小紅書與醫(yī)美行業(yè)相愛相殺的2025年（含小紅書官方解答QA）

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者｜崔志強(qiáng)

最近又收到身邊朋友們做矩陣的、掛靠醫(yī)美賬號在小紅書被封的消息。

小紅書在近日推送的《關(guān)于蒲公英醫(yī)療健康合作筆記資質(zhì)認(rèn)證的通知》中明確：蒲公英平臺（小紅書官方推出的品牌與博主商業(yè)合作對接平臺）對醫(yī)療健康合作筆記提升資質(zhì)準(zhǔn)入要求，在蒲公英平臺發(fā)起合作下單的主體、需在聚光平臺完成相應(yīng)行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如未按要求完成認(rèn)證，相關(guān)筆記將無法通過審核。請相關(guān)合作主體于2025年12月2日在聚光平臺完成資質(zhì)認(rèn)證。

認(rèn)證涵蓋《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》《醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格證書》《醫(yī)療美容主診醫(yī)師資格證書》《產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊證》（如涉及特定產(chǎn)品推廣） 等關(guān)鍵資質(zhì)。

也就是說，未按規(guī)定完成認(rèn)證的賬號，其發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容將無法通過平臺審核。2025年12月2日以后，“持證上崗”將成為醫(yī)美類商業(yè)內(nèi)容發(fā)布的硬性門檻。

今年，小紅書對醫(yī)美行業(yè)不斷“立規(guī)矩”，整治醫(yī)美賬號：2月封禁醫(yī)美賬號超過5萬個；8月打擊重點(diǎn)聚焦非法醫(yī)美、10月對下單嚴(yán)管控；11月醫(yī)美KOS違規(guī)掛靠賬號封禁，在相愛相殺中磨合。

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2月：封禁醫(yī)美賬號超過5萬個

2025年2月24日小紅書發(fā)布《醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告》

從2024年10月至2025年2月，用5個月的時間，共處置違規(guī)筆記近50萬條，封禁違規(guī)賬號超過5萬個。

共對2400余個違規(guī)直播間進(jìn)行了處置，并對1030個用戶進(jìn)行禁止直播、扣除賬號信譽(yù)分等多重手段的處理。

從2024年10月起,小紅書啟動醫(yī)美治理專項(xiàng)，對平臺上違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營銷內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格治理。

在這輪醫(yī)美治理專項(xiàng)中，平臺基于監(jiān)管合規(guī)要求，重點(diǎn)圍繞違規(guī)醫(yī)美營銷的風(fēng)險導(dǎo)流、風(fēng)險推廣、風(fēng)險資質(zhì)、科學(xué)性不實(shí)等方面進(jìn)行治理。

通過嚴(yán)格管控醫(yī)美效果過分夸大，醫(yī)美科學(xué)性錯誤及生活美容中涉及醫(yī)美功效科學(xué)性的問題，不斷提升平臺對高風(fēng)險醫(yī)美問題的發(fā)現(xiàn)和管控能力。

此外，治理團(tuán)隊(duì)還持續(xù)拓展對直播內(nèi)容識別范圍，增加多模態(tài)模型等識別手段，以提升對違規(guī)醫(yī)美直播內(nèi)容的快速發(fā)現(xiàn)和處理能力。

除上述重點(diǎn)，平臺還將嚴(yán)格打擊不合規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展醫(yī)美項(xiàng)目，違法違規(guī)使用不合規(guī)醫(yī)藥器械產(chǎn)品，非法醫(yī)美培訓(xùn)和上門服務(wù)，虛假醫(yī)生類人設(shè)推廣/帶貨等違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)營銷內(nèi)容。

違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營銷內(nèi)容嚴(yán)重影響了平臺的內(nèi)容生態(tài)，對用戶體驗(yàn)也造成了傷害，平臺將持續(xù)嚴(yán)肅進(jìn)行醫(yī)美專項(xiàng)治理。

小紅書還邀請大家監(jiān)督，對違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營銷內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)。

8月：治療重點(diǎn)在非法醫(yī)美

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2025年8月4日小紅書發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)美品類專項(xiàng)治理的公告》

打擊違規(guī)醫(yī)美內(nèi)容和相關(guān)賬號，平臺將啟動新一輪醫(yī)美品類專項(xiàng)治理。

本次治理重點(diǎn)聚焦于「不合規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展醫(yī)美項(xiàng)目」、「代打水光針等非法上門服務(wù)」、「違法違規(guī)使用各類不合規(guī)醫(yī)療器械產(chǎn)品」、「非法醫(yī)美培訓(xùn)」等違規(guī)內(nèi)容營銷及相關(guān)變體。

