彭永東“二次創(chuàng)業(yè)”，貝殼何時(shí)才能告別“左暉光環(huán)”

當(dāng)中國房地產(chǎn)行業(yè)告別高歌猛進(jìn)的“黃金時(shí)代”，步入以效率和生態(tài)為核心的存量競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，其風(fēng)向標(biāo)企業(yè)貝殼交出的三季度成績(jī)單，呈現(xiàn)出一幅復(fù)雜的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型圖景。

表面看，貝殼單季總營收達(dá)到了231億元，微增2.1%；肌體里，凈利潤卻大幅下滑36.1%。很明顯，貝殼正遭遇其發(fā)展史上最嚴(yán)峻的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”挑戰(zhàn)。

而營收的增長(zhǎng)主要得益于總交易額（GTV）的提升，以及家裝家居與房屋租賃業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，貝殼的多元化布局正在顯現(xiàn)成效，"非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)"凈收入占比已提升至45%，家裝家居與房屋租賃兩項(xiàng)新興業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過38%的凈收入。

這些業(yè)務(wù)的崛起，標(biāo)志著貝殼正從一家單純的交易平臺(tái)，向更廣闊的居住服務(wù)生態(tài)商演進(jìn)。

自彭永東執(zhí)掌帥印以來，“降本增效”與培育“第二增長(zhǎng)曲線”便成為貝殼的戰(zhàn)略主軸。從外部視角審視，部分投入雖帶有鞏固基本盤的防守意味，但客觀上已構(gòu)建起二手房、新房、租賃、家裝家居四大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展的生態(tài)格局。其中，非交易服務(wù)板塊的異軍突起，無疑是本季度財(cái)報(bào)中最富活力的亮色。

然而，一個(gè)關(guān)乎未來的核心議題也隨之浮出水面：新興業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)動(dòng)能，是否足以對(duì)沖傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)周期性下行所帶來的巨大勢(shì)能？

在行業(yè)整體步入深度調(diào)整的當(dāng)下，貝殼正站在一個(gè)關(guān)鍵的平衡點(diǎn)上，它既需守住房產(chǎn)交易的基本盤，又要為未來的生態(tài)之戰(zhàn)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。這道戰(zhàn)略選擇題的答案，將深刻影響這家居住服務(wù)平臺(tái)在未來十年的行業(yè)站位與想象空間。

01、“大而不壯”的隱憂

貝殼的三季度財(cái)報(bào)，恰是觀察其核心困境的一個(gè)窗口：在看似穩(wěn)固的規(guī)模壁壘之下，利潤的流失已成為無法回避的挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)象背后，實(shí)則是其高成本構(gòu)筑的品質(zhì)護(hù)城河，正被規(guī)模擴(kuò)張所帶來的邊際效益遞減所逐漸侵蝕。

從具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，各條線呈現(xiàn)出冷熱不均的態(tài)勢(shì)。存量房業(yè)務(wù)總交易額（GTV）同比增長(zhǎng)5.8%至5056億元，然而營收并未能同步增長(zhǎng)，背后是加盟模式占比提升所帶來的綜合變現(xiàn)率持續(xù)承壓。

與之形成對(duì)比的是租賃業(yè)務(wù)，本季度營收實(shí)現(xiàn)45%的同比大幅增長(zhǎng)，顯著超出市場(chǎng)預(yù)期，這主要得益于“省心租”模式下管理房源規(guī)模的快速擴(kuò)張。

新房業(yè)務(wù)則延續(xù)了疲軟態(tài)勢(shì)。第三季度總交易額為1963億元，同比下降13.7%；凈收入從去年同期的77億元下滑14.1%至66億元，綜合變現(xiàn)率亦同比微降。

