存量換新時代，誰在重構建材行業的增長系統？

文 | 無銹缽 山核桃

2025年的中國建材行業，正站在一個關鍵轉折點上。

這是一個“冰與火之歌”的時代。一邊是房地產市場的深度調整，線下賣場的波動起伏；另一邊，則是消費需求從“有沒有”向“好不好”的躍遷，智能化浪潮正以肉眼可見的速度席卷而來——預計2025年智能建材市場規模將達8000億元，2027年突破萬億大關。

更關鍵的是，行業正在經歷一場深刻的結構性轉變。

數據顯示，中國住宅存量市場超過300億平方米，其中大量房屋進入10—15年的裝修更新周期。

存量換新正在成為市場增長的重要驅動力——舊房改造、局部翻新、產品升級的需求快速釋放，與新房裝修市場并行發展。

在這個背景下，建材企業面臨的不僅是市場環境的變化，更是增長邏輯的重構：

過去依賴房地產紅利的粗放式增長已經失效，如何在存量市場找到新增長曲線？如何從“賣產品”轉向“賣產品+服務”？如何讓智能化、品質化的產品真正走進千家萬戶？

京東建材給出的答案是：輸出一套“增長操作系統”。

對建材企業而言，京東不是一個簡單的賣貨陣地，而是一個能看到確定性增長的操作系統——從供給端重新定義好物，從服務端重塑用戶體驗，從渠道端打通線上線下，讓建材企業從“產品供應者”升級為“美好生活服務商”。

那么，這套操作系統到底是什么？它如何改寫建材行業的增長規則？本文將從“供給端”、“服務端”、“渠道端”三個維度進行拆解。

1、供給端：從“賭爆款”到“造爆款”的破局

當下建材市場的第一個命題是：消費者到底要什么？

這個問題看似簡單，但對于長期依賴經銷商體系、習慣于“生產什么賣什么”的建材企業來說，卻是一個巨大的認知盲區。

過去增量時代下，建材企業更多是憑經驗、憑感覺做產品決策，至于消費者真正需要什么、愿意為什么買單，往往是一筆糊涂賬。

京東建材的第一個動作，就是用數據洞察重新定義“好物”。

正是因為對趨勢的洞察，某種程度上，京東建材正在成為智能家居消費趨勢的“定義者”與“共建者”。

奧普的故事很能說明問題。這家在浴霸領域深耕多年的品牌，曾面臨是繼續做傳統浴霸，還是加大智能浴霸的投入的選擇。當時，智能浴霸的市場認知度還不高，貿然加碼意味著巨大的風險。

京東建材給出的建議是：大膽押注智能化。

這個判斷不是拍腦袋，而是基于京東平臺上數億消費者的真實行為數據。

數據顯示，搜索“智能浴霸”的用戶數量正在快速增長，客單價接受度明顯高于傳統產品，而且這些用戶往往是年輕家庭、改善型需求的主力人群——正是當下市場的核心客群。

更關鍵的是，京東不只是給建議，還用“獨家包銷”的模式幫奧普分擔風險：京東提前鎖定訂單，奧普只需專注把產品做好。

結果是，奧普在京東建議下，智能浴霸品類增長超50%，成智能趨勢最大受益者之一。

類似的故事還在不斷上演。

如何讓智能新品上市即引爆？京東建材總結出一些成熟打法，比如 “閃電新品”。

“閃電新品”模式，是京東基于海量消費趨勢完成產品規劃，再聯合品牌共建趨勢爆品。德施曼R9智能鎖就是典型案例。

京東通過數據洞察發現，消費者對于智能鎖的需求，已經不止于安全、便捷，而是涵蓋可哨兵智能監控、可學習迭代處理復雜開鎖問題、可情感交互的AI智能產品?；谶@一洞察，京東與德施曼聯合推出“小狗衛士”系列，用AI技術賦予門鎖學習和守護能力，讓冰冷的硬件變成有溫度的“家庭成員”。

這個定位精準擊中了市場空白，產品以2900+元的價格首發，28小時銷量破550臺，德施曼隨后追加500萬站外營銷預算，該產品迅速成長為品牌的銷售主力。

“閃電新品打爆六步法”則提供全生命周期陪跑。從產品孵化到市場引爆，再到持續熱銷，京東為品牌提供長達360天的全程支持，確保新品不是“曇花一現”。

箭牌“旋風沖”智能馬桶J1 Pro就是這套打法的受益者。

京東前期就參與到產品定義中，幫助品牌鎖定“2500+元價格帶的高性價比旗艦”這一市場定位。產品上市后，京東整合線上線下資源，從內容種草到渠道鋪貨全面發力，最終幫助這款產品28小時登頂品類榜首、首發月內實現銷售額破千萬，拿下衛浴品類銷量、銷額雙冠軍。