醫(yī)美專項(xiàng)治理是持續(xù)和違法違規(guī)行為做對抗的過程。

違規(guī)醫(yī)美內(nèi)容及相關(guān)營銷行為不僅損害用戶體驗(yàn)，也對平臺內(nèi)容生態(tài)造成了嚴(yán)重影響。

平臺將持續(xù)升級治理策略，嚴(yán)厲打擊各類醫(yī)美違規(guī)行為。

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10月：下單嚴(yán)管控

10月17日小紅書蒲公英平臺發(fā)布的《醫(yī)療專業(yè)賬號X醫(yī)療行業(yè)的蒲公英下單管控》，已于10月30日正式執(zhí)行。相關(guān)小紅書官方Q&A見文末附件一

管控的核心是限制「醫(yī)療及三品一械」行業(yè)客戶與「醫(yī)療專業(yè)」博主之間的商業(yè)合作，系統(tǒng)將在蒲公英下單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)自動觸發(fā)校驗(yàn)。

當(dāng)涉及行業(yè)的品牌或代理選擇“醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證賬號”的博主合作訂單時，系統(tǒng)會實(shí)時攔截請求，并提示因身份限制而無法完成下單。

以下類型的客戶和博主禁止建立商業(yè)合作：

1）客戶（品牌/代理）：在聚光認(rèn)證資質(zhì)_一級行業(yè)「醫(yī)療健康」

2）醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證博主：在社區(qū)通過職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證了「 醫(yī)生」、「醫(yī)師」、「護(hù)士」、「藥劑師」身份的賬號

今年10月27日小紅書蒲公英平臺發(fā)布的《關(guān)于蒲公英醫(yī)療健康合作筆記管控調(diào)整的公告》和《蒲公英筆記內(nèi)容宣傳規(guī)范》對醫(yī)美類合作筆記實(shí)施更為嚴(yán)格的管控。

其中，《關(guān)于蒲公英醫(yī)療健康合作筆記管控調(diào)整的公告》調(diào)整的范圍主要包括兩點(diǎn)。

第一、如果要發(fā)布醫(yī)療健康、養(yǎng)生類商業(yè)合作筆記，須具備相關(guān)專業(yè)資質(zhì)，并根據(jù)具體內(nèi)容向平臺提供資質(zhì)證明。如：醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、藥品生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證等。

第二、所有此類筆記不得包含利用代言人/醫(yī)生/患者等名義或形象進(jìn)行推薦的場景，不得推薦無資質(zhì)或平臺不準(zhǔn)入的醫(yī)療健康產(chǎn)品/服務(wù)，不得包含虛假宣傳（未經(jīng)證實(shí)的功效、夸大療效、承諾治療效果）內(nèi)容，不得進(jìn)行違規(guī)對比或不規(guī)范醫(yī)療用語等。

《蒲公英筆記內(nèi)容宣傳規(guī)范》自10月27日開始執(zhí)行，筆記中用詞規(guī)范細(xì)化到：禁止刻意使用英文字母、拼音等代替所要表達(dá)的規(guī)范文字。詳情文末見附件二

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11月：醫(yī)美KOS違規(guī)掛靠賬號封禁

11月17 小紅書發(fā)布《醫(yī)美KOS違規(guī)賬號封禁公示》。

小紅書平臺持續(xù)針對醫(yī)美行業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)格治理。

在小紅書【醫(yī)療/醫(yī)美專項(xiàng)治理】中查實(shí)，部分KOS賬號存在“擅自變更KOS綁定關(guān)系”的違規(guī)掛靠行為。此類行為嚴(yán)重?cái)_亂平臺秩序，違背商業(yè)誠信原則。

根據(jù)平臺規(guī)則，現(xiàn)已對一批情節(jié)嚴(yán)重的KOS賬號執(zhí)行永久封禁處置，并已陸續(xù)向?qū)?yīng)掛接的專業(yè)號發(fā)送了站內(nèi)信警告。

若后續(xù)再次出現(xiàn)任何KOS違規(guī)掛靠，平臺將針對專業(yè)號直接予以清退或封禁，不再另行通知。

平臺提醒所有醫(yī)美行業(yè)商家與廣告主：

第一，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)及平臺規(guī)則，在合規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)推廣行為。

第二，KOS賬號代表企業(yè)，企業(yè)需對名下KOS賬號的行為承擔(dān)直接責(zé)任。

第三，嚴(yán)禁任何形式的賬號買賣、租借或違規(guī)掛靠行為。

平臺將對醫(yī)美違規(guī)行為保持“零容忍”態(tài)度，持續(xù)采取解除違規(guī)掛靠、清退/永久封禁等處置措施。

小紅書與醫(yī)美行業(yè)是內(nèi)容、流量與商業(yè)的共生關(guān)系，相愛是本能，相殺是陣痛。而小紅書的生態(tài)決定這段“相愛相殺”關(guān)系的最終走向。

