“餓了么”告別了？今年最好笑的笑話

要說今年中國互聯網圈最震撼的商戰，莫過于“外賣大戰”。從2月份干到雙十一的超長賽程，高潮不斷。本以為隨著臨近年關、外賣市場格局基本穩定，該消停了。沒想到風云再起，近日美團又煞有其事搞起了餓了么“致敬”告別。

好端端的，怎么就“江湖再見”了呢？定睛一看，不是烏龍、勝似烏龍。餓了么哪有“退圈”？只有“淘寶宇宙”消費大平臺的大棋。

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這波江湖風浪，事出有因。11月3日，部分手機版本號升級至12.0.2，這個僅對部分用戶開放的測試版本名稱更名為“淘寶閃購”，引發了“餓了么會不會消失”的聯想。

這顯然是似是而非的誤讀，已經翻身成為“淘寶閃購”打贏這個夏天的餓了么，哪有贏家退場的道理。

2月份京東高調進軍外賣市場，打響了外賣市場的第一槍。非要劃分陣營，那也是美團和餓了么兩大老牌外賣平臺同屬守方，是共同抵抗“京東入侵”的“正義二打一”。

要論戰果，美團和京東各有得失，餓了么卻是無可爭議的黑馬贏家。

開戰之初，美團約占外賣市場份額的七成，餓了么守壘老二，快速擴張的京東切下了一成。

鏖戰到8月份，餓了么淘寶閃購日訂單沖至1.2億，動搖美團“外賣一哥”的地位，妥妥大黑馬。京東一通操作猛如虎，市場份額卻退到了個位數。

以市場份額的消長作為勝負的標準，那么最大的贏家無疑是餓了么，防線穩固的美團次之。主動求戰的京東，卻是戰而未勝的悲情勇士。

“戰損”的情況也類似。“地盤”最大的美團，戰線最長，開支甚巨，二季度的利潤大幅下降，但還是守住了盈利。京東雖然靠新業務實現了二季度營收暴增199%，但是虧損的增幅更大，從上年同期的7億元擴大至147.8億元，“戰損”巨大。補貼力度最大的餓了么卻是“背靠大樹好乘涼”，包含即時零售在內的阿里電商集團二季度盈利383.89億元，同比下降僅21%，一點點“皮外傷”。

無論是戰損，還是戰果，餓了么都是“外賣大戰”的贏家。勝利來之不易，何有退圈之談？

引發想象的，其實是“淘寶閃購”更進一步走到了前臺。而這，壓根就不是啥新聞，而是大半年前的“舊聞”。今年4月，阿里集團調整即時零售業務，“小時達”業務升級為“淘寶閃購”，著手整合餓了么的運力、技術及商家資源。在動輒“降本增效”的大環境下，業務線調整的確容易引發各種負面聯想。但是，餓了么在外賣大戰中的神勇表現，還不能杜悠悠之口嗎？

不是餓了么不行，而是即時零售業務整合的生態進化很行——“背靠大樹好乘涼”，不如自己進化成“大樹”。行不行，還得看業績。

在這個時間段上，競爭對手耍幼稚的營銷手段，不僅沒有意義，更顯得有點搞笑。

對比之下，餓了么淡定上線“好好吃飯”福利會場，強調“好好吃飯才是正經事”，顯得已無意爭個口舌之快。

02

從商業模式的角度看，外賣業務本來就屬淘寶大消費平臺的生態大圈。細分到本地生態的“小圈”，外賣業務的運力、技術和商業資源更是重中之重。所以，阿里發力即時零售、本地生態，品牌和履約的整合是應有之義。外賣歸外賣、生鮮歸生鮮、商超歸商超的各自為戰，都是即時零售、本地生態的業務，非要分幾個APP入口，非常麻煩，也不合邏輯。所以，阿里整合即時零售業務勢在必行。