為了讓智能產品更廣泛地普及，京東建材還發起“智能普及風暴”。今年，京東聯合蒼南文旅和恒潔、九牧、科勒，把168黃金海岸沿線的衛生間改造成“智能衛生間”，幫品牌打開了智能產品在公共空間、文旅市場的新實踐，后續還會在哈爾濱繼續落地智能衛生間等體驗空間。

數據顯示，2025年以來，京東建材重磅新品成交額同比增長200%；雙11期間，京東靜音智能馬桶、線性浴霸等40個智能趨勢品類成交額同比增長超100%，超400個智能單品成交額同比增長100%，建材智能品類實現高增。

供給端的另一個創新是“大單集采”模式。

京東敢于一次性買斷幾十萬臺產品，背后是對供給能力和市場判斷的雙重自信。

恒潔S3的案例很有代表性。京東采銷在深度評估自營馬桶類目時洞察到，800元以下低價衛浴市場的供需還面臨更嚴峻的生存困境，產品同質化嚴重，商家陷入低水平價格內卷，最終整體陷入“賣得越多、虧得越多”的利潤陷阱。

針對這一核心矛盾，京東憑借億級消費大數據的精準分析能力，率先找到破局路徑：將用戶投訴的痛點轉化為明確的需求，鎖定“沖凈能力”“節水性能”“易清潔釉面”三大核心剛需，以此變成清晰的開發指令。借助大數據挖掘需求的同時，京東啟動自營800元以下普通馬桶招標項目，以量換價，由京東獨家專供，一票買斷30萬臺，經多輪嚴格評選，最終確定聯合恒潔共推S3馬桶。不僅幫恒潔鎖定了銷量，更讓品牌可以專注于產品研發和生產，大單采買的成功還讓恒潔決定和京東嘗試更多智能產品共建，此后雙方合作推出的S3輕智能馬桶、H36 Max智能馬桶，都成了恒潔的爆品。

如今，京東建材攜手合作品牌打造的大單集采新品已超120款。

在存量換新成為重要增長極的當下，供給端的創新不是盲目推新品，而是用數據洞察找到真正的需求，用平臺能力降低創新風險，讓“好物”真正成為“爆品”。

2、服務端：把“最后一公里”變成“第一競爭力”

如果說供給端解決的是“造什么”的問題，那么服務端解決的是“怎么賣”的問題。

當下建材行業有一個顯著特點：消費者買的不只是產品，更是一整套解決方案。

“三分產品，七分服務”是建材行業里的一句老話，一個智能馬桶，涉及配送、安裝、舊品拆卸、垃圾清運，任何一個環節出問題，都會影響整體體驗。

京東建材的第二個動作，就是重構服務體系，從“賣產品”轉向賣“產品+服務”的完整解決方案。

最直接的體現是“送裝一體”服務，和傳統送裝分離不同，京東是“管送還管裝”。

智能鎖品類的體驗尤其明顯。

傳統模式下，消費者買完智能鎖，要先等送貨再預約安裝師傅，還得自己學習安裝要點，前后至少要等三五天。京東的送裝一體服務，下單后快至當天就能完成送貨、安裝、調試、使用指導，真正做到“即買即裝即用”。

數據顯示，2025年，京東建材送裝一體訂單量超過45萬單，平均為用戶節約24小時，成為消費者最重視的服務體驗之一。

更進一步的是“以舊換新”服務。舊產品怎么處理？這是很多消費者面臨的痛點。

舊馬桶拆下來往哪兒扔？舊浴室柜怎么處理？京東的以舊換新服務，提供“一價全包”的完整流程：國家補貼、配送、拆舊、新裝、垃圾清運，全部打包解決，真正做到“無縫銜接”。

