不結(jié)婚的年輕人，靜悄悄的糖果市場(chǎng)

作者丨葛暢

校審丨汪海排版丨葛暢

去年走市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)喜糖生意出奇的冷清。

即便是在五一、十一這兩個(gè)旺季節(jié)點(diǎn)，喜鋪老板們也只是象征性地備了點(diǎn)貨，有經(jīng)銷(xiāo)商苦笑著回憶道：“幾家客戶加起來(lái)，訂的貨都裝不滿一車(chē)。”在筆者走訪的一些喜糖街中，不少門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)，只留下落灰的紅色招牌，和空蕩的門(mén)面。

但今年的氣氛突然變了。

九月底，筆者再去走訪時(shí)，當(dāng)?shù)叵蔡桥l(fā)市場(chǎng)重新熱鬧起來(lái)，打包禮盒到深夜又成了常態(tài)。多位店主和經(jīng)銷(xiāo)商反饋：今年的銷(xiāo)量比去年至少增長(zhǎng)三成。

喜糖市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？短短兩年，為何會(huì)有如此強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)變？

喜糖，突然不好賣(mài)了

“按北方的說(shuō)法，去年是寡年，不宜結(jié)婚，新人們都想討個(gè)吉利咯。”批發(fā)市場(chǎng)里，做了12年喜糖生意的劉姐這樣說(shuō)到。

所謂“寡年”，原是指農(nóng)歷與公歷銜接造成的“無(wú)春年”，卻在民間逐漸異化為婚嫁禁忌。在臨沂這樣重風(fēng)俗的北方地區(qū)，這種觀念的影響遠(yuǎn)超預(yù)期，許多家庭寧可推遲婚期，也不愿在“寡年”辦喜事。

“去年一整年，店里結(jié)婚用糖的訂單量還不到往年的1/3，全靠寶寶宴的散單勉強(qiáng)撐著！”劉姐嘆氣道。

臨沂喜糖遇“冷”并非個(gè)例。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，2024年全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)近40年新低。地方風(fēng)俗疊加年輕人結(jié)婚意愿的下降，讓不少糖果從業(yè)者經(jīng)歷了一輪實(shí)打?qū)嵉暮糠直狈匠鞘械幕閼c用糖銷(xiāo)量同比下滑幅度達(dá)58%。

盡管“寡年”已過(guò)，今年市場(chǎng)有所回暖，但劉姐的語(yǔ)氣中仍有一絲不安。

“在北方，我們頂多做一個(gè)顧客三次生意——訂婚宴、結(jié)婚宴、寶寶宴。但南方那邊還會(huì)過(guò)十歲禮、成人禮、壽宴等，用糖的場(chǎng)合多，生意也活絡(luò)。”劉姐嘆氣道，“咱這邊沒(méi)有這些習(xí)慣，我們只能靠天吃飯。”

地方風(fēng)俗的背后，是消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性失衡，同時(shí)由于北方市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)婚慶場(chǎng)景，不少?gòu)臉I(yè)者抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，更深層的危機(jī)在于經(jīng)營(yíng)方式落后。

“去年生意不好做，很多同行便搬到新商圈去了，那邊挨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比較偏僻，但他們說(shuō)，那邊老板多、機(jī)會(huì)也多。”

從老城區(qū)搬到新商圈，從批發(fā)市場(chǎng)挪到主街口，希望借著人流量“救一救”，可本質(zhì)上，還是在固守過(guò)去“等客上門(mén)、熟人介紹”的坐商模式。同時(shí)部分門(mén)店的產(chǎn)品、包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，其中還不乏五六年前的過(guò)氣款式。在消費(fèi)需求迭代的當(dāng)下，他們的迷茫和被動(dòng)，顯得格外無(wú)力。

年輕人的喜糖，進(jìn)入下一階段

“以前來(lái)買(mǎi)喜糖的大多是父母一輩，照‘老規(guī)矩’選；但這兩年更多是年輕人自己做主，從挑糖、選盒到定規(guī)格，都有著新的想法。”

