從深度分銷到超級業(yè)務，一個老牌企業(yè)的全國化突圍樣本。

金星啤酒始建于1982年的中國大型啤酒集團，總部位于河南省鄭州市。

歷經(jīng)四十多年的沉淀與擴張，金星啤酒從一家立足中原的地方廠商，成長為在中國啤酒產(chǎn)業(yè)、尤其是精釀賽道具有關鍵影響力的現(xiàn)代化企業(yè)，并以穩(wěn)健的產(chǎn)品力與體系能力積極邁向國際市場。

可以說，金星啤酒的發(fā)展歷程，是一部中國啤酒產(chǎn)業(yè)進化變遷的縮影。

最近兩年，金星啤酒成功轉(zhuǎn)型到中式精釀賽道，并且以卓有成效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而備受矚目。

在講其成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗之前，先來分析一下其轉(zhuǎn)型時面臨的難點：

1. 金星啤酒身處中原，被華潤、青島、百威、燕京等啤酒巨頭包圍，同時還要應對無數(shù)地方品牌的低價競爭。河南屬于全國價格利潤雙最低的省份，在傳統(tǒng)啤酒領域，金星啤酒的品牌和渠道不占優(yōu)勢；

2.深度分銷是啤酒行業(yè)的通用打法，雖然能覆蓋終端，但費用巨大，管理難度高，利潤薄、依賴人海戰(zhàn)術、靠終端拼搶買斷支撐。巨頭拼搶，競爭異常激烈；

3. 作為一個40多年的品牌，“老牌”既是資產(chǎn)也是負擔，容易給消費者留下“傳統(tǒng)、保守、不夠時尚”的印象，難以吸引年輕消費群體；

4. 過去主要依賴傳統(tǒng)淡拉格啤酒，在消費升級的浪潮下，價格較低，增長乏力；

5.隊伍龐大，業(yè)務員數(shù)量近千人，管理難度很大，效率極低；

在這樣的背景下，金星啤酒是如何進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？它的經(jīng)驗是否可以被復用？

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心：

新產(chǎn)品、新渠道、新傳播、新組織

金星啤酒沒有完全拋棄過去，而是在其堅實的基礎上，開辟了全新的戰(zhàn)場。可以概括為以下四條主線：

1. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：從“大眾拉格”到“中式精釀”

精準定位“中式精釀”：沒有盲目跟風西式精釀（如美國IPA、世濤），而是巧妙地將中國元素（如茶、水果、食材等）融入釀造工藝，創(chuàng)造了更符合中國人口味的差異化產(chǎn)品。

避開了與巨頭在傳統(tǒng)啤酒領域的正面廝殺，進入了當時正處于爆發(fā)前夜的精釀啤酒賽道，這是一個高增長、高利潤的藍海市場。

在包裝上，金星“中式精釀”使用了行業(yè)剛剛開始普及的一升聽包裝。設計自帶高端、品質(zhì)、專業(yè)的標簽，有效扭轉(zhuǎn)了品牌老化的印象，吸引了追求品質(zhì)和個性化的年輕消費者和都市白領，尤其是年輕女孩的青睞。

2. 渠道轉(zhuǎn)型：從“普遍終端”到“核心大客戶”

傳統(tǒng)深度分銷是服務對象是成千上萬的中小餐館、中小超市（夫妻老婆店居多）。特點是數(shù)量多、訂單散、維護成本高，需要極大的資源投入維護。

金星啤酒通過產(chǎn)品升級之后，新產(chǎn)品金星中式精釀已經(jīng)不適合在這些小店，而是通過全國化布局，分布到各個高線城市的高勢能渠道。

比如金星啤酒結(jié)合產(chǎn)品特點深度切入即時零售渠道，結(jié)合啤酒的消費特點，解決到家到店的市場需求。

同時，集中精力精力在大型現(xiàn)代連鎖、CVS、酒配、即時零售、折扣店等年輕人集中的高勢能渠道。

大渠道的單點產(chǎn)出高：是一次進店全城多個網(wǎng)點。渠道品牌背書強，進入知名連鎖系統(tǒng)，本身就是對品牌力的極大提升。

金星啤酒靠品牌力，可以從單純的供貨，升級為聯(lián)合營銷、數(shù)據(jù)共享、聯(lián)名產(chǎn)品等深度合作。

這樣就會將有限的業(yè)務資源投入到能產(chǎn)生最大價值的客戶身上，聚焦了資源和攻擊點。

3. 傳播轉(zhuǎn)型：金星啤酒從“傳統(tǒng)廣告”到“新媒體深度運營”

