市場監管總局罕見發文，真有車企在虧本賣車？｜甲子光年

虧本賣車不是段子，過度內卷終將反噬。

作者｜張麟

編輯｜王博

“汽車生產銷售領域存在價格標示不規范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經營者的合法權益，不利于汽車行業高質量發展。”

這話不是來自消費者，而是來自國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）。

2025年12月12日，市場監管總局發布了《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《合規指南》），其中的一些條款迅速引發了行業關注。

汽車生產企業除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施下列價格行為，存在重大法律風險：

（一）整車、零部件出廠價格低于其生產成本； （二）采用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本； （三）通過采取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際出廠價格低于其生產成本； （四）進行非對等物資串換，使實際出廠價格低于其生產成本； （五）通過以物抵債，使實際出廠價格低于其生產成本； （六）采取多發貨少開票或不開票方法，使實際出廠價格低于其生產成本； （七）通過多給數量等方式，變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本； （八）在招標投標中，采用壓低標價等方式使實際出廠價格低于其生產成本； （九）采用其它方式，使實際出廠價格低于其生產成本。

在這份《合規指南》中，監管部門甚至詳細列舉了多種“虧本賣車”的具體形式：通過補貼、折扣，使實際出廠價低于成本；以高規格充低規格、以物抵債、非對等串換，乃至“多發貨、少開票”等方式，變相壓低真實成交價格。

這相當于從制度層面確認了一件在輿論場長期被當作“段子”的事情——真的有車企在虧本賣車，而且方式并不單一。

這讓不少消費者感到意外，甚至連業內人士也頗感錯愕。“這在商業邏輯上很難理解，哪有人長期做虧本生意？”一位車企經銷商股東對「甲子光年」直言。

但根據「甲子光年」的調查，“虧本賣車”并非極端個案，而是一種在價格戰中被反復使用的策略。市場監管總局此次罕見以行業《合規指南》的形式點破，也從側面印證了這種反常現象的普遍性和規模性。

問題隨之而來：為什么會這樣？

1.迫不得已？

“迫不得已”是一些汽車行業從業人員對車企虧本賣車的解釋。

車企虧本賣車主要有三種情況。

首先是依法降價處理積壓商品，這是合規的降價行為。對于已經倒閉或發生經營困難的車企——威馬、高合、極越、哪吒等來說，無論是品牌直營渠道還是經銷商渠道，虧本賣車屬于企業破產重組或清算程序的一部分。

因此市場上也就有了“6萬元買下一輛原價28萬元的威馬W6”“18萬元買下一輛原價73萬元的高合HiPhi X”等案例。

另一種更為普遍的情況是，車企對某款車型的未來銷量判斷失誤，車輛的生產能力遠高于銷量，因此無奈虧本也要賣車。

某合資車企采購部工作人員劉明（化名）告訴「甲子光年」：“車企研發一款車，背后牽扯的是整個供應鏈，車賣不出去的代價是很重的。”

例如一款車的外覆蓋件，很多車企都是通過供應商供貨，供應商則會按照和車企簽訂的生產合同和約定產能，開設專線、設計模具、引進裝備并招募工人，完成專車專線生產。

但如果車型銷量不達預期，車企就會降低生產節拍，這種情況會傳導至上游供應商，導致供應商產線開工率嚴重不足，設備、人員成本造成極大浪費。

劉明告訴「甲子光年」：“如果生產節拍降得太低，供應商的產線就沒法開工了，設備、人員砸進去結果根本不能產生效益，這種情況下供應商甚至會起訴車企進行索賠。”

因此，為了避免這種情況的發生，車企往往會通過降價甚至虧本來保證一款車型的最低銷量，這一方面能夠維持自身產線和供應商產線的最低開工率，另一方面也能讓這些不暢銷的車型多“活一段時間”。

“之前某新勢力品牌的一個高端純電車型，他們的供應商說這款車月銷量如果能有4000輛，是一個比較好的結果；如果降到2000輛，他們也能接受，產線可以轉起來；但如果到1000輛甚至幾百輛，他們就要停產了。如果車企還想繼續生產及必須進行一定比例的賠付。”劉明透露。

