不控貨，不穩(wěn)價(jià)，品牌做不好即時(shí)零售！

作者丨袁來(lái)

校審丨汪海排版丨葛暢

前段時(shí)間，一直在跟行業(yè)內(nèi)的朋友一起交流研討即時(shí)零售閃購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

交流完后，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共識(shí)：即時(shí)零售的“基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)完成。

下一階段必須要轉(zhuǎn)換方向：從“怎么賣出去”，轉(zhuǎn)到“怎么賣得更好”。

甚至可以這么說(shuō)，即時(shí)零售的上半場(chǎng)是履約基礎(chǔ)設(shè)施之戰(zhàn)，下半場(chǎng)是供給側(cè)體系之戰(zhàn)。

站在這個(gè)視角下，如果品牌商繼續(xù)把主要精力只是停留在營(yíng)銷側(cè)，而放任供給側(cè)“差、亂、不可控”。

在即時(shí)零售的有限貨架上，遲早會(huì)被邊緣化。

從營(yíng)銷側(cè)轉(zhuǎn)到供給側(cè)

過(guò)去5年，即時(shí)零售平臺(tái)在履約和網(wǎng)絡(luò)上砸下去的資源，已經(jīng)幫整個(gè)行業(yè)完成了一件事：讓消費(fèi)者覺(jué)得“臨時(shí)想買點(diǎn)什么，上閃購(gòu)，是一件順手的事”。

從外賣，到應(yīng)急采購(gòu)，到場(chǎng)景化補(bǔ)貨，即時(shí)零售已經(jīng)從“新鮮嘗試”變成“自然選項(xiàng)”。這意味著，上半場(chǎng)的關(guān)鍵任務(wù)——讓用戶來(lái)，讓訂單跑，已經(jīng)完成。

拉新不再是核心矛盾。

下一步的問(wèn)題，不是有沒(méi)有訂單，而是這個(gè)訂單到底是哪些商品？

即時(shí)零售已經(jīng)完成了“消費(fèi)者教育”的上半場(chǎng)。

同時(shí)，過(guò)去平臺(tái)也把時(shí)間精力花在了履約交付和擴(kuò)倉(cāng)上——“先把路鋪開(kāi)”。

搭閃電倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)、招商加盟、鋪網(wǎng)點(diǎn)、鋪履約能力。優(yōu)先解決“有沒(méi)有倉(cāng)、送不送得到”的問(wèn)題。

站在當(dāng)下，倉(cāng)是鋪起來(lái)了，但倉(cāng)里裝什么？誰(shuí)來(lái)供貨？怎么供貨？此前是很少關(guān)注的，更多是“市場(chǎng)自己解決”。

但發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：交付越來(lái)越多，貨盤越來(lái)越散，越來(lái)越影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者的期待越來(lái)越穩(wěn)定，供給端的波動(dòng)將直接決定用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。

當(dāng)然，這不是誰(shuí)造成這樣，也不是誰(shuí)有意為之。而是一個(gè)新商業(yè)模式誕生發(fā)展過(guò)程中，必然會(huì)面臨的課題。

“從有沒(méi)有，到多不多，再到好不好。”

站在品牌視角看，現(xiàn)在閃電倉(cāng)的貨源格局非常典型：

一部分來(lái)自PDD、1688等網(wǎng)絡(luò)渠道；一部分是來(lái)自地方經(jīng)銷商的自發(fā)供貨，還有一部分是閃電倉(cāng)從批發(fā)市場(chǎng)等各類渠道自采。

夾雜各種“無(wú)授權(quán)、跨區(qū)域、亂價(jià)、貼牌、尾貨”。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，同一個(gè)品牌多個(gè)價(jià)格，多種包裝版本，以及同品不同倉(cāng)店之間的無(wú)序價(jià)格比拼。還有貼牌尾貨等，也嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

總結(jié)當(dāng)前供給問(wèn)題的四大特征：

• 貨源多頭
• 價(jià)格失序
• 結(jié)構(gòu)碎片
• 品控不一

因此，下一階段的即時(shí)零售閃購(gòu)，必須要把“供給側(cè)”納入到戰(zhàn)略高度。

品牌供給優(yōu)化的策略

供給側(cè)的優(yōu)化，絕不是單一品牌或平臺(tái)的努力，必須是三方合力。

比如即時(shí)平臺(tái)優(yōu)化：從流量平臺(tái)的，到走向供給規(guī)則制定者。不是替所有進(jìn)貨，而是制定“行業(yè)操作系統(tǒng)”。搭建清晰的授權(quán)機(jī)制。

還有倉(cāng)店商家優(yōu)化：從無(wú)序進(jìn)貨，到經(jīng)營(yíng)貨盤的角色升級(jí)。不是誰(shuí)的價(jià)格低就上誰(shuí)的貨，要基于品牌、毛利、履約穩(wěn)定性以及售后風(fēng)險(xiǎn)等綜合因素考慮。

最重要的是上游品牌的優(yōu)化：從被動(dòng)供給到主動(dòng)管控。如果只是做點(diǎn)流量投放，而不介入供給分銷體系環(huán)節(jié)，肯定不行。

