不結婚的年輕人，靜悄悄的糖果市場

作者丨葛暢

校審丨汪海排版丨葛暢

去年走市場，發現喜糖生意出奇的冷清。

即便是在五一、十一這兩個旺季節點，喜鋪老板們也只是象征性地備了點貨，有經銷商苦笑著回憶道：“幾家客戶加起來，訂的貨都裝不滿一車。”在筆者走訪的一些喜糖街中，不少門店關門歇業，只留下落灰的紅色招牌，和空蕩的門面。

但今年的氣氛突然變了。

九月底，筆者再去走訪時，當地喜糖批發市場重新熱鬧起來，打包禮盒到深夜又成了常態。多位店主和經銷商反饋：今年的銷量比去年至少增長三成。

喜糖市場到底發生了什么？短短兩年，為何會有如此強烈的轉變？

喜糖，突然不好賣了

“按北方的說法，去年是寡年，不宜結婚，新人們都想討個吉利咯。”批發市場里，做了12年喜糖生意的劉姐這樣說到。

所謂“寡年”，原是指農歷與公歷銜接造成的“無春年”，卻在民間逐漸異化為婚嫁禁忌。在臨沂這樣重風俗的北方地區，這種觀念的影響遠超預期，許多家庭寧可推遲婚期，也不愿在“寡年”辦喜事。

“去年一整年，店里結婚用糖的訂單量還不到往年的1/3，全靠寶寶宴的散單勉強撐著！”劉姐嘆氣道。

臨沂喜糖遇“冷”并非個例。據行業媒體報道，2024年全國結婚登記數為610.6萬對，創近40年新低。地方風俗疊加年輕人結婚意愿的下降，讓不少糖果從業者經歷了一輪實打實的寒冬，部分北方城市的婚慶用糖銷量同比下滑幅度達58%。

盡管“寡年”已過，今年市場有所回暖，但劉姐的語氣中仍有一絲不安。

“在北方，我們頂多做一個顧客三次生意——訂婚宴、結婚宴、寶寶宴。但南方那邊還會過十歲禮、成人禮、壽宴等，用糖的場合多，生意也活絡。”劉姐嘆氣道，“咱這邊沒有這些習慣，我們只能靠天吃飯。”

地方風俗的背后，是消費場景的結構性失衡，同時由于北方市場過度依賴婚慶場景，不少從業者抗風險能力較弱，更深層的危機在于經營方式落后。

“去年生意不好做，很多同行便搬到新商圈去了，那邊挨著鄉鎮，比較偏僻，但他們說，那邊老板多、機會也多。”

從老城區搬到新商圈，從批發市場挪到主街口，希望借著人流量“救一救”，可本質上，還是在固守過去“等客上門、熟人介紹”的坐商模式。同時部分門店的產品、包裝同質化嚴重，其中還不乏五六年前的過氣款式。在消費需求迭代的當下，他們的迷茫和被動，顯得格外無力。

年輕人的喜糖，進入下一階段

“以前來買喜糖的大多是父母一輩，照‘老規矩’選；但這兩年更多是年輕人自己做主，從挑糖、選盒到定規格，都有著新的想法。”

說這話的，是山東的糖果經銷商程磊（化名），早期主要做下游門店的批發供貨。為了更貼近市場，幾年前，他開始自營門店。

在他看來，喜糖市場的轉變，是從“誰在買”開始的。

一、禮盒變小、風格更細

“父母那代買喜糖，看的是份量，禮盒要大、要紅、要裝得滿；但年輕人更講究風格統一、設計好看。”程磊介紹道，過去的禮盒動輒幾十顆糖，但如今主流款只用8-12顆，整體更小巧精致，單價普遍集中在30-40元。

盡管有時年輕人的買糖預算還不如父母一代高，但在程磊眼中，這并非是消費降級。

“規格小了，但他們愿意為包裝設計、個性化定制買單，比如絲帶、干花、印有紀念日和留言的小卡，或是日常可用的布質手提包。”程磊認為，這類細節不只是裝飾，更是一種可拍照、可分享的“情緒設計”。顯然，禮盒已成為年輕人表達情感與個性的新載體。

二、品牌回歸，散糖退場

“以前選糖講究‘種類多、看著豐富’，所以經常會用些不知名的散裝糖來拼湊裝滿，但現在消費者要的是‘少而精’。”程磊觀察到，經過幾年的市場汰換，品牌糖果重新占據主導，帶有低糖、限定、聯名等新元素的產品更受年輕人青睞。