說(shuō)這話的，是山東的糖果經(jīng)銷(xiāo)商程磊（化名），早期主要做下游門(mén)店的批發(fā)供貨。為了更貼近市場(chǎng)，幾年前，他開(kāi)始自營(yíng)門(mén)店。

在他看來(lái)，喜糖市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，是從“誰(shuí)在買(mǎi)”開(kāi)始的。

一、禮盒變小、風(fēng)格更細(xì)

“父母那代買(mǎi)喜糖，看的是份量，禮盒要大、要紅、要裝得滿；但年輕人更講究風(fēng)格統(tǒng)一、設(shè)計(jì)好看。”程磊介紹道，過(guò)去的禮盒動(dòng)輒幾十顆糖，但如今主流款只用8-12顆，整體更小巧精致，單價(jià)普遍集中在30-40元。

盡管有時(shí)年輕人的買(mǎi)糖預(yù)算還不如父母一代高，但在程磊眼中，這并非是消費(fèi)降級(jí)。

“規(guī)格小了，但他們?cè)敢鉃榘b設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制買(mǎi)單，比如絲帶、干花、印有紀(jì)念日和留言的小卡，或是日常可用的布質(zhì)手提包。”程磊認(rèn)為，這類(lèi)細(xì)節(jié)不只是裝飾，更是一種可拍照、可分享的“情緒設(shè)計(jì)”。顯然，禮盒已成為年輕人表達(dá)情感與個(gè)性的新載體。

二、品牌回歸，散糖退場(chǎng)

“以前選糖講究‘種類(lèi)多、看著豐富’，所以經(jīng)常會(huì)用些不知名的散裝糖來(lái)拼湊裝滿，但現(xiàn)在消費(fèi)者要的是‘少而精’。”程磊觀察到，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)汰換，品牌糖果重新占據(jù)主導(dǎo)，帶有低糖、限定、聯(lián)名等新元素的產(chǎn)品更受年輕人青睞。

“消費(fèi)者回歸品牌，但這一次，他們希望在熟悉的產(chǎn)品中看到新感覺(jué)。”

三、喜糖場(chǎng)景和協(xié)同品類(lèi)在擴(kuò)展

隨著“伴手禮文化”的迅速興起，喜糖不再只屬于婚宴，而是成為更多場(chǎng)合的情感符號(hào)。

“去年喜糖業(yè)務(wù)收縮，我便開(kāi)始有意拓展其他渠道，多地走訪下來(lái)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在像門(mén)店節(jié)日、學(xué)校活動(dòng)、企業(yè)會(huì)議等，都有伴手禮的需求。”程磊說(shuō)道。與此同時(shí)，糖果也不再是禮盒的唯一主角，如休食、香氛、手工皂、馬克杯等小規(guī)格商品都成為消費(fèi)者搭配禮盒的熱門(mén)選擇。

這種跨品類(lèi)的組合，既豐富了禮盒內(nèi)容，也帶動(dòng)了糖果在更多禮贈(zèng)場(chǎng)景的消費(fèi)。當(dāng)然，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)：當(dāng)糖果被賦予更多的期待與要求，從業(yè)者又該如何應(yīng)對(duì)？

喜糖市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

“做了這么多年糖果生意，現(xiàn)在感覺(jué)自己又變成了小學(xué)生，從頭學(xué)起。”程磊打趣道。

在他看來(lái)，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商更像是品牌的“中轉(zhuǎn)站”：只管把糖果鋪到下游門(mén)店，至于店主們?cè)趺窗⒃趺创钆洌瑥牟贿^(guò)問(wèn)。但如今，從糖果口味到禮盒搭配、從包裝設(shè)計(jì)到選材，經(jīng)銷(xiāo)商都要參與其中。

“想要門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，就得去理解現(xiàn)在的消費(fèi)者想要什么，及時(shí)做出調(diào)整。”程磊說(shuō)，“這其實(shí)挺費(fèi)勁的，但市場(chǎng)在變，你不學(xué)就跟不上。”