當(dāng)供給不可控，所有的營(yíng)銷投入都會(huì)被稀釋。

接下來(lái)，重點(diǎn)聊下品牌商在即時(shí)零售倉(cāng)店供給上的具體策略：

1）貨品可視化

2）供給體系化

3）頭部標(biāo)桿化

第一步：建立聯(lián)系先把“貨源地圖”搞清楚

首先是摸排，搞清楚當(dāng)下的局面：

哪些閃電倉(cāng)商家，正在銷售你的產(chǎn)品？

貨是從哪里來(lái)的？是線下經(jīng)銷商、1688，還是批發(fā)市場(chǎng)？

價(jià)格體系怎么樣？哪個(gè)SKU亂？品項(xiàng)對(duì)不對(duì)？

品牌商要做的是，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口、商家走訪、經(jīng)銷商反饋等手段，畫出一張即時(shí)零售貨源地圖。

只有搞清楚“誰(shuí)在給你賣貨”，你才談得上管控和優(yōu)化。否則所有的投放、補(bǔ)貼、活動(dòng)，都是在“盲打”。

第二步：建立頭部直營(yíng)+腰部授權(quán)的可控框架

有了即時(shí)零售地圖后，必須建立一條清晰、可被識(shí)別的供給通路。

核心思路是：兩條腿走路。

對(duì)頭部閃電倉(cāng)系統(tǒng)，最有效的方式是采用直營(yíng)或指定全國(guó)級(jí)服務(wù)商模式：

確保貨源統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、供應(yīng)穩(wěn)定；
同步新品節(jié)奏、聯(lián)合營(yíng)銷動(dòng)作。

對(duì)腰部閃電倉(cāng)系統(tǒng)，最有效的方式是依據(jù)閃電倉(cāng)“總部采購(gòu)”所在地，明確授權(quán)指定經(jīng)銷商名單。一般是以省會(huì)城市為主。

必須做到：

有授權(quán)名單
建立可查機(jī)制
授權(quán)與價(jià)格綁定
授權(quán)與平臺(tái)流量綁定
讓經(jīng)銷商“遵守規(guī)則比不遵守規(guī)則更有利”。

第三步：倉(cāng)店越多越散，品牌越是要抓頭部

即時(shí)零售和當(dāng)下主流渠道，有一個(gè)非常相似，但被很多人忽略的規(guī)律：

當(dāng)整體渠道碎片化時(shí)，“頭部系統(tǒng)的示范效應(yīng)”被進(jìn)一步放大。

無(wú)論是即時(shí)零售，還是其他渠道。頭部標(biāo)桿系統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)，往往會(huì)被其他系統(tǒng)抄作業(yè)。

頭部倉(cāng)上了什么品，跑出了什么月銷，腰部倉(cāng)一定會(huì)快速?gòu)?fù)制同款商品和活動(dòng)。

即時(shí)零售的貨盤具有強(qiáng)復(fù)制性，頭部倉(cāng)的SKU，就是腰部倉(cāng)的未來(lái)貨盤。

因此，即使未來(lái)有10萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，品牌商在供給策略的方向是一致的，不能平均用力，抓頭部系統(tǒng)打透，由他們影響剩余的60%。將資源、新品、活動(dòng)等，第一時(shí)間在頭部倉(cāng)內(nèi)去探索。

鎖定前20-30%的頭部系統(tǒng)和關(guān)鍵閃電倉(cāng)，并給到：穩(wěn)定供貨、持續(xù)運(yùn)營(yíng)、新品優(yōu)先、活動(dòng)優(yōu)先。探索清晰，打造標(biāo)桿案例。

一旦頭部跑通，其他系統(tǒng)自然會(huì)跟隨。用頭部標(biāo)桿，反向牽引市場(chǎng)。

過(guò)去，對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)即時(shí)零售的關(guān)鍵是：

流量、場(chǎng)景、活動(dòng)、補(bǔ)貼。

但現(xiàn)在及未來(lái)，經(jīng)營(yíng)即時(shí)零售的關(guān)鍵是：

供給、商品、組織、體系。

誰(shuí)率先建立“可控供給體系”，

誰(shuí)就能主導(dǎo)即時(shí)零售下半場(chǎng)的增長(zhǎng)。

PS：2026年3月17日，成都，我們將舉辦「CFC 第二屆即時(shí)零售供給高峰論壇暨即時(shí)零售倉(cāng)店商品對(duì)接會(huì)」。

本屆聚焦一件事：把對(duì)的貨，賣進(jìn)對(duì)的倉(cāng)，并讓它動(dòng)得更快。重點(diǎn)議題與產(chǎn)出將圍繞以下內(nèi)容展開(kāi)：

1. 100+TOP倉(cāng)店經(jīng)銷商親述組品邏輯；

2. 70+倉(cāng)店創(chuàng)始人現(xiàn)場(chǎng)分享采購(gòu)邏輯；

3. 最新的品牌操盤實(shí)戰(zhàn)案例分享；

4. 倉(cāng)店對(duì)接：品牌×倉(cāng)店×服務(wù)商現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接交流。

讓供給更可控，讓增長(zhǎng)更確定。關(guān)心即時(shí)零售渠道的朋友，一定不要錯(cuò)過(guò)。有興趣的朋友，掃碼下方了解詳情。