更值得關(guān)注的是來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的挑戰(zhàn)——萬科、碧桂園等大型開發(fā)商紛紛自建銷售渠道，推動(dòng)“去中介化”進(jìn)程。這不僅是為了降低營銷成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，更是對(duì)貝殼這類平臺(tái)企業(yè)議價(jià)能力與核心價(jià)值的直接挑戰(zhàn)。這一趨勢(shì)，正倒逼貝殼的新房業(yè)務(wù)從過往依賴流量的“特權(quán)模式”，轉(zhuǎn)向更加依賴專業(yè)能力的“價(jià)值服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整，貝殼采取了必要的成本控制措施。第三季度經(jīng)營費(fèi)用為43億元，同比下降1.8%，環(huán)比下降6.7%。然而一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，在營銷與管理費(fèi)用雙雙收縮的同時(shí)，研發(fā)支出卻逆勢(shì)保持了13.2%的同比增長(zhǎng)。

這一方面彰顯了公司向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的決心，另一方面也引出一個(gè)關(guān)鍵問題：當(dāng)核心業(yè)務(wù)的“造血”能力減弱時(shí)，面對(duì)高昂的、面向未來的戰(zhàn)略性投入，貝殼必須在“投資明天”與“活在今天”之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

在此背景下，非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的崛起成為財(cái)報(bào)中的一抹亮色。得益于“一體三翼”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，該業(yè)務(wù)營收占比已歷史性地攀升至45%。其中，家裝家居業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出，三季度凈收入43億元，貢獻(xiàn)利潤率提升至32%。北京試點(diǎn)的“產(chǎn)品化樣板間”模式有效提升了客戶轉(zhuǎn)化率，同時(shí)集采品類從4種擴(kuò)展至13種，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了采購成本的優(yōu)化。

非房業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，確實(shí)為貝殼描繪出了一條清晰的“第二增長(zhǎng)曲線”。然而，這條曲線能否真正支撐起公司的未來，仍需通過三重關(guān)鍵的考驗(yàn)：

首先是盈利質(zhì)量的考驗(yàn)。家裝家居32%的貢獻(xiàn)利潤率固然可觀，但其當(dāng)前的利潤規(guī)模，能否有效對(duì)沖核心中介業(yè)務(wù)數(shù)以億計(jì)的下滑？

其次面臨協(xié)同效應(yīng)的考驗(yàn)。貝殼構(gòu)想的“居住服務(wù)生態(tài)”藍(lán)圖宏大，但現(xiàn)實(shí)中，房產(chǎn)交易與家裝業(yè)務(wù)之間的流量轉(zhuǎn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，仍面臨著巨大的組織與業(yè)務(wù)壁壘。生態(tài)的真正價(jià)值在于協(xié)同，而協(xié)同的難度往往超乎預(yù)期。

最后是模式復(fù)制的考驗(yàn)。租賃業(yè)務(wù)的成功，部分得益于“省心租”模式的快速規(guī)?；?。然而，這種強(qiáng)運(yùn)營、重資產(chǎn)的管理模式，在跨區(qū)域復(fù)制時(shí)是否會(huì)面臨效率衰減？其邊際成本是否會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)張而攀升？

這些問題，仍需更多時(shí)間與數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。

02、基業(yè)越大，責(zé)任越大

左暉為中國房產(chǎn)中介行業(yè)建立了規(guī)矩與范式，這也使得任何繼任者都難以避免地處于其光環(huán)之下。對(duì)于彭永東而言，他所面臨的，是幾乎所有“接班人”的共同課題：如何在尊重遺產(chǎn)與開創(chuàng)未來之間，找到屬于自己時(shí)代的敘事。

因此，相較于公司，彭永東本人或許更需要貝殼的“再次偉大”來證明一種新的可能性，即一家由創(chuàng)始人奠定靈魂的企業(yè)，能否通過系統(tǒng)性的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新，而非個(gè)人魅力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？

在最近的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，彭永東描繪了一幅人機(jī)協(xié)同的演進(jìn)圖景：“一線人員的作業(yè)能力和AI智能可以同步的螺旋式發(fā)展，通過AI科技組織和流程重構(gòu)，我們?cè)谠噲D走出一條極致效率提升和經(jīng)濟(jì)模型改善的路徑，我們已經(jīng)看到了經(jīng)營結(jié)果的改善。”