其實，一筆寫不出兩個“即時零售”，各大平臺的商業邏輯別無二致。美團閃購和美團外賣也不分家。只不過美團的即時零售業務是以外賣為起點的次第展開，品牌成長軌跡較為清晰。而阿里起步早、攤子大，多了一個從多線并進到業務整合的融合過程，也包括品牌融合。這也不難理解，業務范圍擴大了，品牌也要與時俱進。消費者用“餓了么”APP點外賣，名正言順。本地商超買個馬桶搋子，也“餓了么”，就有點怪怪的。

從“餓了么”到“淘寶閃購”，不是“退圈”，而是“擴圈”的水到渠成。“擴圈”的效果如何，還是業績說話。

“雙11”的預熱階段，首次亮相“雙11”的淘寶閃購就取得了開門紅。10月15日的首日數據顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長；品牌通過接入閃購服務獲得生意新增量，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

餓了么的外賣餐飲業務經過業務整合、品牌融合，不再是“雙11”的氛圍組，而是實打實的C位出道。這不僅是“雙11”的業務增量，更從“買買買”到“吃喝玩樂購”的體驗升級。

用戶從這次升級中獲得的實惠是實打實的。用戶關心啥？當然是打折優惠了。淘寶閃購的外賣五折活動，貫穿天貓雙11全周期，88VIP用戶每天最高可領4張專享外賣5折紅包，還可享折上再打95折等專屬福利，所有用戶可參與抽取超千萬份免單權益。打對折加折上折，還要啥自行車啊？

而且，淘寶閃購的外賣業務在“雙11”C位出道，也為本地商家創造了巨大商機。雙11這個超級流量場內，閃購與電商業務相輔相成、彼此助益。電商大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。“斷手黨”不再是“愛在遠方”，順手點餐也為本地餐飲做出了貢獻。

從此大消費平臺不再是電商歸電商、外賣歸外賣的割裂，即時零售的生態融合增強了在地性，補齊了電商業務的短板。“餓了么”進化為“淘寶閃購”，修成正果，成為即時零售業務的六邊形戰士。

非要從中扭出“告別”，實在牽強附會了。

03

餓了么的升級擴圈，是一個重磅信號。“外賣大戰”的烽火將會延燒到更為廣闊的“即時零售”戰場。對各大平臺而言，這既是機遇，也是挑戰。更重要的是，對行業周邊、宏觀經濟、提振消費是極大的利好。這在外賣大戰的“外溢效應”中，已經表露無疑。

今年的“外賣大戰”，各大平臺的勝負得失是“小賬”，提振消費的宏觀拉動才是“大賬”。多年未見的營收大幅增長、惠及行業周邊的溢出效應、消費市場氛圍的升溫，為中國經濟注入了活力。

外賣小哥接單接到手軟的“痛并快樂著”，順豐同城等“中立企業”的營收、利潤表現大幅提升。餐飲業也是久旱逢甘霖，百盛中國2025年上半年餐廳利潤率為17.4%，同比增長80個基點，經營利潤增長10%。瑞幸咖啡、蜜雪冰城等大型連鎖餐飲企業，更是賺得盆滿缽滿。

主戰場的外賣餐飲業不僅行業整體營收大增，更是迎來了轉型升級的契機。餓了么順勢升級擴圈，跨界而來的京東、老牌王者的美團，何嘗不是厲兵秣馬、謀定后動？即時零售的生態提升呼之欲出，新一輪的平臺大戰已經在路上。

無論平臺之戰的勝負如何，消費者都能躺贏。正如阿里巴巴集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹所言，“用戶消費體驗是否更好，商家是否得到新的增長機會，是我們最在意的。”服務消費者，才是平臺的立身之本，也是平臺大戰的意義所在。

中國平臺經濟發展至今，哪家不是身經百戰、戰績彪炳的巨人？狹路相逢勇者勝，誰也不是吃素的，只有不斷向上攀登。巨人之戰，不是為了眼前小利的蠅營狗茍，而是堂堂正正的酣暢淋漓。