電商新規定了：平臺強制商家“全網最低價”違法

作者｜亮亮

編輯｜AI文定

長期被“全網最低價”“自動跟價”等平臺規則裹挾的電商商家，或將迎來定價權的實質性回歸。

近日，國家發改委、市場監管總局、國家網信辦三部門聯合發布《互聯網平臺價格行為規則》，明確禁止平臺強制商家降價、強制要求“全網最低價”，并不得以限流、下架、扣除保證金等不合理措施進行約束。

新規將于2026年4月起施行，旨在從制度層面遏制平臺濫用市場地位干預商家自主定價的行為。

此舉被視為對近年來愈演愈烈的電商“低價內卷”與平臺“隱性施壓”的一次系統性糾偏。規則能否切實落地、平臺方將如何調整策略、商家經營環境能否真正改善，已成為行業共同關注的焦點。

新規明確商家自主定價權

平臺“隱性施壓”被叫停

《互聯網平臺價格行為規則》的出臺，首次從法規層面明確了商家“依法自主定價”的權利，并對平臺干預定價的行為劃出了清晰紅線。

比如，新規第五條明確指出，平臺不得通過強制降價、強制要求“全網最低價”、強制開通自動跟價系統等方式，變相剝奪商家的定價自主權。

具體而言，新規禁止平臺以限制流量、搜索降權、下架商品、扣除保證金等手段，脅迫商家參與降價促銷或進行跨平臺比價約束。

不過條款也明確，基于特定商業模式（如平臺自營）實行統一定價的情況除外。

有商家指出，這意味著部分平臺自營類業務不受此約束，“參與自營模式，貨權和定價權實質在平臺手中，商家本就難以干預?！?/strong>

除定價權外，新規第六條也對平臺收費行為進行了規范，要求其遵循公平、合法、誠信原則，收費標準需提前公示，重大調整應設置合理過渡期。

這在業內被視為直指近年來爭議不斷的“隱性扣費”與“僅退款”等機制。

近年來，在傭金與廣告費用持續上漲的背景下，各類扣款項目已構成商家沉重的經營負擔。根據《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》，僅1.06%的商家一年內未遭遇“僅退款”，超八成商家相關比例在10%-30%之間。

今年以來，更出現多起利用AI合成虛假視頻、圖片進行“僅退款”詐騙的案例，令商家防不勝防。

新規同時還對價格透明度提出要求，明確禁止大數據“殺熟”，并對先漲后降、虛假促銷等行為強化風險約束。

整體來看，新規從定價、收費、促銷等多維度著手，試圖系統性矯正平臺與商家之間長期失衡的權利關系，為構建更公平的經營環境提供制度基礎。

新規出臺，商家們怎么看？

《互聯網平臺價格行為規則》出臺后，在電商從業者中引發了多層次的討論。樂觀者視其為遏制“低價內卷”、重塑公平競爭環境的重要一步；謹慎者則對規則的落地效力持觀望態度，擔憂平臺會以更隱蔽的方式維持原有邏輯。

許多商家對新規表示歡迎，認為其從法律層面否定了強制降價的可行性，有助于打破“不降價就沒流量”的惡性循環。

某商家指出，只有實現平臺、商家、消費者的三方共贏，讓財富在不同環節良性流動，電商經濟才能持久健康發展。

他進一步用比喻闡釋了低價內卷的危害：“ABC均是線下零售從業者，A買B的衣服，B買C的電器，C買A的鞋子，經濟得以循環。后來他們發現外部電商D物美價廉，所有消費都流向D，導致ABC體系內資金枯竭，被迫內卷或轉型?！痹谒磥?，新規正是要扭轉這種不可持續的模式。

也有電商行業觀察者指出，需準確理解新規的監管意圖：“這份文件并沒有否定低價。反內卷≠反低價。”

他認為，規則旨在打擊的是三類扭曲的低價行為：一是“霸凌型低價”，即平臺強制商家讓利、強制比價；二是“欺詐型低價”，如虛假宣傳補貼；三是“資本型低價”，即以排擠對手為目的的低于成本銷售。

