促使所有電商平臺尋找破局路徑，其背后折射的，正是電商行業“技術重塑商業效率”的必然趨勢。

電商對零售的顛覆，AI會復刻嗎？

當AI在雙11展現出強大的效率提升能力時，一個更核心的問題浮出水面：AI對電商的改變，會像當年電商顛覆傳統零售一樣，引發行業的根本性變革嗎？

答案正在逐漸清晰——AI不是簡單的工具升級，而是從交易邏輯、供應鏈、用戶體驗全鏈條重構電商生態，開啟“智能經營”的新周期。

回顧電商對傳統零售的顛覆，核心是打破了地域限制、降低了渠道成本，讓“人找貨”的范圍從線下門店擴展到全網。

而AI則讓“人貨場”的關系實現了更高維度的重構：從“人找貨”到“貨找人”，再到“AI預判人需”。今年雙11落地的6款AI導購產品，正是這一邏輯的體現。

“AI萬能搜”能理解“敏感肌秋冬用什么水乳”這樣的復雜需求，生成圖文結合的攻略；“AI幫我挑”通過多輪對話篩選商品；“AI清單”能根據用戶偏好主動推薦囤貨清單。淘金幣頻道成交同比大漲近5倍的數據，印證了這種個性化體驗對用戶需求的激發。

而電商供應鏈的柔性化變革，也正在復制當年電商對零售的效率革命。更重要的是，AI正在降低電商的經營門檻，讓“普惠化增長”成為可能。

當然，這場變革才剛剛開始。當AI能更精準地理解需求、更高效地匹配資源、更普惠地賦能商家，電商行業將進入一個“認真經營就能增長”的新時代。而這個時代的核心邏輯，正如凱夫所說：“好用的AI，終究是為了讓商家多賺錢，讓用戶少花錢、少費心。”

這或許就是技術重塑行業的終極意義。