金星啤酒從電視、戶外廣告等單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以抖音、小紅書等為主陣地的新媒體傳播。并為此成立行業(yè)第一個場景部，專門研究消費者場景和內(nèi)容傳播（UGC），并搭建了以抖音直播間為龍頭的自有傳播體系。

這一轉(zhuǎn)型的核心可以去觸達和運營年輕消費者：不再僅僅是“廣而告之”，而是通過短視頻和直播內(nèi)容，直接與終端用戶，尤其是年輕高勢能消費群體進行互動和對話。

在抖音上，金星通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）可以生動地展示“中式精釀”的消費場景。通過自主分享的方式進行上傳自媒體，同時配合品鑒測評、美食搭配、工廠探訪等內(nèi)容，將“好喝、好看、好玩”、“高端、匠心、有趣”的新品牌形象植入用戶心中。

抖音等內(nèi)容平臺上不僅是品牌宣傳陣地，更能通過興趣推薦、直播帶貨等方式，直接引導進行銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌曝光與銷售增長的雙重目標。

4. 組織轉(zhuǎn)型：從“跑街業(yè)務”到“超級業(yè)務”

“超級業(yè)務”，本質(zhì)是從執(zhí)行者升級為“區(qū)域客戶經(jīng)理”和“解決方案提供商”。

傳統(tǒng)的業(yè)務員是按照固定區(qū)域進行拜訪，做鋪貨、理貨、收款等繁雜低效工作。區(qū)域內(nèi)分散的低勢能傳統(tǒng)終端成為傳統(tǒng)業(yè)務的主要工作對象，產(chǎn)出不高，品牌貢獻度不高。對業(yè)務員的客情能力要求很高，需要勤快和高效的執(zhí)行力。

考核維度看，傳統(tǒng)業(yè)務工作目標主要是完成拜訪量、維持庫存，有的甚至考核銷量。

超級業(yè)務員則不同于傳統(tǒng)業(yè)務員，其主要負責高勢能的大型連鎖現(xiàn)代終端，一個超級業(yè)務員可以抵過過去幾十甚至幾百的傳統(tǒng)業(yè)務員。

但超級業(yè)務員需要有很強的個人能力，包括戰(zhàn)略規(guī)劃能力，能為所負責的連鎖系統(tǒng)談判/季度合作規(guī)劃。

很關鍵的是，超級業(yè)務員要具備和大渠道高層對話能力，能與連鎖超市的采購總監(jiān)、運營經(jīng)理平等對話，保持良好的客情關系，輕松討論生意計劃，能分析銷售數(shù)據(jù)、庫存周轉(zhuǎn)，找出增長機會點，設計出吸引人的促銷方案、品鑒會活動、線上線下聯(lián)動計劃，懂得計算投入產(chǎn)出比，合理運用費用，確保合作盈利。

從本質(zhì)上來看，金星中式精釀產(chǎn)品進入的都是優(yōu)質(zhì)渠道，渠道客群對品質(zhì)要求比較高，不會去選擇低質(zhì)、模仿的產(chǎn)品，從而穩(wěn)固市場競爭力。

成功背后的邏輯與啟示

1. 順勢而為，精準卡位：抓住了“消費升級”和“品質(zhì)革命”的大勢，精準切入“精釀”這一細分市場，并用“中式”概念建立了文化壁壘。

2. 揚長避短，重構優(yōu)勢：放棄了在傳統(tǒng)渠道與巨頭的消耗戰(zhàn)，利用自身對本土市場的理解和靈活性，在新渠道和新產(chǎn)品上建立了相對優(yōu)勢。

3. 以產(chǎn)品驅(qū)動品牌，以渠道匹配產(chǎn)品：高端精釀產(chǎn)品需要高勢能的現(xiàn)代渠道來承載和展示，而現(xiàn)代渠道也需要高毛利、有特色的新品來吸引客流。二者形成了完美的協(xié)同效應。

4. 人是轉(zhuǎn)型的終極壁壘：最難的往往不是戰(zhàn)略制定，而是組織能力的重塑。金星下決心培養(yǎng)“超級業(yè)務”，將人力資源轉(zhuǎn)化為“人力資本”，這是轉(zhuǎn)型成功最堅實的護城河。

5. 組織轉(zhuǎn)型最堅實保障：所有的戰(zhàn)略最終將落地到組織支撐。沒有有效的組織支撐，戰(zhàn)略會力不從心！

總結(jié)來說，金星啤酒的轉(zhuǎn)型是一個從“新產(chǎn)品、新渠道，新傳播、新組織”系統(tǒng)性再造工程。它為我們展示了一個老牌企業(yè)如何通過聚焦核心、能力升級和價值重塑，在成熟的紅海市場中成功開辟出一條高價值增長路徑的生動范例。