11億！景區(qū)流行業(yè)績對賭：“王婆說媒”的西安故事

萬歲山火爆背后竟然站著一家陜西公司。

近期，因“王婆說媒”而在全國大火的河南萬歲山武俠城景區(qū)發(fā)布最新業(yè)績數(shù)據(jù)：2025年前10個月實現(xiàn)營收10.77億元。綜合多方信息，我們注意到一家注冊員工僅52人的西安小公司——西安錦上添花文旅集團有限公司（簡稱“錦上添花文旅”）與此高度相關。

探究商業(yè)邏輯發(fā)現(xiàn)，文旅行業(yè)正悄然巨變。

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11億對賭：10個月完成98%

引發(fā)我們關注的起點源于一份震動文旅行業(yè)的對賭協(xié)議。

相關信息顯示，2025年初，萬歲山武俠城景區(qū)與錦上添花文旅簽署協(xié)議，約定2025年景區(qū)銷售額收入要達到11億元。若業(yè)績完成將正常支付全額服務費用，超額完成（12億元以上）再追加獎勵金額，但未達11億元標準（少1元都不行），則不支付任何費用。

對賭協(xié)議亦道出合作原委，簡單概括為：雙方自2023年10月開始合作，由錦上添花文旅策劃設計景區(qū)，其中夜經(jīng)濟開發(fā)與演藝創(chuàng)新被定為關鍵。在過去的2024年雙方已實現(xiàn)風險共擔，景區(qū)業(yè)績翻了兩倍，實現(xiàn)5.5億元營收，顯然合作十分融洽。

那么，2025年以來景區(qū)業(yè)績進展如何呢？

一切數(shù)據(jù)都得到了公開，2025年7月，萬歲山武俠城成為首家主動向游客公布財報的景區(qū)，其上半年綜合營收達6.04億元，在高基數(shù)（“王婆”火爆發(fā)生在2024年上半年）下同比再增162%，達到對賭目標的54.91%，12月，官方再次披露業(yè)績，景區(qū)前10個月累計實現(xiàn)營收10.77億元，已達目標業(yè)績的98%。

近期還有景區(qū)工作人員向《21世紀經(jīng)濟報道》透露：年底有望沖擊12億至12.5億元。這意味著錦上添花文旅將極有可能獲得對賭協(xié)議中的額外獎勵。

事實上，萬歲山武俠城的經(jīng)營并非一帆風順。該景區(qū)始建于2003年，由對賭協(xié)議甲方開封市萬歲山游覽區(qū)公司建設，原名“大宋武俠城”，投資額高達30億元。雖無法得知景區(qū)此前業(yè)績，但對比2014年國慶黃金周僅5萬余人次、2025年同期為59.67萬人次的游覽量來看，其差異已達10倍，顯然獲得了“顛覆性”關注。

業(yè)績“爆發(fā)”背后是萬歲山武俠城史無前例的火爆。

最直接的數(shù)據(jù)為，景區(qū)2024年國慶接待量超越河南老牌景區(qū)云臺山和清明上河園，位列全省第一，2025年前10個月更是接待游客總量達2077.5萬人次，一躍成為行業(yè)“頂流”。為了大家更真實地感受，對比“五岳之首”——泰山景區(qū)2025年內(nèi)迎來的700萬游客（10月4日數(shù)據(jù)），萬歲山武俠城游客接待量已接近其3倍。

能夠側面印證的事實是，由于客流量空前，萬歲山武俠城不僅在2025年清明假期期間預約系統(tǒng)一度崩潰，且在我們梳理中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)官方公眾號今年以來已有29天發(fā)布停止售票公告，最早的一天甚至發(fā)布于早上10點。

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爭議公司：商業(yè)成功動力源

是誰有勇氣簽下這個“天量”對賭呢？

對于這家“小公司”我們其實并不陌生，錦上添花文旅成立于2010年，注冊于西安市經(jīng)開區(qū)，最初因“西安大唐不夜城的打造者”的討論而為人所知。公開資料顯示，公司創(chuàng)始人劉磊是陜西銅川人，畢業(yè)于西安建筑科技大學，于2015年正式進軍文旅行業(yè)。

如今其業(yè)務觸角已延伸至全國多地。目前運營管理景區(qū)超二十個，從梅河口東北不夜城、東平大宋不夜城、廣西南寧之夜等名稱即可看出仍是圍繞“夜經(jīng)濟”模式開展的輕資產(chǎn)運營。

進一步了解錦上添花文旅后，我們發(fā)現(xiàn)這亦是一家頗具爭議的公司。

一來是“曲江糾紛”無疾而終。

曲江文旅（600706）曾下場打假：錦上添花文旅及相關人員從未參加大唐不夜城任何事項。此后在法律層面，錦上添花文旅則“反告”曲江文旅下屬公司詆毀上訴人存在不正當競爭行為，后者敗訴后，最終上訴至陜西省高級人民法院。