與此同時，技術革新與效率提升帶來的合理低價，不僅不應被抑制，反而應受到鼓勵。其核心在于，鼓勵商家通過產品創新、服務升級與商業模式優化來贏得市場，讓消費者真正受益，使商家獲得合法利潤。

然而，仍不少商家對規則能否帶來實質性改變表示懷疑。“根本不會有什么實質性的改變，政策下來，平臺也有各種對策去應付。”這種觀點在商家圈頗具代表性。

其擔憂的核心在于，平臺作為規則的實際運營方與流量分配者，擁有定義“自愿”與“活動規則”的主動權。

“你（商家）可以定高價，但是如果你出單不好，就會沒有流量，這樣商家也只能降價！” 有商家點出了許多商家的現實困境：即便明面上的強制條款被取消，但流量分配機制、活動資源位等“軟性杠桿”依然可能使商家陷入“被動自愿”降價的循環。

整體來看，新規的出臺標志著監管層對平臺經濟定價秩序的一次重要介入，獲得了商家的廣泛共鳴。

但行業共識在于，規則從文本到實踐，依然面臨如何清晰界定“強制”與“自愿”、如何監管流量分配等算法“黑箱”，以及如何建立有效的商家申訴與權利救濟渠道等多重挑戰。最終的落地成效，將取決于后續細則的明確、平臺的具體調整以及持續有力的常態化監管。

新規落地，商家面臨三大挑戰

從商家的普遍反饋來看，落實環節至少面臨三大現實挑戰，涉及規則界定、成本負擔與爭端解決機制。

挑戰一：“主動降價”與“被動降價”界限模糊，流量杠桿恐成新“軟強制”。

新規明令禁止平臺強制降價，但現實中商家常陷入“自愿”參與的困境。許多商家直言：“平臺從來沒有強制降價啊？都是咱自己自愿報名活動，主動降價的?！?/p>

問題的癥結在于，當“不降價就無法獲取關鍵活動資源與流量”成為平臺生態的潛規則時，所謂的“自愿”實質上是被流量分配機制所驅動的“被動選擇”。

商家們無奈表示：“你不降價，沒有活動坑位沒有流量，咋破？” 這揭示出新規落地的一大關鍵：如何有效監管平臺利用流量、算法等非明文手段施加的間接壓力。

挑戰二：扣款名目繁多加重經營負擔，智能算法加劇監管盲區。

當前電商經營中的扣費項目復雜，從發貨超時罰款到“僅退款”扣款，已對商家構成沉重成本壓力。尤其對中小商家而言，供應鏈彈性有限，難以完全適配平臺的時效要求。

有賣家吐槽：“為了流量大家都承諾24/48小時發貨嗎？斷貨就罰款或下架。中小賣家突然爆單誰趕得上貨？” 他們呼吁平臺在規則執行上給予更多包容度。

同時，部分商家建議將直接罰款改為“扣分制”，既達到管理目的，又避免直接現金流沖擊。

更深的憂慮指向智能推廣等算法系統：“智能推廣給你訂單，你怎么能確定是平臺公平的呢？” 商家對算法“黑箱”及其可能帶來的不公正扣款心存疑慮，認為當前缺乏有效的審查與申訴渠道。

挑戰三：消費爭議解決機制失衡，商家呼吁建立獨立仲裁體系。

在現有的平臺糾紛處理機制中，商家普遍感到自身處于弱勢地位。“應該成立第三方客服系統處理平臺糾紛?！庇猩碳医ㄗh道。

當前由平臺內部客服主導的裁決模式，常被商家認為傾向于消費者，而商家缺乏有效的申訴與制衡途徑。建立一個相對中立、透明的第三方爭議協調或仲裁機制，被認為是平衡平臺、消費者與商家權益，確保規則公正執行的重要一環。

綜合來看，新規的出臺邁出了關鍵的第一步，但其效力的真正發揮，依賴于對上述操作層面挑戰的持續回應與制度細化。

這既需要監管層面后續出臺更明確的執行指引與案例界定，也要求平臺主動調整其流量分配、扣費模型與糾紛處理機制，真正將“保障商家自主權”從合規條款轉化為商業實踐。

唯有如此，才能引導行業從消耗性的“價格內卷”轉向以產品和服務為核心的健康競爭，實現生態的長期共贏。