抖音對商家的扶持，已經(jīng)到了next level

文 ｜ 闌夕

又是一年千川大會，這是自今年巨量千川整體并入抖音電商的組織架構(gòu)調(diào)整以來，首次面對行業(yè)的大型發(fā)布活動，官方在會上公布了一個并不讓人感到意外的指標：過去一年，使用千川投放的商家銷售額增速遠超行業(yè)平均值。

眾所周知，抖音電商今年的大動作相當頻繁，在大廠普遍被外賣大戰(zhàn)牽扯精力的時候，抖音反而選擇將重點放在提高電商商家經(jīng)營狀況上，要給營商環(huán)境提質(zhì)的態(tài)度已經(jīng)明牌。

隨著最新的綜合營銷產(chǎn)品「千川·乘方」面世，商家如今在經(jīng)營上有了一套更加完善的解決方案，而接下來抖音扶持商家的發(fā)力方向，基本可以從兩個明顯的信號里找。

一是所有使用千川·乘方的訂單服務費降至0.6%，也就是說除了第三方支付平臺收取的交易手續(xù)費外，千川平臺把自己的服務費直接降到了0。這意味著抖音商家在成本不變的前提下，還可以享受最新的技術(shù)成果；

二是啟動百億補貼優(yōu)惠券專項扶持計劃，所有面向用戶的補貼將以智能優(yōu)惠券的形式發(fā)放，確保精準觸達進一步提升轉(zhuǎn)化效率，讓商家的經(jīng)營回報變得更加確定。

簡單來說，就是商家在抖音電商業(yè)務上投放的性價比變高了，如今花著更少的錢，已經(jīng)可以做到更多的事。

單純用「定心丸」來形容抖音電商的這波操作已經(jīng)不夠全面了，更準確的說法，是在對齊商家和平臺的利益一致性后，抖音電商已經(jīng)徹底確立了商家在前、平臺在后的賺錢次序問題，要從各個維度上把扶持商家這件事做進next level。

一切都在表明，只要擁有足夠的戰(zhàn)略定力，自身努力和歷史進程，是可以被掌握在同一個人手里的。

我們可以再來梳理一下，在深耕供給側(cè)的一年里，抖音電商是如何一步步搭出了一個金字塔式結(jié)構(gòu)：

金字塔最上層，同時也是商家感知最明顯的部分，是降傭免傭政策的層層加碼。

今年年初，抖音電商推出了九大扶持措施，單是免傭就涵蓋了上百個類目，同時率先把幫扶范圍擴大到了推廣費、運費險和保證金上，為商家減負力度空前，尤其是對于中小商家而言，幾乎可以說是抹平了啟動成本；

金字塔的中層，是平臺自身的結(jié)構(gòu)性改革。

以店播超過達播、貨架持平內(nèi)容為重要信號，抖音電商在有意降低中間商的權(quán)重占比，給商家提供出更加優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模型，除了最具代表性的直播電商之外，如今商家的可選項十分豐富，做內(nèi)容有小黃車，做貨架有店鋪、櫥窗、商城卡，不同類型的商家，都能按需找到最契合自身的商業(yè)場景。

最后，也是最重要的金字塔底座，是千川并入抖音電商的組織架構(gòu)調(diào)整。

按照大廠的慣例來說，組織架構(gòu)的劇烈變動，要么是把原本職能相似的部門合并起來，剔除冗余的結(jié)構(gòu)成本，要么就是集中彈藥打大仗的體現(xiàn)，很明顯抖音屬于后者。

在并入抖音電商之前，千川承擔的是典型的商業(yè)化職能，一切指標都以平臺收入為基準，從商業(yè)化進程上看，抖音電商的廣告收入早已位居行業(yè)前列，哪怕把范圍擴大到互聯(lián)網(wǎng)廣告，抖音也是唯一一家能跟阿里正面掰腕的選手。所以在承擔商業(yè)化職能的時候，巨量千川的任務實際上完成得相當出色，斷然不能被劃分到冗余那一檔里。

理解了這一點，組織變動的答案也就呼之欲出了：千川之所以被并入抖音電商，就是要把商家的利益擺在最前面。

這不是口號，而是已經(jīng)在發(fā)生的客觀事實，抖音電商在千川大會上宣布，從今往后不僅GMV數(shù)據(jù)要按剔除退款后計算，并且算法推薦的牽引指標，也將從廣告ROI變成綜合ROI。

什么意思呢？就是作為商業(yè)化平臺，千川的基準指標不再是只考慮平臺如何賺錢，更要考慮如何把商家投入的推廣成本，變成更多真金白銀重新塞回到商家口袋里，用一榮俱榮的立場徹底打消商家顧慮。

公司架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革、平臺政策加碼，將抖音電商從宏觀到微觀不同維度的具體動作疊加起來，就能理解為什么在經(jīng)濟承壓、內(nèi)卷嚴重的環(huán)境里，商家仍然普遍愿意去擁抱抖音。

