2025GSLC | 達必威咨詢王祈泉：2025中國倉儲自動化出海品牌傳播洞察報告

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2025年12月11~12日，由《物流技術與應用》雜志主辦的“第十三屆全球智能物流產業發展大會暨2025全球物流裝備企業家年會”成功舉辦。作為本次大會的重要組成部分，市場營銷論壇率先啟幕。會上，WV Markits上海達必威數據信息有限公司合伙人王祈泉先生在題為《中國倉儲自動化出海品牌傳播洞察報告》的演講中，深入分析與總結中國倉儲自動化企業在海外品牌體系化建設與市場傳播策略上的構建現狀與不足。演講內容整理如下：

王祈泉

WV Markits上海達必威數據信息有限公司合伙人

關鍵結論導讀

• 中國倉儲自動化企業正從單一區域品牌邁向全球化品牌

• 對中國技術信任度不足，以及自身品牌敘事能力弱正阻礙中國倉儲自動化企業塑造“全球化品牌”

• 中國倉儲自動化企業品牌內容敘事能力貧瘠與多傳播渠道直接的協同能力弱是明顯特征

• 構建體系性品牌與市場傳播策略，中國倉儲企業應精耕多傳播渠道協同，這進一步獲取市場成功的重要基礎

中國倉儲自動化企業出海現狀與市場布局

疫情后，中國倉儲自動化集成商與單機設備廠商加速國際化進程，出海步伐明顯加快。當前，東南亞、拉美、中東及歐洲是主要布局市場：東南亞憑借地緣優勢與市場潛力，成為企業出海的重點區域；歐洲市場增長迅速，且利潤水平與品質要求較高，是企業追求的高價值市場；中東則依托與中國的良好合作關系，成為重要拓展方向。而美國市場受雙邊政治因素等影響，市場份額有所下降。

盡管出海態勢積極，但中國企業在國際市場競爭中，品牌層面仍缺乏系統性競爭力，面臨多重挑戰。

中國倉儲自動化企業在海外品牌傳播核心挑戰

1.品牌基礎薄弱

（1）品牌資產與全球信譽積累不足：歐美企業在倉儲自動化領域已有近百年發展歷史，頭部企業沉淀了豐富的案例、系統化解決方案與良好口碑；而中國行業發展僅發展三四十年，在品牌積累厚度上存在明顯差距。

（2）技術信用度缺失：中國倉儲自動化技術最早源于歐美，國際市場對中國企業的技術實力存在信任壁壘，導致品牌溝通中存在技術性障礙。

（3）客戶背書能力不足：國內頭部客戶在海外的知名度與影響力有限，無法為企業出海提供強有力的案例背書，影響品牌可信度建立。

（4）人員穩定性影響品牌形象：中國企業人員流動性較高，而歐洲等市場的客戶注重長期合作價值，人員頻繁變動會讓客戶產生不穩定感。品牌的最小顆粒度是員工，海外員工的行為直接代表品牌形象，人員不穩定可能導致前期大量品牌投入付諸東流。

2.產品特性與品牌資產建立矛盾

國內企業出海產品定制化程度高，以項目制為主，而國際市場上多數企業以標準化產品為主。定制化程度越高，品牌資產積累難度越大；標準化產品則更易形成可復制的品牌價值。部分專注單品的企業憑借標準化優勢，通過產品品牌營銷取得了一定成效，這也凸顯了產品特性對品牌建設的影響。

3.市場品牌體系化能力不足

（1）品牌表達紊亂：多數企業缺乏統一的品牌視覺表達體系，過度依賴工業大場景圖片，未通過產品特點、場景案例等傳遞專業性與信任感。海外市場中，圖片素材屬于重要品牌資產，優質的視覺素材能快速建立品牌精致感與舒適感，尤其契合歐美市場的視覺審美需求，而雜亂的視覺呈現會嚴重影響品牌吸引力。