顯而易見的是，貝殼正試圖以AI的“柔性”能力，對(duì)沖房地產(chǎn)交易的“剛性”風(fēng)險(xiǎn)。

這種嘗試值得肯定，例如在多個(gè)智能體（Agent）的協(xié)同推進(jìn)下，貝殼正從交易平臺(tái)向生態(tài)型服務(wù)商轉(zhuǎn)型，AI逐步打破房產(chǎn)開發(fā)、找房、交易、裝修、居住等環(huán)節(jié)之間的壁壘。在核心的交易領(lǐng)域，截至三季度末，經(jīng)紀(jì)人AI助手“來客”已覆蓋41.4萬經(jīng)紀(jì)人，借助AI選房、智能摘要與聊天輔助等功能，有效提升客戶委托及維護(hù)轉(zhuǎn)化率。

更具代表性的是AI智能助手“好客”，其所識(shí)別的高質(zhì)量商機(jī)雖僅占平臺(tái)總商機(jī)個(gè)位數(shù)比例，卻貢獻(xiàn)了超過50%的實(shí)際成交。租賃業(yè)務(wù)則已基本實(shí)現(xiàn)全流程智能化運(yùn)營。在收房端，AI完成人、店、房源的網(wǎng)格化高效匹配，并主導(dǎo)定價(jià)、洽談、審核等環(huán)節(jié)。

此外，貝殼還將AI能力延伸至開發(fā)前端。貝好家嘗試將AI與大數(shù)據(jù)應(yīng)用于住宅開發(fā)前期，通過分析客戶需求，預(yù)測(cè)目標(biāo)客群偏好的產(chǎn)品類型與價(jià)格區(qū)間，以數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

然而，在為技術(shù)喝彩的同時(shí)，我們同樣也需要一份對(duì) “技術(shù)邊界”的清醒認(rèn)知。房地產(chǎn)交易的本質(zhì)，是一個(gè)基于重度信任的非標(biāo)服務(wù)流程。AI作為工具，擅長(zhǎng)提升“信息匹配”和“流程標(biāo)準(zhǔn)化”的效率是顯而易見的，但對(duì)于交易中最重要的 “情感共鳴”、“復(fù)雜談判”和“信任構(gòu)建” 等非標(biāo)環(huán)節(jié)，AI能做的，終究有限。

貝殼的挑戰(zhàn)在于，如何避免將工具理性凌駕于價(jià)值理性之上，防止在追求極致效率的過程中，稀釋了其服務(wù)品質(zhì)與人文關(guān)懷。

房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整周期仍在持續(xù)，AI作為長(zhǎng)周期投資，與即時(shí)的市場(chǎng)壓力形成鮮明對(duì)比。貝殼面臨的不僅是短期業(yè)績(jī)的考驗(yàn)，更是對(duì)業(yè)務(wù)模式重構(gòu)能力的全面檢驗(yàn)。長(zhǎng)期主義固然值得堅(jiān)守，但真正的智慧或許在于：在正確的時(shí)間，用正確的方式，做正確的事。對(duì)當(dāng)下的貝殼而言，在技術(shù)賦能與服務(wù)本質(zhì)之間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，或許正是這個(gè)時(shí)代“難而正確”的事。

03、寫在最后

左暉留給貝殼最寶貴的遺產(chǎn)，除了賬上557億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，還有“做難而正確的事”這一企業(yè)哲學(xué)。

在行業(yè)高歌猛進(jìn)的年代，這是一種遠(yuǎn)見；而在行業(yè)整體承壓的今天，很難說他不會(huì)成為一種沉重的成本。

當(dāng)下的貝殼，正站在一個(gè)十字路口。它左手是必須守護(hù)但正在“失血”的核心業(yè)務(wù)，右手是充滿希望卻仍需哺育的新興業(yè)務(wù)。而彭永東所挑戰(zhàn)的“大型組織以效率換規(guī)模的悖論”，實(shí)質(zhì)是在回答一個(gè)更根核心的問題，那就是當(dāng)“難而正確”的事變得過于昂貴時(shí)，企業(yè)如何智慧地定義這個(gè)“正確”？

畢竟真正的長(zhǎng)期主義，永遠(yuǎn)不是在風(fēng)暴中緊握舊日的羅盤。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。