消費承壓，中國品牌們在進博會上如何破局？

文：向善財經

轉眼間，第八屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）已經接近了尾聲。

作為全球首個以進口為主題的國家級博覽會，同時也是世界創新成果展示的關鍵舞臺，此次進博會共吸引來了155個國家、地區和國際組織的參與，4108家境外企業參展，整體規模再創歷史新高。

同時，還有很多優秀的中國品牌企業也參與了展會。

比如八年“全勤生”的五糧液、光明乳業（光明食品集團）和澳優們，又比如今年攜寶酪斯品牌第四次參加進博會的妙可藍多，以及青島啤酒、來伊份們……

這也讓此次的進博會，格外備受關注。

畢竟，在進博會之前，無論是世界經濟局勢的動蕩，還是國內消費市場增速的放緩，讓很多從業者對未來都有些迷茫，找不到方向。

但是，在親身參加完這場國際盛會，并有幸看過了諸多精彩的展會內容后，我作為一個消費行業媒體人一下子就沒那么焦慮了，對中國消費企業發展也有了更多的信心。

究其根本，在進博會上，很多中國消費品牌們已經提前描繪出了未來行業發展的脈絡，也釋放出了更大的增長想象力……

三重參展策略，中國消費品牌們“各顯神通”

在今年進博會上，各家消費品牌們的參展策略，大致可以分為三類：

一是以品牌向為主，通過展現大國品牌形象，向世界傳遞中國傳統文化，從而推動全球經貿合作，擴大產品銷售與出口。

主要的代表就是五糧液。

比如為了迎接來自全球客商，五糧液在國家會展中心（上海）設立的專屬文化體驗中心實現了煥新升級，選擇以“歷史敘述+產品體驗+活態演繹”的創新方式，沉浸式展現大國濃香之美，傳遞品牌獨有的和美文化，讓海外客商和觀眾們更加了解五糧液，愛上五糧液。

同時，五糧液還推出了“五福進寶”——“和美五洲”系列盲盒，將熊貓形象、五大洲特色與五糧液五種糧食紋理巧妙融合，用具象化的“和美”文化符號，去嘗試吸引往來嘉賓和客商們的關注和體驗……

很明顯，五糧液的策略，本質上就是以文化為支點，撬動全球市場。

它借助進博會這一國家級“品牌秀場”，以中國傳統文化為營銷核心，不僅實現了對自身高端品牌形象的內外鞏固，更完成了一次卓有成效的文化輸出，讓世界通過一個品牌，讀懂了中國的文化自信與商業文明。

二是以產品向為主，將進博會視為品牌全球展示的創新舞臺，追求從技術優勢到市場聲量的高效轉化。

比如妙可藍多，同時也發布“首款國產原制馬蘇里拉奶酪”，并展示了旗下多款針對不同消費場景的奶酪產品。

比如光明乳業，攜手旗下子公司新萊特，帶來了兩款首發新品——新悅純牧（Joyhana）與Emborg系列高溫滅菌攪打稀奶油等等。

此外還有澳優，11月6日，澳優展臺直接舉辦了兩場發布活動，攜六大創新成果首發首秀。其中，澳優旗下營養品品牌Nutrition Care推出3款系列化鼻敏益生菌新品，覆蓋兒童和成人不同年齡段人群的特異性需求。與此同時，Nutrition Care還推出了NC恬睡益生菌。

同時，澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特發布了營嘉高鈣益生菌羊奶粉新品。當天，海普諾凱能立多升級版同步發布……

在這一過程中，進博會成了品牌創新能力的權威背書，也成了助推新品上市的流量“催化劑”。

畢竟，如果進博會的巨大聲量能疊加上品牌首發自帶的流量，那么“火上澆油”之下，品牌新品就有可能直接實現流量的以點破面，一下子引爆整個消費市場。

或許正因如此，在展會期間，澳優佳貝艾特也邀請了品牌代言人唐嫣蒞臨展臺，通過品牌直播和現場活動，進一步增強佳貝艾特與消費者之間的情感鏈接，從而完成從“流量曝光”到“信任轉化”的營銷閉環……

三是以產業向為主，通過系統性展示從源頭到終端的全產業鏈控制力，以明確品牌企業的產業地位。

典型代表就是光明乳業和光明食品集團。

比如此次，光明乳業旗下的新萊特就以“鏈動雙城鮮蹤記”為主題，直接把新西蘭牧場“搬”進了上海四葉草，一側是綠意盎然的“南島牧場”，以及遠道而來的新西蘭奶農團們的真實分享，象征著純凈奶源的起點；另一側是溫馨現代的“都市廚房”，以及由星廚們現場開啟的各種“雙城鮮味料理PK秀”，真正將“從南島到都市”的鮮活共鳴推向頂峰……