（2）內容營銷能力薄弱：國內企業普遍缺乏針對性的海外內容營銷體系，對外傳播的演講、海報、手冊等內容缺乏核心邏輯與感染力，無法有效傳遞品牌價值。

（3）體系化數字營銷能力弱：海外市場線索多集中在銷售個人手中，未形成企業層面的統一線索管理鏈路，難以保障客戶安全與數據安全，與外資企業全球協同的線索管理模式存在顯著差距。

（4）區域市場洞察不足：對不同區域市場的客戶需求、消費習慣、政策導向缺乏深入了解，導致傳播策略 “一刀切”，針對性不強，無法精準觸達目標客戶。

當前中國倉儲自動化企業海外品牌傳播不足的原因

1.品牌塑造意識與人才支撐不足

（1）品牌塑造意識欠缺：多數企業雖有做品牌的意愿，但將品牌簡單等同于廣告投放，忽視了品牌是涵蓋產品、服務、視覺、內容等多維度的體系化工程，缺乏系統性規劃。

（2）專業人才缺口大：優秀的外資市場人才因行業特性等因素不愿進入倉儲自動化領域，國內企業難以招募到具備海外品牌傳播經驗的專業人才，導致團隊能力難以提升。

（3）品牌定位與傳播缺乏差異化：中國企業難以明確自身獨特的品牌定位與核心賣點，傳播內容同質化嚴重。

2.區域市場構建傳播體系與內容策略“一刀切”

對目標市場與受眾的洞察不足、以及內部缺乏專業的內容營銷人員導致內容引擎與路徑規劃不足。主要表現為未針對不同區域市場特征構建差異化內容策略，如歐洲市場看重可持續發展、ESG、低碳及 GDPR 合規性，美國市場注重財務模型與 ROI，東南亞市場關注性價比與項目交付速度。國內企業在營傳播內容往往無法契合這些區域需求。

3.多渠道、跨平臺傳播協作性不足

國內在投的自動化廠商，絕大部分缺乏較為完整的線索鏈路，較為依賴LinkedIn與谷歌的廣告投放。未構建從線索到采購的全數字化流程，尤其對官網的重視程度不足：建設同質化嚴重，簡單復制國內官網模式，未適配谷歌等海外搜索生態，缺乏谷歌代碼部署等基礎優化，無法精準獲取搜索流量。官網內容充斥技術語言與產品羅列，缺乏客戶關注的行業洞察與專業解讀，且引導客戶留資的CTA按鈕設置不足，難以將流量轉化為有效線索。

展會、投放、官網、郵件等渠道各自為戰，未形成協同效應。例如，展會獲取的線索未通過官網內容、郵件營銷等進行持續激活，投放費用未與官網流量轉化形成聯動，導致營銷資源浪費，傳播效果大打折扣。此外還存在品牌信息傳播斷層的現象：部分企業雖投入巨資進行品牌定義，但在內容層與表達層執行不到位，品牌愿景與主信息無法有效傳遞，僅停留在渠道投放層面，難以形成持續的品牌記憶點。

品牌傳播優秀海外實踐案例

1.海柔創新：在北美市場傳播中，聚焦 ROI與客戶證言，通過數據化呈現解決客戶痛點，精準契合美國市場對財務模型的重視需求。

2.極智嘉：高度重視內容營銷，中英文官網差異化運營，英文官網設置博客板塊，發布專業知識內容，同時通過多層級CTA按鈕引導客戶留資，結合郵件營銷持續激活線索，構建了完整的內容營銷閉環；強調極客文化，突出技術與數據優勢，有效打破技術信任壁壘。

