美團閃購殺入雙11，即時零售重塑大促戰局

雙11歷經十幾年走到今天，隨著互聯網流量紅利的消退，勢必需要新的故事和打法。而具備高增長潛力的即時零售，成為了行業關注的新重點。

公開數據顯示，2025年我國即時零售市場規模預計將突破1萬億元，再過5年，規模有望突破2萬億元。這一市場的高速增長，既得益于供應鏈和即時配送等基礎設施的不斷完善，也是因為如今的消費者已經不再熱衷于囤貨式購物，而更傾向于即買即用、收獲即時性滿足，旺盛的消費需求催動了大量商機的出現。

毫無疑問，在傳統快遞電商步入存量競爭的當下，即時零售是行業的增量擔當，也越來越被視為重要的大促新場域。

作為即時零售領域的“頭號玩家”，美團率先出擊。最近，美團旗下的即時零售平臺“美團閃購”首次以獨立品牌身份加入雙11電商節，于10月31日正式官宣「美團也有雙十一」，標志著即時零售正式從補充渠道升級為主流電商戰場。

復盤此次雙11，《電商派Pro》注意到，美團閃購以獨具特色和創意的營銷策略、傳播鏈路設計，在傳統電商大促中找到了差異化打法，效果驚人，值得深入探討。

多平臺開屏聯合，迅速搶占流量高地

在競爭激烈、信息密集的雙11節點，品牌要想脫穎而出，勢必要在注意力層面搶占陣地。對于首次以獨立品牌身份加入雙11戰局、主打大額優惠的美團閃購而言，首要任務就是讓市場看到自己。

于是，美團閃購選擇以一場覆蓋全網多平臺的“開屏戰”，打響大促“第一槍”。

雙11期間，美團閃購大量投放代言人樊振東的物料，創意開屏覆蓋數十個主流APP，利用代言人的影響力迅速拉高品牌聲量，讓消費者通過樊振東身上沉穩、有實力的特質，建立起對美團閃購“高效可靠、值得信任”的印象。

與此同時，美團閃購與微博、百度APP、網易云音樂、芒果TV、脈脈、墨跡天氣、Keep、知乎、Soul、美圖秀秀、快手等數十家平臺聯動，進行聯合開屏。

值得注意的是，此次聯合開屏活動不是將同樣的物料生搬硬套到所有平臺，而是因地制宜、結合不同APP的功能屬性，定制不同的開屏海報文案。比方說根據百度的搜索引擎特質，打出“雙11都知道”的開屏口號，引起消費者注意；根據keep的運動場景，主打“雙11減到底”，既代表減脂又代表降價優惠，一語雙關；根據知乎知識場景，主打“雙11有答案”，給消費者一種確定感，等等。

除此之外，美團閃購也聯動一眾藍v品牌官微。這些品牌官微集體為美團閃購雙11站臺，形成“眾星捧月”式傳播態勢，不僅進一步提高觸達的廣度，也進一步加深消費者對美團閃購雙11的認知。

這一系列規模化硬廣投放做下來，美團閃購成功在官宣日制造陣仗感和話題性，完成了品牌聲量的集中爆破，既亮出入局姿態，也搶占雙11注意力高地，種下品牌心智。就此，大批消費者清晰地意識到：美團閃購強勢入局雙11，即時零售也有大促了，買東西又便宜又方便。

百大品牌共振，徹底引爆大促聲量

如果說硬推廣矩陣讓消費者看見美團閃購，那么接下來美團閃購做的、可能也是最重要的一點，就是“讓消費者參與進來，真正進行購物”。畢竟，如果沒有實實在在的交易轉化，那么再搶眼的營銷都沒有意義。

因此，美團閃購迅速切換節奏，以“百大品牌生態共建”打造又一波傳播高潮。

具體而言，美團閃購聯合安踏、李寧、松下電器、珀萊雅、巴黎歐萊雅、小罐茶等100+品牌官方旗艦店，推出“百大品牌抽免單”活動，放出大額免單券，覆蓋美妝、食品、數碼、日用等全品類。上美團APP搜索關鍵詞即可參與活動，再疊加美團閃購快速配送的極致速度，優惠給力、配送高效，給消費者來了場大促購物體驗上的煥新。

