9個(gè)月狂攬80億！海外營(yíng)收暴漲，這個(gè)中國(guó)品牌讓老外“上癮”

11月28日晚間，霸王茶姬公布2025年第三季度財(cái)報(bào)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，霸王茶姬正面臨復(fù)雜境遇，一方面是本土市場(chǎng)承壓，增速放緩，三季度國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比下降6.16%，戰(zhàn)略進(jìn)入“克制期”。

“面對(duì)短期市場(chǎng)波動(dòng)，我們保持戰(zhàn)略定力。優(yōu)先考慮產(chǎn)品的卓越性，而不是追逐流量和趨勢(shì)。”在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰強(qiáng)調(diào)。

在過(guò)去的兩個(gè)季度，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的外賣大戰(zhàn)，加劇了市場(chǎng)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。但霸王茶姬是少數(shù)沒(méi)有參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)的茶飲品牌，當(dāng)其他品牌價(jià)格一度降至“3元購(gòu)”，甚至“0元購(gòu)”時(shí)，霸王茶姬單品價(jià)格仍處于10元-20元價(jià)格帶。通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼參戰(zhàn)的茶飲咖啡品牌分流了客群，是三季度營(yíng)收放緩的一大原因。

另一方面，霸王茶姬海外市場(chǎng)卻保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，三季度同比增長(zhǎng)75.28%，描繪出全球化擴(kuò)張的藍(lán)圖。

“海外市場(chǎng)是我們未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支柱。”霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

值得注意的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與天合光能二代高海純的婚禮請(qǐng)柬悄然刷屏商業(yè)圈。這場(chǎng)市值合計(jì)超600億元的跨界聯(lián)姻，為霸王茶姬這份充滿戰(zhàn)略選擇的財(cái)報(bào)吸引了更多關(guān)注的目光。

外賣大戰(zhàn)下，霸王茶姬的取舍

2025年第三季度，當(dāng)新茶飲賽道在外賣大戰(zhàn)的硝煙中喘息時(shí)，霸王茶姬交出了一份充滿戰(zhàn)略定力卻也直面壓力的成績(jī)單。

該季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈收入32.08億元，同比下降9.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.03億元，同比下降達(dá)到22.3%。營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重下滑，表明公司短期盈利能力承壓。

作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，霸王茶姬2025年第三季度總GMV為79.3億元，同比下滑4.47%。GMV下滑主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)季度中國(guó)市場(chǎng)總GMV為76.3億元，同比下降6%。

本土市場(chǎng)數(shù)據(jù)的下滑，部分是霸王茶姬管理層的主動(dòng)選擇。

今年第二、第三季度，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)一度達(dá)到白熱化，而奶茶、咖啡等非餐飲產(chǎn)品成為平臺(tái)引流的核心工具。當(dāng)眾多品牌選擇以價(jià)換量、爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，霸王茶姬明確表示堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。

為此，在激烈的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)其他茶飲品牌一杯奶茶價(jià)格低至個(gè)位數(shù)，甚至“0元購(gòu)”時(shí)，霸王茶姬的價(jià)格依舊維持在中端價(jià)格帶，這自然難以吸引消費(fèi)者下單。

這種“主動(dòng)克制”短期內(nèi)流失了部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，并直接反映在本土營(yíng)收的承壓上。

在本土市場(chǎng)承壓的另一面，霸王茶姬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)11個(gè)季度盈利，截至9月30日，擁有現(xiàn)金及等價(jià)物達(dá)到91.42億元，且無(wú)任何有息負(fù)債。基于充沛的現(xiàn)金流，霸王茶姬宣布將派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息，回饋股東信心。

此外，霸王茶姬小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)至2.22億，同比增長(zhǎng)達(dá)到36.7%；門店閉店率也連續(xù)三個(gè)季度保持在0.3%的水平，低于行業(yè)普遍2%~10%的閉店率。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者和加盟商都認(rèn)可霸王茶姬的品牌定位。

海外GMV暴漲75%，出海有了新故事

當(dāng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)在內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)中陷入增長(zhǎng)疲軟時(shí)，霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)正在狂飆突進(jìn)。

2025年第三季度，霸王茶姬來(lái)自海外市場(chǎng)的總GMV突破3億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)75.3%，這已經(jīng)是海外GMV連續(xù)兩個(gè)季度增速超過(guò)75%。

