小紅書們“高攀不起”本地生活

上線不足百天，小紅書本地生活會員產品“小紅卡”宣布暫停試運營。

即便是對于常刷小紅書的用戶來說，這張主打“精選吃喝玩樂一卡通”的付費會員卡，存在感也并不算強。但因為入局時機微妙，小紅卡被視作小紅書本地生活的關鍵落子。

如今，小紅卡停運，意味著小紅書在本地生活上的嘗試又失敗了一次。

為什么說“又”？從2019年開始試水酒旅，到2023年上線團購，再到今年推出會員產品，小紅書的本地生活業務一直在淺嘗輒止。

不過，小紅書在本地生活上的屢屢碰壁，或許非戰之罪——本地生活的門檻，現在已經變得近乎高不可攀了。

如今的本地生活，早已演變為一場金錢游戲。高德掃街榜一個月的直接推廣費用就超十億元，抖音砸下千億流量扶持“煙火小店”……更別提外賣大戰上千億元人民幣的巨額補貼了。補貼用戶、爭奪商家、搭建地推鐵軍和履約體系，每一項都需要海量資金的持續灌溉。

環顧當下，有資格以新人之姿坐上牌桌的，幾乎只剩“新BAT”量級的巨頭，其他中小玩家很難啃下本地生活這塊硬骨頭。

小紅書也不是屢遭失意的唯一平臺。快手此前與美團高調聯手進軍本地生活，結果同樣是雷聲大雨點小。

本地生活市場的潛力無疑是巨大的。根據艾瑞咨詢的數據預測，到2025年，中國本地生活服務市場的規模將達到35.3萬億元，而線上滲透率僅為30.8%，巨大的增長空間吸引了眾多玩家。

但本地生活的大門，還遠未到向所有玩家平等敞開的時刻。

小紅書們還需要耐住性子，等待時機。

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今年9月開始，沉寂多年的本地生活賽道戰火重燃。美團淘寶閃購京東三巨頭外賣大戰如火如荼，高德上線“掃街榜” ，淘寶閃購試點到店團購業務，抖音上線“煙火小店扶持計劃”發力到店。

同一時間，小紅書高調上線小紅卡，給本地生活再添一把火。

和其他玩家“燒錢換市場”的高舉高打不同，小紅書以會員制輕量入局，推出年費168元的小紅卡，定位“精選吃喝玩樂一卡通”，在上海、杭州和廣州三城同步上線。

具體而言，小紅書基于平臺內用戶評論和商戶口碑，篩選出一批精選門店，用戶購買小紅卡年卡后，就能享受到包括平臺精選門店推薦、優惠買單、專屬活動等會員福利。

試運營3個月后，小紅書突然宣布業務暫停。至于原因，小紅書在官方公告中給出的解釋是，由于準備不夠充分，還不能滿足大眾對本地生活豐富性和便捷性的需求。

對此，小紅書的資深用戶王欣并不意外，因為“消費滿30元得盲盒”，王欣第一時間到附近的店領取了體驗卡，但拿到卡之后王欣就發現基本用不上，“商家資源太少，翻了半小時，愛吃愛逛的店一家也沒有，更沒看出來這些被選出的店‘精’在了哪里。”

“真花168元開卡的話，都不知道什么時候能回本。”發現家樓下的咖啡店掛上了小紅卡，95后上海女生李妍在店員的指導下也領取了體驗卡，“但小紅卡的優惠力度還沒有我的店鋪會員卡高，比起其他平臺動輒五六折的優惠，九折優惠實在太小了。”

與此同時，小紅書上也有不少用戶吐槽“入口深、找核銷碼麻煩”，“到店后商家不熟悉規則，核銷難”等問題。

從用戶反饋中不難看出，在尚未補齊商家資源，建立起用戶心智時，小紅書想要直接從用戶處收取會員費，顯然行不通。付費會員模式的門檻更高，對小紅書的商家資源整合和用戶習慣培養提出了更大挑戰。

而對于作為本地生活到店業務最重要的一環——商戶拓展，小紅書則“外包”給了合作伙伴有贊，并承諾入駐商家可以獲得包括平臺流量加持、頭部博主免費探店、頂級IP參與權、城市榜單/合集優先入選等特權。

上海一家精品咖啡門店的負責人告訴字母榜，小紅卡的折扣成本基本是由商家自行承擔的。“不過九折成本也不高，而且0抽傭，比其他平臺優惠很多。我們看中的是小紅書上的年輕客群，尤其是通過會費門檻篩選的高客單群體，跟精品咖啡尤為契合。”

但在實際經營的兩個月中，該負責人表示并未感受到小紅卡帶來明顯客流。

本地生活依賴地面鐵軍，一家家磕商家。美團、抖音擁有數百萬商家和強大的地推網絡，而小紅書的商家池依然單薄。而所謂的“精選”，在用戶看來更像是“沒得選”，無法滿足日常高頻、多樣的真實需求。

無論從供給、心智還是商業模式上看，小紅卡都很難成功。

互聯網分析師張書樂對字母榜表示，小紅書做到店應該通過種草的方式引流去做寶藏小店，通過“垂直性”突圍，而非和其他大廠比拼覆蓋和優惠。“在外賣大戰轉向即時零售大戰之時，還在拓荒階段的小紅書率先出局，并不意外。”