根據懂車帝顯示的2025年11月銷量數據，30萬元以上的高端純電車型中月銷量低于2000輛的車型，不乏知名廠商生產的知名車型。

2025年11月，30萬元以上的高端純電車型月銷量低于2000輛的車型，圖片來源：懂車帝

相比之下，還有一種變相降價對產業鏈的傷害更嚴重——主動設置低價車型。

很多車企在制定產品序列時，都會主動設置低價車型，不惜虧本也要在細分車型領域搶占市場，打造市場關注度，為今后其他高利潤率的車型打造用戶基礎。“越級對標”“打破成本”“標配即滿配”的宣傳話術屢見不鮮，這雖然是一種常見的商業競爭手段，但是對于這種“價格戰”的結果往往沒有贏家。

這些行為雖然存在于行業中，但并不為消費者熟知，這一次市場監管總局可以說是“捅破了窗戶紙”。

2.微妙的時機

為什么市場監管總局要在2025年底發布這么一則耐人尋味的《合規指南》？

回顧2025年的中國汽車市場，降價和內卷成為了貫穿全年的主題。年初，比亞迪率先開啟降價，連續進行多次促銷，一些車型售價降低至10萬元以內；此后特斯拉、吉利、長安、“蔚小理”等車企迅速跟進，開始降價。

到了第一季度末，別克、凱迪拉克等傳統油車品牌也開始通過官方降價爭奪市場；2025年第三季度，沃爾沃、捷豹等二線豪華品牌車企也開始大幅降價以穩定銷量。據統計，有超過30家汽車品牌在2025年推出了降價促銷政策。

但這同時也帶來了大量的質量問題。

2025年8月28日，權威市場研究機構J.D. Power（君迪）發布了2025中國新車質量研究報告。報告顯示，2025年，中國汽車行業整體新車質量情況為229個PP100（Problems Per 100 Vehicles，意為“每百輛車問題數”，一輛車出現的問題不止一處），較2024年顯著上升了17個PP100，新車整體質量水平下滑嚴重。

需要注意的是，這里的新車質量研究對象既包括了新能源汽車，也包括了燃油車，新車質量整體下滑也與新能源車、燃油車共同參與價格戰的事實情況相符。

不僅消費者買到的汽車產品質量出現了下滑，2025年汽車經銷商也因為車企降價而出現了虧損、關門的情況。

據中國汽車流通協會數據統計，2025年上半年有超52.6%的經銷商陷入虧損，74.4%的經銷商存在價格倒掛現象，即進車價比賣車價還高。

可見全行業內卷降價這種看似給消費者“發福利”的舉措，實則卻影響到了整個產業鏈的健康發展。

劉明對「甲子光年」表示：“車企降價會把壓力傳導給一級供應商，一供轉二供，二供轉三供，最后轉到做設備的、做鋼材的底層供應商，他們轉不動了就會降低產品質量、偷工減料，然后又把隱患轉到消費者頭上，最后整個行業全都是受害者。”

此外，低價內卷也催生出了中國汽車行業的虛假繁榮。

2025年7月，《中國證券報》發文表示，通過記者調查發現，2025年5月以來，極氪被指通過直營門店體系，將大量已投保過戶的庫存車輛當作新車，以“限時優惠”等話術兜售給不知情的消費者，引發大量投訴。

這種“0公里二手車”損害了消費者作為首任車主的權益，但卻給車企虛增了巨大的銷量。

除了“倒賣新車”，相當一部分車企也會在新車上市發售時，通過操縱“小訂”訂單數量來展示車型的暢銷程度，具體做法主要是聯合供應商、合作伙伴甚至車企自己的員工下單訂車。

知名汽車博主吳佩發文揭露“小訂”訂單數量造假，圖片來源：吳佩微博

由于僅交付了“小訂”訂金，在宣傳周期過去以后還可以隨時退款，基本不會造成損失，很多人迫于車企壓力就會心照不宣地完成操作。

這些違規甚至違法的行為，本質上都是行業低價內卷造成的產品數據真實性喪失，左腳踩右腳就能上天的奇葩理論正在汽車行業被實踐。

而在2025年即將結束，2026年馬上到來的時候，國補下滑也讓車企不得不面對更嚴峻的銷量考驗。

根據新規，自2026年1月1日起，新能源汽車購置稅將從全額免征調整為減半征收（上限1.5萬元），這意味著消費者購買一輛30萬元的新能源汽車成本將增加1.5萬元。

因此從時間節點上來看，如果政府監管部門不加制止，車企降價、內卷甚至在銷量數據上“動手腳”的情況將會愈發嚴重。

市場監管總局臨近年底發布公告，警醒意味已經十分明顯。

《合規指南》的起草說明中明確指出，隨著汽車市場，尤其是新能源汽車市場的快速發展，新型商業模式不斷涌現，價格行為正在變得愈發復雜，一系列價格標示不規范、價格欺詐、價格串通和非理性競爭行為，已經對市場秩序和行業發展構成實質性沖擊。