結果就是，當消費者能夠直觀感知到“從牧場到餐桌”的全過程，“每一滴奶都可追溯”的品質承諾也就從營銷話術變成了可感知的現實。

這標志著競爭維度的一次升維：當品牌能夠將其背后的整個生態系統——包括上游供應鏈、中游生產鏈、下游服務鏈——作為核心價值展示出來時，它便構建了競爭對手難以復制的、最堅固的競爭壁壘……

不確定的時代，確定性的新故事開始？

再來看那個問題，為什么現在對中國消費品企業們又有了信心？

其實很簡單，在當前消費環境承壓的背景下，中國消費品牌正集體轉向一場深刻的戰略變革。它們不再僅僅追求規模的快速擴張，而是致力于構建穿越周期的確定性能力。

這一點，在剛剛落幕的第八屆中國國際進口博覽會上展現得尤為清晰。

就拿五糧液來說，現在白酒行業確實承壓，天眼查APP顯示：今年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%。

但即便如此，現在五糧液最具確定性的、高端化品牌優勢也并未被動搖。

背后的關鍵點在于，五糧液通過在進博會、APEC工商領導人峰會和博鰲論壇等高端平臺上不斷亮相，早就將其轉化為了一種深刻的品牌投資。如此一來，無論白酒行業如何周期性波動，強大的品牌底蘊始終都是其維持價格體系、穩定渠道信心的最可靠籌碼。

而且不可否認，五糧液本身也一直在與時俱進。

在此次進博會上，五糧液還推出了兩輛精心設計的主題運營車：29°五糧液?一見傾心主題餐車以“年輕、時尚、潮流”為關鍵詞，打破傳統白酒的場景局限，通過邀請嘉賓注冊成為“品牌推薦官”；另一輛五糧液集團旗下川紅茶業的“川紅工夫”，向來往賓客展現宜賓豐饒物產和豐富多元的產品……

這就說明，在傳統之外，五糧液對全球消費市場趨勢也保持著深刻的洞察，從傳統的宴飲場景跨界切入年輕人們的都市生活，從傳統文化的認同到年輕化的情感共鳴，其品牌布局似乎已經跟上了時代前進的腳步……

再來看光明乳業，在消費趨于理性，食品安全和品質追求成為決策核心的大背景下，品牌產業鏈“透明化”本身就是一種強大的確定性能力。

無論消費風向怎么變，這種對全鏈條的掌控力，都將構成品牌最堅實的護城河和用戶信任，成為對抗市場波動的穩定器。

最后來看產品向的妙可藍多們，當原有市場進入存量競爭時，挖掘新產品、新市場等第二增長曲線，本就是最直接的破局路線。

而且現在澳優的每一次產品創新，還有著近乎確定性的、消費市場趨勢變化的支持。

比如進博會期間，由澳優旗下品牌佳貝艾特支持，小紅書、凱度、京東聯合出品的《喂養趨勢早知道：2026嬰配粉喂養趨勢報告》，就生動揭示了嬰配粉消費趨勢，為行業破解增長密碼提供了關鍵洞察。

又比如在營養品行業，澳優明確表示看好四大細分賽道：一是運動營養賽道，受益于健身人群擴容和場景多元化，增速顯著；二是兒童健康領域，視力保護、免疫力提升等細分需求持續釋放；三是職場修復與抗衰老產品，精準匹配高壓人群的健康管理訴求；四是跨境品牌本土化，結合中國消費習慣，通過定制化研發搶占增量市場。

此外在全球化布局方面，數據顯示，澳優在2024年及2025年上半年實現營收與利潤持續雙增長，海外業務尤為亮眼——2024年同比增長68.2%，2025上半年再增65.7%。

顯然，無論是在深度調整期的白酒行業，還是在新生兒出生率放緩，消費市場承壓的乳制品行業，五糧液們的行動都表明了一件事：

在不確定的時代，最簡單的破局策略就是回歸商業的本質：打造獨一無二的品牌資產、構建高效協同的產業鏈系統、以及在全球范圍內尋找和價值定位相匹配的市場機會。

這才是消費環境承壓下，最值得期待的新故事。

寫在最后：總之，此次進博會就如同一面鏡子，折射出了中國消費品牌不再滿足于追逐趨勢，而是正在成為趨勢的創造者。

它們多維、立體化的內容策略，共同宣告了一個新時代的到來：

中國品牌正以更自信的姿態、更系統的思維，在全球商業版圖上，實現從“參與者”到“主導者”的華麗轉身。