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小紅卡之所以失敗，產品設計是顯而易見的因素，然而從戰略層面看，小紅書在本地生活業務上的猶豫不決，可能才是更底層的問題。

就拿團購業務來說，小紅書從2023年上線團購，但至今也沒有給團購一個明確的入口。

用戶要是想找到團購商品，要么通過搜索餐廳名字，點擊商家賬號或筆記發布者掛出的團購鏈接，要么去官方本地生活賬號“土撥薯”上搜索，且多數線下店鋪尚未接入團購。

根本原因，是本地生活在小紅書內的業務優先級不高，資源投入有限。

UGC社區生態是小紅書的立身之本，重要性不言而喻，電商業務和直播帶貨是小紅書商業化的主要手段，重要性次之，再之后才是本地生活。

一位接近小紅書的人士告訴字母榜，本地生活在小紅書內部尚處于早期探索階段，在規模和投入上遠低于電商業務。

這也意味著本地生活業務很難獲得內部資源傾斜，無論是人力、流量還是預算支持。

但本地生活本就是一門苦生意，地推鐵軍、商家補貼、流量漫灌和技術基建缺一不可。

就連一向不做“重資產”的抖音，在一腳邁進本地生活后，雖然半路舍棄了更“重”的外賣，但在到店業務上，也要一家家去磕商家資源。再加上手握銀彈和流量兩大利器，抖音將到店業務的市場規模推到了一個新高度，并切下了最大的一塊蛋糕。

當然，抖音之所以能“大力出奇跡”，也是因為其短視頻、直播等內容生態與本地生活消費場景高度契合，對于抖音而言，到店并非單向消耗流量，還能以探店內容反哺新的流量。

但小紅書的平臺基因，與本地生活卻并不契合。作為UGC驅動的內容社區，“輕模式”從一開始就刻進了小紅書的DNA里。

在商業變現上，小紅書也主要靠品牌廣告和電商交易傭金，這本質上也是更輕的“收租”模式。

從社區到電商，小紅書不用從零開始構建，但想要做成本地生活這門“重”生意，小紅書則要從零開始。

小紅書雖然流量充沛，但跟抖音比顯然不是一個量級，錢和人等資源也遠遠不及。這或許是小紅書把商家拓展“外包”給有贊的原因。

顯然，在本地生活的戰場上，小紅書想要比抖音做得更輕，但舍不得砸錢砸流量，小紅書也注定比抖音更難舉重若輕。

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其實“高攀不起”本地生活的，也不止小紅書。

同樣是內容平臺，基因與本地生活沖突，在是否親自下場做“外賣”這件事上，快手也一直猶豫不決。

和所有互聯網平臺一樣，快手也有個本地生活夢，但同樣不愿干線下履約的重活兒。早在2021年，快手與美團達成互聯互通戰略合作，宣稱將打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，實現“一站式”完整消費。

但隨后兩年，這一合作局限于美團開設快手小程序、銷售團購券和優惠套餐等，主要面向到店場景；雙方牽手時提及的“線下履約”，并未真正落地。

2023年開始，有部分商家在快手提供自配送服務，用戶無需跳轉美團即可完成下單。快手似乎也有意自建外賣渠道，用戶在快手App“團購優惠”頻道內搜索外賣等關鍵詞后，就能找到各種外賣商品。

不過，快手自營外賣的試點并沒有持續太久。2024年7月，快手、美團宣布戰略合作全面升級。

但最終雷聲大雨點小，如今新一輪外賣大戰開打，快手也只是一個“非典型玩家”。

《浪潮之巔》的作者吳軍曾說過，每家公司都有自己的基因，讓公司做違反基因的事，難度可想而知。在這個意義上，小紅書暫停小紅卡業務，即使不說是好事，至少是一種及時止損。

與其在一個并不擅長的戰場上與巨頭進行消耗戰，不如收縮戰線，在自己的舒適圈里發力，比如內容和社交，或者把資源投入到自己更擅長且回報率更高的地方，再比如電商。

就目前而言，沒有“鈔能力”，就別玩本地生活。無論是小紅書還是快手，體量跟新BAT比相距甚遠，顯然不適合參與這場燒錢游戲。

其實如果更干脆一點，讓本地生活業務全面冬眠，或許是更加明智的選擇。對小紅書來說如此，對快手也一樣。

同為中廠的高德和攜程之所以還能有一席之地，得益于時機。他們入局更早，彼時競爭不算太激烈，過往積累的數據和商家資源也在一定程度上為它們建起了護城河。

反觀小紅書與快手，既無業務沉淀，資源也有限，此時入局，效益必然大打折扣。

按下暫停鍵，等待窗口期，不失為一種明智的選擇。美團是抓到了本地生活爆發初期的時機，抖音和淘寶是挾鈔能力自己創造時機。但對于大多數互聯網公司來說，本地生活爆發式發展的下一個時機并未到來。

然而時代已經踏在AI革命的門檻上，在所有業務都可以用AI重做一遍的共識下，本地生活的下一個時機雖然還未到來，但應該不會太晚，一旦到來，所有玩家都有望重新站在同一起跑線上。

那時，或許才是小紅書和快手入場的最佳時機。