這意味著，監管層已經將汽車行業的價格問題，視為一種需要“系統治理”的結構性風險，而非零散的個案問題。

《合規指南》的一個核心動機，正是通過統一監管規則、明確法律邊界，把這些灰色操作“前置定義”出來。相比事后執法，這更像是一份合規操作手冊，試圖把監管判斷提前寫進企業的定價邏輯之中。

但還有一個問題是，如何執行？

3.理清“糊涂賬”

汽車生產成本是本“糊涂賬”。

《合規指南》里對成本的定義是這樣的：汽車生產企業生產成本包括制造成本和由管理費用、財務費用、銷售費用構成的期間費用。出廠價格指汽車生產企業銷售給經銷商、貿易商等企業的開票價格。

不過，一輛車的真實成本往往是保密的，一般只掌握在車企高層管理者手中，部門負責人都無法知曉準確的數字，更不要說行業觀察者了。

但能夠確認的是，任何一家車企都會將車輛的研發費用、人員成本等均攤到車輛當中，而非簡單利用BOM成本（生產物料成本）來計算車輛成本。

在目前的新能源智能化汽車時代，一輛新能源汽車除了車身、底盤、電池、懸架和內飾這些看得見的硬件機構外，車輛的智能駕駛系統、智能座艙系統等軟件部分，成本幾乎是不透明的。

一個車企自研的一套智駕系統究竟花了多少錢？數十億的研發投入是否應該均攤到每一輛汽車上？車輛成本是否會根據季度、生產批次和銷量高低產生差異？這些都讓車輛成本變成了一筆說不清的糊涂賬。

某前自主品牌公關經理李風（化名）告訴「甲子光年」：“一個新勢力車企，可能一輛車從生產制造的角度來看利潤是正的，加上研發均攤、運營均攤以后就變成了負的。”

此前有媒體曾試圖通過特斯拉財報、知名研究機構Munro & Associates的拆解研究來分析一輛2024年的Model 3的成本究竟有多少錢。結果在分析了硬件配置、軟件系統和研發分攤后，媒體得出了約2.8萬美元（約合人民幣19.67萬）的成本，而2024年的特斯拉Model 3的官方售價為23.19萬元~33.59萬元。

可以看到，即使對年限、車型等眾多條件做出了限制，第三方機構想要了解一輛新能源汽車真實成本同樣十分困難。

而且這本“糊涂賬”，也給市場監管總局進行成本審查增加了難度。

李風在看到市場監管總局發布的《合規指南》后，告訴「甲子光年」：“雖然《合規指南》里有定義，但賬有很多算法，關鍵看給誰看，車企為了保住市場份額和銷量有的是辦法。”

言外之意，仍是企業可以利用研發成本、生產制造成本的不透明性，應對市場和監管機構。一些人總是習慣將目前的新能源A級轎車或緊湊型SUV的價格錨點定在10萬元，并認為如果某個車企推出一款同級別的車型但售價僅為7.58萬元時，就是虧本賣車、擾亂市場。

但問題是，這款擾亂市場的車的成本究竟是多少？誰也不知道，如果想要一探究竟，只能依靠市場監管總局倒查供應商貨款和企業經營狀況來核對了。

值得注意的是，市場監管總局在《合規指南》起草說明中強調要“統一監管規則，明確法律邊界”。

所以，這并不是一份簡單的“反價格戰”文件。新商業模式是價格行為復雜化的重要背景。從軟件定義汽車下的功能付費解鎖，到平臺化銷售中的極端低價；從金融方案與整車價格的深度綁定，到多層渠道的全鏈條定價管理，技術正在不斷放大企業的定價能力，但制度約束卻并未同步演進。

《合規指南》正是在這一縫隙中，試圖為“技術驅動型定價”補上一套可執行的合規邊界。

雖然實際執行細則和效果還有待觀察，但可以明確的是：在一個高度內卷、技術快速演進、資本與產業深度交織的市場中，價格，不能再是唯一、也不能是失控的競爭工具。

*應受訪者要求，劉明、李風為化名。

（封面圖來源：電影《華爾街之狼》）