不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的關(guān)系，也在悄然發(fā)生變化。

“以前是廠家出什么，我們就賣(mài)什么；現(xiàn)在得站在本地消費(fèi)者的角度，去和廠家協(xié)商、共創(chuàng)。”程磊說(shuō)，“這兩年不少糖果大廠也開(kāi)始重視婚慶渠道，會(huì)聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，在糖果的包裝、搭配、口味上做出更貼近地方需求的調(diào)整。這對(duì)我們傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，既是合作機(jī)會(huì)，也是要補(bǔ)的功課。”

“再學(xué)習(xí)”幾乎成了行業(yè)里的共識(shí)。面對(duì)需求端的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始琢磨差異化的方向——要么在產(chǎn)品本身做創(chuàng)新，要么在禮盒形態(tài)上重新定義。

對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，變化首先體現(xiàn)在SKU上。過(guò)去，喜鋪講究“貨全”，幾十坪的店面里要陳列上百種糖，以顯得產(chǎn)品豐富、選擇多。但如今，部分店主開(kāi)始主動(dòng)減少SKU，把重心從“多”轉(zhuǎn)向“精”。

“除了認(rèn)可品牌，現(xiàn)在年輕顧客最在意的還是糖果口感，店里貨太多反而會(huì)挑花眼。”臨沂一家喜鋪老板坦言，“我們現(xiàn)在控制在二三十款左右，種類(lèi)不多，但每一款都是經(jīng)過(guò)調(diào)研和試吃篩選出來(lái)的，目的就是和本地的傳統(tǒng)喜鋪拉開(kāi)差異。”

同時(shí)，一些門(mén)店也開(kāi)始主動(dòng)拓展協(xié)同品類(lèi)。增加休食、乳品、美妝、洗護(hù)、百貨等適合搭配的小規(guī)格商品，既滿足不同消費(fèi)群體的定制化需求，也能拉高客單價(jià)。

但轉(zhuǎn)型并不輕松。不少店主反饋，他們目前面臨的一大難題，便是靠譜貨源。舉例來(lái)說(shuō)，為做到差異化選品，往往需要跨省采購(gòu)。但糖果受運(yùn)輸、氣溫等因素影響較大，夏天易融、冬天易裂，稍不注意便可能造成損失；而協(xié)同品類(lèi)的擴(kuò)充，也意味著要重新尋找供貨方、重新核算成本。

“我現(xiàn)在最愁的就是找不到經(jīng)銷(xiāo)商，他們還沒(méi)注意到喜鋪對(duì)糖果之外的備貨需求。”一店主無(wú)奈提到：“雖然我們當(dāng)?shù)匾灿辛闵⒇浽矗娌桓译S便拿，尤其像美妝、洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，踩雷一次，口碑就沒(méi)了，所以這也是我下一步要探索的方向。”

盡管轉(zhuǎn)型仍在路上，但積極的一面是，越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始跳出對(duì)糖果生意的傳統(tǒng)認(rèn)知，重新審視并塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們都在適應(yīng)一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)——喜糖，不再只是簡(jiǎn)單的甜味組合，而是一門(mén)關(guān)于審美、體驗(yàn)與溝通的新生意。

“很多人說(shuō)糖果是夕陽(yáng)行業(yè)，但我不這么看。”程磊坦言，“糖果在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，已是情感的象征，只是今后的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)它提出更多、更精細(xì)化的要求。”

走過(guò)“寡年”的寒冬，這個(gè)行業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的變革：喜糖從婚宴回禮的標(biāo)配，變成節(jié)日伴手禮、活動(dòng)回饋的小心意；從一盒標(biāo)準(zhǔn)化的商品，變成可被設(shè)計(jì)、被搭配、被講述的內(nèi)容。這也讓門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商乃至廠家不得不重新思考：如何從賣(mài)一份糖果，到賣(mài)一種情緒。

而當(dāng)從業(yè)者開(kāi)始重新理解“甜”的意義表達(dá)，這個(gè)行業(yè)，也許正在走向新一輪復(fù)蘇。