這項服務覆蓋了衛浴、燈飾、智能門鎖、浴霸等核心品類。2025年，京東建材以舊換新成交金額同比增長110%，成為撬動市場增長的重要杠桿。

更難的是“非標局改”服務。

新房裝修和舊房改造，很多需求是局部性的：換個衛浴、裝個防盜門、改個吊頂。這些非標品類，社會安裝服務能力不足，管理難度高，很多平臺不愿意碰。

京東選擇啃下這塊硬骨頭。以北京為試點，京東自建了安裝工程師團隊，專門解決衛浴、防盜門、吊頂等品類的輕局改需求。每年的“暖陽行動”就是一個典型案例——針對養老院、社區老人的適老化改造需求，京東聯合品牌提供定制化解決方案，從產品選擇到送裝拆清運一站式局改服務，全程陪伴。

如果說產品是企業的“面子”，那服務就是企業的“里子”。

京東建材的邏輯是：決策不能忘了用戶。如果無法為消費者提供貼心又省錢的服務，就無法滿足當下的消費者訴求。京東建材在做的，就是把服務做成標準化、可復制的能力，讓“買建材”變成“買省心”。

3、渠道端：從“線上”到“全域”

供給端定義了“好物”，服務端保障了“體驗”，但這一切的價值，最終要通過渠道端觸達消費者。

存量換新市場的一個特點是：消費者決策鏈條更長、更復雜。買一個智能馬桶，可能要先在線上看評價、比價格，再到線下體驗店試用，最后才下單。如果渠道是割裂的——線上是線上，線下是線下，消費者的體驗就會打折扣。

京東建材的第三個動作，就是打通線上線下，構建多渠道發展。

線下，京東正在加速布局新渠道。

京東MALL、京東電器城市旗艦店、衛浴體驗中心，這些線下空間不只是展示產品，更是讓消費者“摸得著、試得到”的體驗場。

比如京東建材在今年推出的全新業態“京東衛浴臻選店”，就集中展示了智能馬桶、智能花灑、智能浴室柜等品類精品，聚合了科勒、松下、TOTO、摩恩等全球知名品牌，消費者一方面可以現場體驗、線上下單，享受送裝一體服務；另一方面，依托京東自營的超級供應鏈，砍掉中間環節，國際大牌好物實現低價直達。

京東衛浴臻選店體現了京東建材在存量時代下，為滿足用戶換新需求的商品力與服務力。 2025年京東衛浴臻選店天津首店率先開業，隨后在武漢、成都、蘇州等多城市京東MALL陸續落地，運營兩個月年化平效已突破行業平均水平2倍，京東自營直采的國際衛浴貨盤已有80余款，大牌低價高度滿足用戶消費需求。

“依托京東直營模式，我們希望把京東衛浴臻選店打造成線上線下融合、大牌集合、好貨臻選、高質價比的衛浴新店態?！本〇|零售家電家居建材業務負責人介紹，京東采銷致力于讓消費者以更優的價格享受到國際大牌的品質與服務。

數據也證明了“好商品-好體驗-好渠道”帶來“好增長”的確定性。雙11期間，京東MALL里的建材品類同比增長119%。

渠道端的邏輯是：線上線下不是對立的，而是融合的；消費者在哪里，京東就在哪里。

4、結尾：從“單打獨斗”到“系統協同”

回到開頭的問題：存量換新時代，建材行業的增長邏輯是什么？

京東建材給出的答案是:從“單打獨斗”到“系統協同”。

供給端，用數據洞察重新定義好物，讓品牌從“賭爆款”變成“造爆款”；服務端，用一體化服務重塑用戶體驗，讓“賣產品”變成“賣省心”；渠道端，用全域布局打通線上線下，讓消費者隨時隨地獲得優質體驗。

這三個端口不是孤立的，而是相互支撐、相互賦能的。

供給端的好物需要服務端的保障才能真正落地，服務端的體驗需要渠道端的觸達才能規模化，渠道端的流量需要供給端的好物才能轉化。

這就是京東建材所說的“增長操作系統”——不是某一個點的突破，而是通過“供給、服務和渠道”三端協同，為建材行業放大增長的確定性。

數據是最好的證明。

九牧提出，未來三年在京東的銷售額目標超50億；恒潔期待兩年銷售規模倍增；這些目標背后，是品牌對京東這套“操作系統”的信任。

這套操作系統不只是服務于品牌，更是服務于整個行業。當京東負責數據洞察、服務保障、渠道觸達，品牌就可以專注產品創新，消費者可以享受到好價好服務，整個建材行業也在新市場環境中找到新增長曲線。

可以預見的是，存量時代，增長的邏輯變了，但增長的可能性沒有變，誰能率先攜手京東建材這套“增長操作系統”，誰就能在新周期里占據主動。