事實證明，平臺通過與商家利益深度綁定，表明與商家站在同一側(cè)的堅定立場，就是提振信心最有效的手段。

只要電商還在發(fā)展，平臺站隊商家，就是不得不下且早晚要下的一步棋。

在過去相當長的一段時間里，電商市場的激烈競爭與廣大商家的不滿，是真實存在的。

電商市場步入紅海以來，激烈的競爭倒逼著商家一路滑坡到卷價格層面。面對極度動蕩的不確定性，商家普遍變得非常焦慮，以至于每個電商平臺上，都流傳著關(guān)于規(guī)則黑箱的都市傳說，形成研究什么都不如研究玄學的惡性循環(huán)。

與此同時，競爭壓力也讓各個平臺的注意力更多集中在自身發(fā)展和市場份額的變化上，沒能充分回應商家的訴求。

抖音也不是沒走過彎路，在一手把直播電商這個形態(tài)帶火之后，外界逐漸對抖音電商形成了只適合熱啟動的固有印象，然而并不是每個商家在尋求回報的同時都有能力承擔高投入和高風險，于是對于中小體量的商家來說，抖音的定位，更像一個激進版的Plan B。

當然，這已經(jīng)是至少三年前的畫面了，在意識到增長的局限性以來，抖音在供給側(cè)的建設，已經(jīng)從最初的淺嘗輒止，到了如今集中爆發(fā)的階段，而千川大會上最新發(fā)布的「千川·乘方」，更是在供給側(cè)完成了一次徹頭徹尾的升級。

具體來看，乘方「千策」「千意」「千尋」三大核心模塊，分別對應了策略托管、動態(tài)智能服務和精準推薦三種商家剛需的經(jīng)營能力，樁樁件件，瞄準的都是最貼近現(xiàn)實的經(jīng)營難題。

還是拿前面的黑箱機制舉例，在過去，一名專業(yè)電商經(jīng)營者與電商小白的投放ROI可以是天差地別的，從預算制定、廣告玩法到達人選擇，想要合理地把錢花在刀刃上，需要相當資深的從業(yè)經(jīng)驗和對品牌的深度了解，看似簡單操作的背后，實際上有著極高的準入門檻。

如今通過千川·乘方的「千策」模塊，任何體量的商家都能輕松實現(xiàn)預算與ROI的一體化智能調(diào)度，設定好目標后，后臺會根據(jù)實際情況，提高高利率內(nèi)容流量的優(yōu)先級，為商家演算出匯報最大化的最優(yōu)解，做到「算清賬」。

而依托AIGC和Agent等能力，「千意」不僅可以基于商家現(xiàn)有素材一鍵生成營銷內(nèi)容并根據(jù)實時反饋迭代，像「智投星」這樣的工具也能隨時診斷出廣告投放和經(jīng)營的不足，再加上擁有廣泛行業(yè)經(jīng)驗、熟知優(yōu)質(zhì)案例的AI助理，一體式完成「降成本」。

最后，「千尋」再為商家指明確定性的增量價值，作為很可能是最了解抖音電商生態(tài)的模塊，「千尋」可以在內(nèi)容和貨架之間給出合理的協(xié)同方案，將萬億級多模態(tài)模型的數(shù)值，轉(zhuǎn)化為可以為商家所用的效能，實現(xiàn)「提質(zhì)量」。

由此，字節(jié)在AI上的投入，也終于不再局限于C端，而是被具象化到了電商領(lǐng)域，成為動蕩環(huán)境中商家可以仰仗的技術(shù)成果。

以千川·乘方為代表的經(jīng)營工具，外加政策層面抖音電商的讓利舉措——根據(jù)官方披露，截至今年11月底九大政策已累計為商家減負近290億元——共同描繪出了這樣一幅畫面：無論是身經(jīng)百戰(zhàn)的大牌還是電商小白，只要用心經(jīng)營，都能在抖音找到新的增長機遇。

而這，就是抖音電商如何把扶持商家這件事做到了next level。

更重要的是，抖音電商的生態(tài)變化，同樣告示著驅(qū)動飛輪的不再單純是消費者，商家也成了無可或缺的一環(huán)，有了商家的堅定選擇，抖音電商在新一輪競爭周期里，也就有了最大底牌。

美國社會學家傅高義曾提出過這樣一個觀點，當今人類社會里所謂的成功人士，其實不一定要具備獨立見解，更在于能不能與旁人合作，給所有人找出那個滿意的答案。

某種程度上，這套理念同樣適用于商業(yè)場，當多數(shù)平臺還在糾結(jié)究竟值不值得犧牲利潤換取增長時，抖音電商已經(jīng)通過讓利為商家造足了安全感。

而在將商家的實際經(jīng)營處境重視起來后，抖音電商形成了用戶買得開心、商家穩(wěn)定獲利、平臺保持增長的三位一體式格局。