霸王茶姬并未單獨(dú)披露海外利潤(rùn)情況，但據(jù)其公開的銷售數(shù)據(jù)，今年5月，霸王茶姬在美國(guó)洛杉磯開出北美首店，一度創(chuàng)下日銷5000杯的紀(jì)錄，開業(yè)半年后依舊維持日均售出1000杯的水平；9月，霸王茶姬菲律賓三店同開，開業(yè)3天共售出2.3萬(wàn)杯。

海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)來(lái)源于霸王茶姬在海外拓店的加速。據(jù)財(cái)報(bào)，霸王茶姬第三季度凈增54家門店，截至9月30日，海外門店總數(shù)達(dá)到262家，其中馬來(lái)西亞超過(guò)200家，并成功開拓了菲律賓、越南兩個(gè)全新市場(chǎng)。

霸王茶姬在海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)并非偶然，背后是精心構(gòu)建的一整套運(yùn)營(yíng)策略。

首先在市場(chǎng)擴(kuò)張上，霸王茶姬采取聚焦策略，先深耕馬來(lái)西亞市場(chǎng)，憑借當(dāng)?shù)厝巳夯A(chǔ)與茶飲文化接受度，快速?gòu)?fù)制中國(guó)市場(chǎng)的成功模式，隨后進(jìn)入越南、菲律賓等鄰近地區(qū)，形成區(qū)域規(guī)模壁壘。

而在北美市場(chǎng)，霸王茶姬通過(guò)重點(diǎn)城市旗艦店切入，注重“品牌認(rèn)知”打造，通過(guò)地標(biāo)門店的品牌效應(yīng)，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

其次，霸王茶姬在陌生的海外市場(chǎng)，并沒(méi)有選擇自己摸著石頭過(guò)河，而是積極尋求與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的合作伙伴結(jié)盟。

在馬來(lái)西亞，霸王茶姬與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)設(shè)立合資公司，霸王茶姬持股60%，聯(lián)大集團(tuán)持股40%，共同運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；在泰國(guó)，霸王茶姬更是出讓51%股權(quán)，引入“媽媽牌”方便面母公司Thai President Foods、物流獨(dú)角獸Flash Express以及房地產(chǎn)開發(fā)商Ananda，解決本土化運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。

這種合作模式有效避開了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“水土不服”的局面，不僅帶來(lái)了資本、本地經(jīng)驗(yàn)和渠道資源，更降低了獨(dú)立開拓的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

最后在本土化運(yùn)營(yíng)上，霸王茶姬還會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，推出地域限定產(chǎn)品。比如在馬來(lái)西亞推出了“谷香焙茶”產(chǎn)品，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)，主要城市即告售罄；在新加坡市場(chǎng)，結(jié)合新加坡國(guó)花卓錦萬(wàn)代蘭，推出蘭花碧螺春，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，黃鴻飛提到霸王茶姬與泡泡瑪特在東南亞四國(guó)聯(lián)名的“青玉香提”系列奶茶，在馬來(lái)西亞創(chuàng)下首日售出總量占比50%的紀(jì)錄，創(chuàng)下歷史新高。

針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推出特定飲品的“接地氣”的運(yùn)營(yíng)模式，讓霸王茶姬獲得了大量本地年輕消費(fèi)者的青睞，也順勢(shì)打開了新興市場(chǎng)。

但從海外GMV占總GMV的比重來(lái)看，尚不到4%，海外市場(chǎng)對(duì)總營(yíng)收的拉動(dòng)作用有限，且現(xiàn)階段依然要依靠國(guó)內(nèi)輸血，尚未具備反哺國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的能力。

單店月GMV持續(xù)縮水，如何找到新動(dòng)能？

2025年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)已告別過(guò)去的高速狂奔，進(jìn)入存量博弈時(shí)期。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547億元，同比增長(zhǎng)率為6.4%，2025年前三季度新茶飲行業(yè)增速維持在5%~7%區(qū)間，與2024年同期基本持平，遠(yuǎn)低于2017年~2022年期間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

這場(chǎng)增速放緩是全行業(yè)面臨的情況。據(jù)壹覽商業(yè)旗下研究機(jī)構(gòu)茶咖觀察發(fā)布的《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2025年9月，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店總量已突破41.5萬(wàn)家，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