附件一：小紅書蒲公英平臺發(fā)布的《醫(yī)療專業(yè)賬號X醫(yī)療行業(yè)的蒲公英下單管控》相關(guān)Q&A（10月17日發(fā)布，10月30日執(zhí)行）

Q1: 這次下單管控的限制對象是誰？是品牌還是博主？

A1: 本次管控主要限制的是B端的下單行為。具體而言，是限制所有“醫(yī)療及三品一械”行業(yè)的品牌主及其代理公司，禁止他們與平臺認(rèn)證的醫(yī)療專業(yè)博主下單合作。博主側(cè)無需主動操作，核心是平臺在B端下單時進(jìn)行攔截。

Q2: 這個管控具體在什么場景下會觸發(fā)？

A2: 在品牌/代理通過蒲公英平臺（包括博主廣場選人、已選博主列表、博主主頁、下單頁或通過API接口）為“醫(yī)療及三品一械”行業(yè)創(chuàng)建合作訂單時，只要您選擇的合作博主是“醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證賬號”，系統(tǒng)就會立即觸發(fā)校驗(yàn)彈窗，阻止繼續(xù)下單。

Q3: 如何查詢品牌是否有“醫(yī)療及三品一械”行業(yè)的資質(zhì)

A3: 聚光平臺查詢認(rèn)證資質(zhì)

Q4: 如果我（品牌）嘗試與醫(yī)療專業(yè)博主下單被攔截了，該怎么辦？

A4: 當(dāng)系統(tǒng)彈窗提示因身份限制無法合作時，這是平臺的合規(guī)保護(hù)機(jī)制。建議直接關(guān)閉彈窗，然后為該項(xiàng)目選擇其他非醫(yī)療科普認(rèn)證賬號的優(yōu)質(zhì)博主進(jìn)行合作。平臺擁有海量各垂類優(yōu)質(zhì)博主，能滿足您多樣的營銷需求。

Q5: 這個管控是長期有效的嗎？還是臨時措施？

A5: 此為平臺根據(jù)國家相關(guān)法規(guī)要求制定的長期合規(guī)政策，旨在與各位合作伙伴共同構(gòu)建安全、可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境。請品牌與代理伙伴在未來的所有合作中持續(xù)遵守此規(guī)定。

Q6: 為什么平臺要實(shí)施這個管控？

A6: 此管控是為了響應(yīng)國家關(guān)于規(guī)范醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)科普與商業(yè)行為的法規(guī)要求平臺推出此措施，旨在維護(hù)平臺內(nèi)合作內(nèi)容的合規(guī)性與健康秩序。

Q7: 如何快速識別一個博主是否是“醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證賬號”？

A7: 醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證博主的個人主頁會帶有明確的職業(yè)認(rèn)證標(biāo)識（如“醫(yī)生”等）。在博主廣場篩選或查看博主詳情頁時，請注意留意其認(rèn)證信息，以便在策劃階段提前規(guī)劃，高效選人。

Q8：我屬于“醫(yī)療及三品一械”行業(yè)的品牌/代理，在平臺該規(guī)定和功能上線前，已邀約了一位“醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證賬號”博主，現(xiàn)在合作流程中 or 合作已完成，會受到限制嗎？

A8：功能上線前的訂單不受影響。

Q9：博主如何自查是否屬于醫(yī)生類賬號？

A9：如已在社區(qū)通過職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證了「 醫(yī)生」、「醫(yī)師」、「護(hù)士」、「藥劑師」等身份，博主可在“個人主頁-賬號屬性-認(rèn)證信息”處查看到明確的職業(yè)認(rèn)證標(biāo)識（如“xx醫(yī)生”等）。

附件二：《蒲公英筆記內(nèi)容宣傳規(guī)范》（2025年10月27日執(zhí)行）

1.筆記內(nèi)容不得對推廣產(chǎn)品或服務(wù)的效果做出明示或暗示的保證性承諾

1.1.產(chǎn)品效果描述中對產(chǎn)品實(shí)際的功效做保證性描述，比如產(chǎn)品描述為“完全有效”“100% 解決問題”“絕對無副作用”“零風(fēng)險”。

1.2.服務(wù)效果描述中對服務(wù)實(shí)際效果和影響做保證性承諾，比如描述為：“毫無缺陷”、“每次都達(dá)到預(yù)期效果”、“所有客戶都滿意”等。