3.德馬泰克：以思想領導力（Thought Leadership）為核心，結合展會傳播行業趨勢洞察、場景案例與技術優勢，通過客戶背書強化品牌專業性。

4.Swisslog：聚焦數字化與垂直場景解決方案，在全球官網中統一傳遞數字化品牌定位，結合醫藥等細分領域的場景化內容，構建差異化品牌形象。

5.蘭劍：在YouTube平臺持續產出內容，憑借高頻次、高質量的內容輸出積累了一定的品牌關注度，展現了專注海外渠道運營的重要價值。

中國企業出海品牌傳播優化路徑

1.夯實品牌基礎，明確核心定位

（1）系統性盤點品牌資產：梳理品牌定位、核心價值、獨特賣點，形成品牌手冊，為所有傳播行為提供統一指導。

（2）優化視覺品牌體系：打造符合海外市場審美的視覺素材庫，涵蓋產品場景、案例實景等優質圖片與視頻，建立品牌視覺識別系統，確保全球傳播的視覺一致性。

（3）強化客戶背書建設：重點打造海外標桿案例，通過客戶證言、案例白皮書、項目視頻等形式，提升品牌可信度。

2.構建專業化品牌團隊與體系

（1）優化部門架構與人員配置：設立獨立的海外品牌傳播部門，招募具備跨文化傳播經驗的專業人才，或通過與外部顧問合作彌補內部能力短板；加強現有團隊培訓，提升其對海外市場規則、內容營銷、線索管理等方面的專業能力。

（2）建立標準化品牌素材管理體系：搭建品牌素材管理平臺，規范海外代理商與分公司的素材調用流程，避免品牌素材濫用與失控。

（3）完善線索管理與數據安全體系：構建企業級線索管理鏈路，實現海外線索的統一收集、分配、跟進與管理，保障客戶安全與數據安全，建立全球協同的線索管理機制。

3.打造差異化區域內容營銷體系

（1）深化區域市場洞察：針對歐洲、美國、東南亞等核心市場，深入分析其政策法規、客戶需求、文化偏好，形成區域市場洞察報告。

（2）構建差異化內容矩陣：結合區域需求特點，定制專屬傳播內容，如面向歐洲市場突出可持續發展與合規性，面向美國市場強調 ROI 與財務回報，面向東南亞市場主打性價比與快速交付；同時，豐富內容形式，包括博客、白皮書、案例研究、線上研討會等，傳遞專業洞察。

（3）強化品牌差異化表達：明確品牌核心標簽，如效率、創新、合作伙伴關系等。

在所有傳播內容中持續強化，形成獨特的品牌記憶點，避免盲目宣稱 “領導者”，而是通過思想領導力內容與實際行動證明品牌實力。

4.優化渠道運營與跨平臺協同

（1）升級海外官網：適配海外搜索生態，完成谷歌代碼部署等基礎優化；重構官網內容，增加行業洞察、專業解讀等板塊，減少純技術語言；優化 CTA 按鈕布局，在一級、二級、三級頁面設置多樣化留資入口，提升線索轉化效率。

（2）強化跨渠道協同：將展會、投放、官網、郵件、社交媒體等渠道整合，形成營銷閉環。例如，展會前通過投放與社交媒體預熱，展會中收集線索，展會后通過官網內容推送、郵件營銷持續激活線索，提升客戶生命周期價值。

（3）重視社交媒體與郵件營銷：在 LinkedIn、YouTube 等海外主流平臺建立品牌賬號，積累一定粉絲基礎，通過優質內容提升品牌曝光；充分發揮郵件營銷在海外市場的重要作用，建立訂閱機制，通過個性化郵件推送持續觸達客戶。

5.掌控核心工具，建立長期品牌忠誠

企業應將海外品牌傳播的核心工具與數據掌握在自身手中，避免依賴個別銷售人員。通過體系化的品牌建設，建立公司與區域大客戶之間的直接品牌忠誠，即使核心銷售人員變動，也能維持客戶關系的穩定性，保障海外市場業務的持續發展。

總結

中國倉儲自動化企業出海已進入加速期，但品牌傳播仍是制約企業海外拓展的關鍵短板。品牌建設并非短期投放行為，而是涵蓋定位、視覺、內容、渠道、團隊等多維度的體系化工程。企業需樹立系統性品牌思維，明確差異化品牌定位，針對不同區域市場打造精準的內容與渠道策略，強化專業團隊與人才支撐，通過標準化管理與跨平臺協同提升傳播效率。唯有如此，才能逐步積累全球品牌信譽，打破技術信任壁壘，在國際市場競爭中占據有利地位，實現海外業務的長期可持續發展。

———— 物流技術與應用融媒 ————

編輯：羅丹

排版：王茜

本文內容為融媒新媒體原創。

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