在此之下，各大品牌的門店回本周期已經(jīng)從最早期的幾個(gè)月拉長(zhǎng)至兩三年，甚至面臨更大的閉店風(fēng)險(xiǎn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，全國(guó)奶茶飲品近一年來(lái)新開門店11.8萬(wàn)家，而凈增長(zhǎng)卻為-3.9萬(wàn)家，這意味著有15.7萬(wàn)家店閉店，關(guān)店數(shù)量已超越開店數(shù)量；全國(guó)咖啡市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀，近一年來(lái)新開門店6.8萬(wàn)家，而總門店凈增長(zhǎng)僅為1.6萬(wàn)家。

全面競(jìng)爭(zhēng)加之市場(chǎng)紅利見頂，茶飲品牌不得不直面三大現(xiàn)實(shí)：一是價(jià)格越卷越低，中高端品牌增速普遍放緩；二是消費(fèi)者價(jià)格敏感度被急劇拉高，品牌忠誠(chéng)度受到嚴(yán)峻考驗(yàn)；三是單店盈利能力持續(xù)承壓。

在行業(yè)增速放緩的背景下，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略呈現(xiàn)鮮明分化，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏上略有遲滯。“#霸王茶姬為什么不上新 ”的話題，一度成為社交平臺(tái)的熱議內(nèi)容。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，2025年至今，霸王茶姬僅在國(guó)內(nèi)上新8款產(chǎn)品，其中還有兩款產(chǎn)品為經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的迭代版（低因版與花香版）。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正憑借高頻上新節(jié)奏持續(xù)吸引消費(fèi)者。

2025年上半年，滬上阿姨推出136款新品；茶百道推出55款新品；古茗推出52款新品，覆蓋奶茶、咖啡等品類；蜜雪冰城上新32款新品。這些新茶飲品牌的上新速度，幾乎是霸王茶姬的6~8倍。

更值得警惕的是，以瑞幸咖啡為代表的咖啡跨界對(duì)手已瞄準(zhǔn)中端茶飲市場(chǎng)。目前推出的“輕輕茉莉”等產(chǎn)品，因口味相似、價(jià)格更低，被市場(chǎng)視為對(duì)“伯牙絕弦”的平價(jià)狙擊。

曾經(jīng)，霸王茶姬靠著大單品、高復(fù)購(gòu)的策略成功出圈，但在消費(fèi)需求快速變遷、對(duì)手不斷用新品刺激嘗鮮欲的當(dāng)下，過(guò)度依賴經(jīng)典單品或成為潛在風(fēng)險(xiǎn)。加盟商和消費(fèi)者都在迫切等待下一個(gè)能引爆市場(chǎng)的“新爆款”。

目前來(lái)看，新品上新的遲緩或許會(huì)導(dǎo)致用戶復(fù)購(gòu)率下降，活躍會(huì)員流失。此外有單店業(yè)績(jī)攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬單店月均GMV已經(jīng)從2023年Q4的57.4萬(wàn)元跌至2025年Q3的37.85萬(wàn)元，不到兩年縮水了三分之一。

面對(duì)行業(yè)困局與自身挑戰(zhàn)，霸王茶姬明確了“海外拓疆+本土精耕”的策略，試圖在存量市場(chǎng)中撕開增長(zhǎng)缺口。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，霸王茶姬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，并引入特調(diào)純茶等新品類，同時(shí)拓展早餐、晚間等消費(fèi)場(chǎng)景，試圖提升門店時(shí)段利用率。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬正采用成熟市場(chǎng)加密，新興市場(chǎng)突破的策略。馬來(lái)西亞、新加坡等市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，正在輸出到其他東南亞市場(chǎng)，而美國(guó)門店的模式驗(yàn)證正在為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)鋪路。

“我們將繼續(xù)深化我們?cè)谝堰M(jìn)入市場(chǎng)的存在，穩(wěn)步拓展新市場(chǎng)，并不斷提高每家店的盈利能力和品牌影響力。”黃鴻飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

如今來(lái)看，霸王茶姬的最新財(cái)報(bào)，恰好展現(xiàn)了新茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)本土承壓與海外增長(zhǎng)并存，短期規(guī)模焦慮與長(zhǎng)期品牌價(jià)值交織，品牌的破局之道，或許在于將國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略定力與海外的精耕細(xì)作結(jié)合，找到屬于自己的生存法則。

畢竟，新茶飲的終極戰(zhàn)場(chǎng)不只是上新速度或門店數(shù)量，而是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)與體驗(yàn)的長(zhǎng)期認(rèn)可。