2.非醫(yī)療產(chǎn)品不得涉及疾病治療功效、醫(yī)療美容功效、保健功效或超出了產(chǎn)品本身本身具備的功效

2.2.筆記內(nèi)容不得夸大產(chǎn)品 / 服務(wù)功效，宣稱其可達(dá)到醫(yī)療/醫(yī)美的效果。

違規(guī)示例：“效果堪比超聲刀緊致”、“這款面膜有熱瑪吉同款抗衰功效”等。

2.3.筆記內(nèi)容不得通過關(guān)聯(lián)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥渠道進(jìn)行宣傳，禁止出現(xiàn)醫(yī)療 / 醫(yī)藥場景的推薦性描述。

違規(guī)示例：“醫(yī)院開的同款產(chǎn)品”“藥房推薦必買”“三甲醫(yī)院醫(yī)生認(rèn)可”“藥店同款熱銷” 等。

3.筆記中展示產(chǎn)品 / 服務(wù)效果對比時，嚴(yán)禁出現(xiàn)過度、夸張或不合理的內(nèi)容

3.1.對比畫面中不得通過各類方式夸大產(chǎn)品 / 服務(wù)的實(shí)際功效，具體情形包括但不限于：

效果狀態(tài)絕對化：前后對比中，使用后效果明顯展示 “0 紋狀態(tài)”（因紋路通常具備不可逆屬性，此類展示從嚴(yán)管控）；美白場景下呈現(xiàn) “從黑到白” 的極端變化；淡斑、祛痘、祛疤場景下展示 “完全無痕” 的效果等，均屬于夸張產(chǎn)品功效。

對比方式誤導(dǎo)性：通過圖片處理手段強(qiáng)化使用后功效，如利用 P 圖修飾、AI 特效合成、刻意調(diào)整光線強(qiáng)弱、以 “妝前妝后” 替代產(chǎn)品實(shí)際功效等方式，形成與產(chǎn)品真實(shí)效果不符的對比。

3.2.對比畫面中不得展示不符合客觀常識的效果變化，具體情形包括但不限于：宣稱 “24 小時內(nèi)發(fā)際線顯著前移” 等。

4.筆記宣傳產(chǎn)品/服務(wù)中嚴(yán)禁出現(xiàn)以下類型的絕對化用語，包括但不限于同義、近義及衍生表述。

4.1.禁止使用表示等級、程度達(dá)到極致的詞匯，宣稱產(chǎn)品 / 服務(wù)在行業(yè)、品類中處于絕對領(lǐng)先地位。

典型違規(guī)示例：“最” 系列（最、最高、最高級、最高端等）；“頂級” 系列（頂級品質(zhì)、頂級效果、頂級服務(wù)、頂級體驗(yàn)等）；其他如極品、極佳、終極等。

4.2.禁止使用表示產(chǎn)品 / 服務(wù)具有不可替代、獨(dú)一無二屬性的詞匯，排除同類競爭或虛構(gòu)稀缺性。

典型違規(guī)示例：“唯一”、“獨(dú)家”、“獨(dú)有”、“僅此一款”、“獨(dú)家配方”、“唯一選擇”、“獨(dú)一無二”、“不可復(fù)制” 等。

5.筆記宣傳禁止使用缺乏客觀事實(shí)依據(jù)的夸大性、虛構(gòu)性的表述詞匯。

5.1.禁止使用可能虛假夸大產(chǎn)品 / 服務(wù)使用人群范圍的詞匯組合，即「【具體群體】+【都】」結(jié)構(gòu)。

典型違規(guī)示例：“全網(wǎng)用戶都在用這款產(chǎn)品”“全國的人都愛用該服務(wù)”“明星們都在推薦”“xx 地區(qū)的人都在搶購” 等。

5.2.禁止使用可能虛假夸大產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。具體包括但不限于： “質(zhì)量免檢”、“無需國家質(zhì)量檢測”、“免抽檢”、“免檢”、“馳名商標(biāo)” 等詞匯。

6.筆記內(nèi)容需明示推廣內(nèi)容并且與商家下單商品/服務(wù)具有關(guān)聯(lián)性。

7.筆記內(nèi)容中露出的具體產(chǎn)品/品牌需與商家品牌保持一致。

8.筆記中禁止刻意使用錯別字、相近字、合體字、拆解字、英文字母、拼音等代替所要表達(dá)的規(guī)范文字，包括但不限于以下：

8.1.錯別字 / 相近字替代：將 “功效” 寫為 “工效”“功校”，“美白” 寫為 “美百”“白美”；

8.2.合體字 / 拆解字替代：用 “不 + 良” 組合替代 “不良”，將 “產(chǎn)品” 拆解為 “產(chǎn) - 品”“立日口”；

8.3.英文字母 / 拼音替代：用 “GXGX” 替代 “功效顯著”，“MB” 替代 “美白”，“xia mian” 替代 “下面”；

8.4.混合替代：用 “mei 白 gong 效”“產(chǎn) pin” 等拼音與漢字混合形式表達(dá)核心信息。