發明了雙 11 的淘天，重新定義雙 11

2025 年的互聯網熱鬧非凡。

前有 AI 全面進入應用層，尤其在消費端各類高頻場景深度滲透；后有外賣“熱戰”連連，又牽扯出巨頭們對即時零售這個萬億市場志在必得。

技術和需求都有迭代趨勢，提示著電商即將進入新階段。在此背景下，今年的雙 11 注定會備受矚目。畢竟作為最具影響力的大促，它一向是觀察消費環境的風向標。

事實也證明，這個全年最大購物節仍舊火熱，并且呈現出一種更成熟的姿態。

星圖數據報告顯示，在 10 月 7 日到 11 月 11 日監測周期內，全網電商銷售總額為 16950 億元，同比增長 14.2%。（數據口徑涵蓋綜合電商、即時零售、社區團購三大渠道）

其中綜合電商表現穩定，同比增長 12.3%；即時零售勢頭正猛，同比增長 138.4%。天貓也不出意料地再次位居綜合電商銷售總額榜首。

來源：星圖數據

與之對應的是，今年雙 11 平臺不再盲目卷低價，而選擇主動簡化流程，更多去關注 AI、即時零售帶來的變量。

淘寶對此有非常明確的主張。天貓雙 11 發布會就清楚宣告了今年會有三個關鍵變化：升級為大消費平臺、AI 全面落地、淘寶閃購首度全面參與。

在這股追求高質量增長風潮下，上述報告總結也提到，今年的雙 11 不僅是消費力的集中釋放，更是零售生態與技術融合的一次深度變革。

消費方便實惠，選擇豐富多元，背后是創造雙 11 的淘天帶頭改造雙 11，由此誕生的一系列“洗練”體驗，讓購物節似乎又回歸到它為用戶創造“普惠”的初心。而大促發生這樣的轉向，亦為新消費環境對應的新經營范式提供了一個樣本。

01、“一簡一豐”，回應真實消費需求

艾媒咨詢數據顯示，在 2024 年中國消費者雙 11 討厭遇到的套路中，“先提再降價”與“虛假折扣”占比前二。

雙 11 多年發展下來，誕生了“滿減、券、湊單、預售、尾款、直播掉落”諸多促銷機制，用戶要在層層疊加的規則中尋找“真實惠”，對商家，這套機制則需要更多的配合和監控環節，也拉高了管理成本。

大多數平臺都發現復雜玩法對增長無益，只會徒增用戶疲憊感，因此選擇在流程上刪繁就簡。

于是今年，“一件直降”“官方立減”成為多數平臺的主打。淘天這邊規則更精煉，變革也更為徹底，官方立減 85 折基礎上，疊加無門檻 9 折消費券、萬元品類券等多重權益。

消費者無需再比較不同店鋪的滿減規則，只看一句話就能讀懂今年玩法：8 點前領券、8 點后下單。這種“直給”式的優惠，讓消費決策變得前所未有地簡單和確定。

與“簡化”對應的是，消費選擇變得更“豐富”。

即時零售入局，讓“近遠場電商聯動”在這個雙 11 得到充分檢驗。遠場供給已有基礎、近場能力崛起、雙 11 流量高度集中、履約能力被充分調動——基于這些前提，年度大促成為新模式落地的關鍵節點。

淘天是充分滿足以上條件的一例典型。據此前財報電話會，淘寶閃購目前的日訂單峰值達到 1.2 億單，8 月的周日均訂單量達到 8000 萬單，同時閃購整體的月度交易買家數達到 3 億，對比 4 月之前增長 200%。運力規模方面，閃購的日均活躍騎手已經達 200 萬規模，對比四月增長 3 倍。

在宣布淘寶閃購全面參與雙 11 后，10 月 15 日的首日數據就能看到相應的成績。

淘寶閃購在全國 270 個城市夜宵訂單量同比增長超 200%，超市便利訂單增長 670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現 2 倍增長。這是場景層面的選擇拓寬，與之伴隨的，是品牌接入閃購服務亦獲得了生意新增量，3C 數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超 290%。