“消費者回歸品牌，但這一次，他們希望在熟悉的產品中看到新感覺。”

三、喜糖場景和協同品類在擴展

隨著“伴手禮文化”的迅速興起，喜糖不再只屬于婚宴，而是成為更多場合的情感符號。

“去年喜糖業務收縮，我便開始有意拓展其他渠道，多地走訪下來發現，現在像門店節日、學校活動、企業會議等，都有伴手禮的需求。”程磊說道。與此同時，糖果也不再是禮盒的唯一主角，如休食、香氛、手工皂、馬克杯等小規格商品都成為消費者搭配禮盒的熱門選擇。

這種跨品類的組合，既豐富了禮盒內容，也帶動了糖果在更多禮贈場景的消費。當然，這一現象的出現，既是機遇，也是挑戰：當糖果被賦予更多的期待與要求，從業者又該如何應對？

喜糖市場還有機會嗎？

“做了這么多年糖果生意，現在感覺自己又變成了小學生，從頭學起。”程磊打趣道。

在他看來，過去經銷商更像是品牌的“中轉站”：只管把糖果鋪到下游門店，至于店主們怎么包、怎么搭配，從不過問。但如今，從糖果口味到禮盒搭配、從包裝設計到選材，經銷商都要參與其中。

“想要門店動銷，就得去理解現在的消費者想要什么，及時做出調整。”程磊說，“這其實挺費勁的，但市場在變，你不學就跟不上。”

不僅如此，經銷商與廠家的關系，也在悄然發生變化。

“以前是廠家出什么，我們就賣什么；現在得站在本地消費者的角度，去和廠家協商、共創。”程磊說，“這兩年不少糖果大廠也開始重視婚慶渠道，會聽取經銷商的反饋，在糖果的包裝、搭配、口味上做出更貼近地方需求的調整。這對我們傳統經銷商來說，既是合作機會，也是要補的功課。”

“再學習”幾乎成了行業里的共識。面對需求端的轉變，越來越多的從業者開始琢磨差異化的方向——要么在產品本身做創新，要么在禮盒形態上重新定義。

對于門店來說，變化首先體現在SKU上。過去，喜鋪講究“貨全”，幾十坪的店面里要陳列上百種糖，以顯得產品豐富、選擇多。但如今，部分店主開始主動減少SKU，把重心從“多”轉向“精”。

“除了認可品牌，現在年輕顧客最在意的還是糖果口感，店里貨太多反而會挑花眼。”臨沂一家喜鋪老板坦言，“我們現在控制在二三十款左右，種類不多，但每一款都是經過調研和試吃篩選出來的，目的就是和本地的傳統喜鋪拉開差異。”

同時，一些門店也開始主動拓展協同品類。增加休食、乳品、美妝、洗護、百貨等適合搭配的小規格商品，既滿足不同消費群體的定制化需求，也能拉高客單價。

但轉型并不輕松。不少店主反饋，他們目前面臨的一大難題，便是靠譜貨源。舉例來說，為做到差異化選品，往往需要跨省采購。但糖果受運輸、氣溫等因素影響較大，夏天易融、冬天易裂，稍不注意便可能造成損失；而協同品類的擴充，也意味著要重新尋找供貨方、重新核算成本。

“我現在最愁的就是找不到經銷商，他們還沒注意到喜鋪對糖果之外的備貨需求。”一店主無奈提到：“雖然我們當地也有零散貨源，但真不敢隨便拿，尤其像美妝、洗護類產品，踩雷一次，口碑就沒了，所以這也是我下一步要探索的方向。”

盡管轉型仍在路上，但積極的一面是，越來越多的從業者開始跳出對糖果生意的傳統認知，重新審視并塑造自己的核心競爭力。他們都在適應一個共同的現實——喜糖，不再只是簡單的甜味組合，而是一門關于審美、體驗與溝通的新生意。

“很多人說糖果是夕陽行業，但我不這么看。”程磊坦言，“糖果在中國的傳統文化里，已是情感的象征，只是今后的消費者，會對它提出更多、更精細化的要求。”

走過“寡年”的寒冬，這個行業也在經歷一場靜悄悄的變革：喜糖從婚宴回禮的標配，變成節日伴手禮、活動回饋的小心意；從一盒標準化的商品，變成可被設計、被搭配、被講述的內容。這也讓門店、經銷商乃至廠家不得不重新思考：如何從賣一份糖果，到賣一種情緒。

而當從業者開始重新理解“甜”的意義表達，這個行業，也許正在走向新一輪復蘇。