在該項活動的營銷層面，一方面，美團聚焦線下場景，在北京地鐵進行包線投放，利用“東單”“西單”站名與“免單”諧音梗制造記憶點，強化大眾印象。另一方面，美團閃購在線上引爆話題。#美團閃購百大品牌免單# 微博話題上線，結合地鐵實拍圖形成UGC傳播，同時百大品牌官微矩陣式發布聯合海報。

至此，美團閃購完成線上線下、域內域外的全面協同。借勢KA品牌的影響力和用戶基礎，美團閃購快速擴大了自身聲量，不僅展現出強勁的平臺生態整合能力，狠狠“秀了把肌肉”，也給到消費者實打實的優惠福利，徹底點燃了他們的大促消費熱情。

制造社區話題，強勢撬動消費心智

在完成大規模曝光與品牌共建的同時，美團閃購也需要一個能引發用戶主動討論、激活社交圈層擴散的傳播關鍵點，讓更多消費者了解到今年雙11美團閃購的超值優惠。

于是我們看到，美團閃購聯動藝人@明道，借用“明道”姓名諧音梗，打造“給今年雙11指條明道”的病毒傳播概念。

10月30日，明道官宣TVC正式發布，包含幾條創意短片。視頻中，明道喊出“今年雙11，明道給你指條明道”的口號，融入雙11美團閃購大額優惠等關鍵信息，強化傳播效果。很快，微博相關話題詞沖上主榜熱搜TOP15，藝人粉絲圈層自發擴散，熱度居高不下。

客觀來看，美團閃購通過“明道”這一藝人IP給消費者傳達一種“指明道路”的關懷理念，通過諧音梗大大降低了傳播門檻，激發了年輕群體的自來水傳播，營銷效果很好。

總的來說，從多平臺開屏的開局突圍，到百大品牌的共振聯動，再到社交梗文化的破圈，美團閃購以“首秀”之姿，交出了一份兼具創意與執行力的雙11營銷答卷。

一套組合拳打下來，美團閃購不僅展現出即時零售品牌在全鏈路整合上的成熟度，更以營銷創新推動了消費者的認知躍遷，讓“雙11上美團閃購買東西更優惠”這一觀念深植于消費者心中，成功打響了美團閃購雙11的名號。

體現在銷售成績上，10月31日大促首日，美團閃購近800個品牌銷量同比增長超100%；上百個品牌官方旗艦店整體銷量增長300%；近300類商品銷量同比增長超100%。

后續，美團閃購還計劃推出“袋你飛”系列營銷活動，打造美團閃購經典的“黃袋子”創意主角，聯動全國各大景區設置快閃導游點，并與最近爆火的網紅大V李飛進行聯動，進一步傳播“袋你飛”的諧音梗。同時，打造一系列線下事件，不僅放飛巨型文案，還有滿載著氣球的配送小哥出現在街頭，進一步強化大眾記憶。

從宏觀角度來看，美團閃購這一系列營銷打法，為行業營銷提供了一個具有借鑒意義的新范式。首先是聚焦自身核心能力，以差異化突圍，正如美團閃購今年以即時零售切入雙11戰場，構建出了獨立于傳統快遞電商的競爭優勢。

其次，為了強化傳播記憶，在創意層面最好使用高辨識度的視覺符號，如美團經典的黃色視覺符號、袋鼠logo，等等。最后在執行層面，打通線上線下、域內域外場景，實現無縫銜接與流量轉化，跑通一條完備的全域營銷鏈路，十分有必要，其成效已經得到了美團閃購的驗證。

對于整個電商市場而言，美團閃購這次入局，意味著即時零售不再只是傳統電商的補充，而已經成長為具備獨立場域和品牌勢能的新增長引擎。

展望未來，隨著AI智能調度與供應鏈數字化的持續推進，即時零售還將繼續改寫電商行業的格局。屆時品牌之間的競爭，可能不再是簡單的價格戰或輿論戰，而是一種平臺生態和精細化營銷的比拼：誰能更懂消費者需求，誰能更深入地觸達用戶心智，誰就能贏得主動權。