增長潛能吸引品牌加入，由此豐富供給，又帶來新的增長刺激。淘寶閃購于五一期間上線以來，陸續有 40 萬家品牌門店入駐，實現“分分鐘送達”。其中不乏 vivo、美的、追覓、迪卡儂等各行業頂尖代表。目前，已有超 400 萬家本地生活服務商戶接入淘寶閃購，在雙 11 電商大促中尋求新的季節性增長突破。

“一簡一豐”，正好對應了消費者對大促的兩個核心訴求：更易理解、更好體驗。

規則簡化不是退化，而是市場成熟的表現——平臺靠真實惠留人而非“計算游戲”。要知道，電商行業過去普遍采用下單 GMV 或支付 GMV 為考核指標，而淘天從今年 618 開始就在主動披露剔除退款后的 GMV 情況，雙 11 亦如是。機制與運營策略都做了對應精簡，就等于同時“解放”了買賣雙方。

同樣，“豐富”回應的是用戶期待的變化。滿足基礎購買需求后，當前的用戶更看重“體驗”“場景”“即時滿足”“多樣選擇”。對于淘天這類早已于遠場電商做到“琳瑯滿目”的行業頭部，升級為大消費平臺則意味著不僅是“賣貨”，且已經進化為“滿足用戶多維消費需求”。

02、AI 登上大促“C 位”

傳統電商競爭中，技術大多體現在后臺流程：例如算法分發、物流調度、庫存預測模型等等。這些技術固然對降本增效和優化用戶體驗大有助益，但普通消費者往往是感受不到的。

因此，當 AI 從探索進入規模應用階段，這一具有大眾知名度的科技名詞落地，也讓技術變得“顯性”——不再是一條隱蔽的增長線索，消費者和商家都能直觀感知到 AI 帶來的體驗革命。AI 自然成為電商差異化和突圍之關鍵。

比如用戶的促銷疲憊問題，不止是大促期間拒絕參與復雜折扣計算，在商品選擇異常豐富的當下，從巨量信息中提煉消費決策足以讓人感到負擔。

為此，今年雙 11 淘寶六款 AI 導購產品連發，包括 AI 萬能搜、AI 幫我挑、拍立淘、品類清單、AI 試衣、AI 清單。從多個場景切入去解決這類問題。

“Al 萬能搜”是今年 8 月已全量上線的搜索產品，基于大模型的“深度思考”和“聯網搜索”能力，通過對話形式，從用戶購物需求出發，給到文字、商品、視頻圖片結合的答案。“AI 萬能搜”目前通過首頁搜索框點擊對應 Tab 觸發，解決的主要是購物攻略、口碑評測、優惠咨詢等常見訴求。

“AI 幫我挑”也是一款搜索產品，但更強調商品推薦專業化、個性化。相比萬能搜側重泛消費知識攻略問答，“AI 幫我挑”則精研梳理和收束需求、提供決策指導。一個是提供消費靈感，一個在明確的購物意向下給到最終抉擇建議。所以后者的交互形式也是更有針對性的多輪對話及文字與商品融合。

淘寶將此類導購場景區分得很細。

“品類清單”位于主頁搜索，自動生成基于全網口碑的推薦，并實時解答購物問題。“AI 清單”則基于用戶偏好，主動向其推薦個性化商品清單，并通過對話實時補充調整。拍立淘是老功能升級為多模態 AI 搜索，再加上同款價優、同類商品推薦。“AI 試穿”支持用戶一鍵上身試穿，又是創新體驗。

作為淘寶的另一大客戶群，商家也獲得了趁手的工具。在持續探索 AI 提效的基礎上，本屆雙 11 AI Agent 已然深入到商家日常經營的多個環節。

一個中控式的全局管理工具是全面升級后的“生意管家”，配備 1 個“AI 店長”和 6 個“AI 員工”。以專為雙 11 打造的 AI 店長“大促小助理”為例，它會在不同階段為商家提供實時經營解讀、診斷經營流失風險及挖掘新機會。數據顯示，雙 11 期間為商家生成 500 萬條大促經營策略，平均幫助商家節省了 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。