此外，我們在萬歲山武俠城的相關報道評論區(qū)，也看到不少對其“參與度”的質(zhì)疑。

二來是“業(yè)主單位”長期認可。

除上文對賭協(xié)議中甲方在年初表示感謝外，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)“業(yè)主單位”還曾在2024年3月與4月分別向錦上添花文旅送出“感謝信”，并特聘劉磊為“開封市萬歲山武俠城景區(qū)高級顧問”，其中“感謝信”明確提及后者為“王婆說媒”所作貢獻。

面對多元信息，我們既難以辨識真?zhèn)危矡o法判斷對錯。但不可回避的核心事實是，萬歲山武俠城已然取得了商業(yè)上的巨大成功。而在我們看來，其動能來源于以下幾點。

如用“大IP”來點燃市場。萬歲山武俠城真正的“出圈”起點，當屬景區(qū)現(xiàn)象級產(chǎn)品“王婆說媒”，在2024年3月爆火的一周內(nèi)，景區(qū)搜索熱度環(huán)比增長超7倍，長效帶動下，景區(qū)2024年游客接待量達850萬人次，較2023年的400萬人次增長112.5%。

如“常更新”的復購模式。如今的萬歲山武俠城擁有300多個成型劇目、900多場小型演繹，每日演出總量高達3000場，且每年保持30%的內(nèi)容更換率，這讓游客獲得扎實體驗的同時抱有復購意愿，成為景區(qū)“留人”的關鍵。

如“性價比”打開潛在消費。比起普遍景區(qū)動輒上百元的門票價格，萬歲山武俠城打出“80元3日通票”的定價策略，同時基于海量演出帶來的沉浸式體驗，景區(qū)游客平均停留時間達9.2小時，“性價比”門票反而催生出游客互動消費需求。

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運營+線上：商業(yè)博弈新階段

回到文本核心話題，我們寫作此文并無意介入相關利益方的糾紛之中，而是借此契機研究景區(qū)盤活存量的兩條“關鍵路徑”。

路徑之一是重資產(chǎn)景區(qū)必要的“建管分離”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，文旅行業(yè)長期有著三大“錯配”：一是資本錯配，巨額資金投向景區(qū)建設，但商業(yè)模型多難以跑通；二是人才錯配，開發(fā)景區(qū)的人多，但運營體系的人少；三是資源錯配，很多優(yōu)質(zhì)景區(qū)被鎖在非專業(yè)的運營主體手里，難以釋放應有價值。

因此即催生了眼下投資與運營“各司其職”的合作模式，值得注意的是，此一階段往往不再需要相對巨額資金投入，重在“賺錢模型”的邏輯重構。

如錦上添花文旅在簽約萬歲山后第二個月，劉磊就建議將“萬歲山·大宋武俠城”改名為“萬歲山武俠城”，原因之一即為戰(zhàn)術場景和業(yè)態(tài)的調(diào)整變化服務。事實上，這樣的案例還有很多，如中景信在2013-2017年托管白石山景區(qū)，后者門票收入從32萬元躍升至1.6億元，如周村古商城2006年引入巔峰旅后，首年游客量增長5倍，三年收入增長25倍等。

路徑之二是“網(wǎng)紅效應”帶動線下流量。

最有效的抓手當屬“大IP”制造，在“Z世代”成為出游主力、“說走就走”旅行成為常態(tài)的當下，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺正在成為文旅景區(qū)“引人”的主要渠道，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年“五一”期間，攜程跨市住宿訂單中70%的用戶均從社交媒體獲取行程靈感。

萬歲山武俠城就是突出案例之一，“王婆說媒”爆火后10天漲粉300多萬，一個月內(nèi)抖音視頻播放量超過 60 億次，微博相關瀏覽量突破2.6億次，直至目前，該話題已在抖音創(chuàng)下200億播放量，成為近年來絕對的“頂流IP”。

通過以上思考，作為本土財經(jīng)觀察者，我們更在意的是如此模式或?qū)κ?nèi)景區(qū)形成啟發(fā)。因為據(jù)2018年數(shù)據(jù)，陜西已形成31個文化旅游名鎮(zhèn)，如果將規(guī)模口徑放寬，這個數(shù)字只會更大，僅在我們的觀察中，省內(nèi)就有不少民營企業(yè)家投以大量資金建設景區(qū)。顯然，“托管運營+借勢互聯(lián)網(wǎng)”的盤活路徑在陜西已然具備龐大資源基礎。

回到此次震動行業(yè)的“文旅對賭”，我們的感受是：在文旅景區(qū)最新破局之路上，業(yè)主單位與運營機構的商業(yè)博弈已進入新階段。其中，比起短期內(nèi)化“IP流量”為景區(qū)客流的“曇花一現(xiàn)”，商業(yè)主體顯然更要長效機制，而“對賭”這個常見于投資領域的風控方式，或許將成為文旅景區(qū)由“爆火”走向“長紅”的關鍵工具。

注：

在萬歲山武俠城之外，錦上添花文旅還先后與河北中國馬鎮(zhèn)簽署3.6億元對賭協(xié)議、與張家界七十二奇樓簽下2億元對賭協(xié)議、與河南老君山景區(qū)簽下收入增長至12.5億元以上的對賭協(xié)議等。對此，我們將持續(xù)保持觀察。