數據分析之外，營銷有打磨已久的貨品全站推；美工有 AIGC 源源不斷的素材產出；客服有智能產品“店小蜜”自動化解決。AI 全面滲透進經營全鏈路，且成績不俗。單 AI 客服一項，大促期間已累計接待 3 億人次消費者，AI 全自動承接的占到 1 億，幫助商家轉化效率提升 30%。

近期，Open AI 推出的“即時結賬”功能允許用戶站內購買，讓無數人猜測海外頭部 AI 企業將如何與電商發生化學反應。而實際上，作為全球云計算巨頭和 AI 基建先驅，阿里天然擁有淘寶這一全世界最大的 AI 應用場景，且已經過長線實踐。

雙 11 恰好提供了一個視窗，讓我們看到頭部玩家借 AI 對人貨場的改造已經到了什么樣的進度。用戶增量見頂、流量成本飆升的環境下，“技術提效”幾乎是必選項。而當電商從流量紅利時代逐漸過渡至技術紅利時代，淘天的 AI 戰略正在將這股風潮推向轉折點。

03、雙 11 的二次定義，亦是電商的確定性未來

淘天圍繞本次雙 11 的三次改變，其實都為一個“大消費”概念服務，它代表著購物節不止于短期促銷，更注重長期用戶關系的運營。

當平臺將視線放寬到“怎么讓 AI 與服務深度協同”、“怎么用更廣闊的消費場景承載品牌、服務、體驗”，這亦是電商行業整體轉向的縮影：從無限熵增回歸商業本質——效率與體驗。

典型案例如 88 VIP 及會員體系在大促中展現的，全域消費之樞紐作用。

雙 11 周期內，88 VIP 進入閃購頻道，有每日專享兩個 5 折紅包、可解鎖折上再打 95 折等專屬福利、搜索“閃購雙 11”進入活動頁面還能搶免單紅包。另一邊，在淘金幣頻道下單閃購訂單，會根據消費金額贈送 500 - 1000 淘金幣。

消費場景呼應，會員體系成為粘性工具，過往分散的場景和注意力被整合，一系列連貫的消費需求就都能成為增長觸發點。這意味著，用戶的每一次點擊和消費，都不再是孤立的交易，而是在一個龐大而精密的消費生態中，持續累積信任與習慣的過程。

從業務表現來看，這確實給淘天整體生態帶來了了歷史性機遇。三季度淘寶閃購給淘寶帶來 20% 的 DAU 增長，月活接近 10 億創新高，直接吸引了潛在的 1 億電商用戶。這些都在雙 11 通過會員體系、全域流通的淘金幣等一系列舉措轉化成了電商增量。

而為了實現這一轉向，淘天已經埋了足夠長的伏筆。

88 VIP 從幾個季度前就開始頻繁進入阿里財報匯報口徑，連續公布具體會員數量和增速，并將其視為"用戶基本盤牢固"的標志。

直到年初外賣大戰掀起，阿里果斷推出淘寶閃購，拿下了矚目的增長成績。而后包括整合餓了么、飛豬進入電商事業群等一系列合縱連橫，都有 88VIP 權益覆蓋面擴大參與其中。事實證明阿里充足的彈藥庫搭配一個統攝全局的“大消費”概念，便足以啟動新一輪增長引擎。

作為 AI 技術的底座，阿里云更是有充足的技術積淀和領先優勢。今年云棲大會吳泳銘關于超級人工智能 ASI 的演講中，特別提到未來 AI 還將重構整個基礎設施、軟件和應用體系，掀起新一輪智能化革命。AI 會是一個暫時看不到天花板的長期投資。

當然，自外賣及其背后的即時零售成為電商“必爭之地”，“大消費”所折射的生態協同理念現在是全行業的共識方向，頭部玩家都在試圖捏合其各自生態體系。比如京東以其供應鏈為軸心，試圖搭建“吃、住、行、服務”的全域零售生態；以及美團從近場切入遠場，美團閃購也試圖在雙 11 加固其即時零售心智。

不過共識之下，就像 17 年前淘天通過首創雙 11 定義了“互聯網促銷節”的模型，讓無數消費者和商家受益，而今淘天用又一個“重構”的雙 11 再度站在了風口的最前沿：滿足更多消費場景的需求，承載更完整的生活流。

*題圖及文中配圖來源于網絡。