問界M9，重鑄豪華車的社交貨幣

1907 年6 月 10 日清晨，北京東交民巷塵土飛揚，五輛造型怪異的汽車在使館區響起一陣刺耳轟鳴，它們即將從這里出發，穿越歐亞大陸，駛向巴黎，完成人類有史以來第一次洲際汽車拉力賽。

當時正處于清朝末期，國力衰微，順天府主動為外國車隊清理街道、灑水送行，但也在《大公報》提前給自己“疊甲”：“賽車若遇劫掠或損傷，中國政府概不擔責”[1]。

泥濘中艱難行走的車隊

接下來的兩個月里，這些車隊在河流中拋錨，在木橋上翻車，在戈壁灘迷路，在沼澤里求助，有的車隊不得不中途退出，最終，一位意大利親王率先帶隊抵達巴黎，贏得了主辦方法國《晨報》給的10萬法郎獎金。

在車隊隨行記者的筆下，當時的中國是一個沒有汽車、沒有公路，被現代工業文明繞開的孤島，沿途的泥濘和荒蠻，圍觀人群的驚訝與迷茫，被定格成一個時代的注腳與側影。

一百年后的2024年夏天，5位中國車主駕駛問界M9，從北京出發，一路抵達了巴黎，他們駕車穿過凱旋門，駛過巴黎鐵塔、老佛爺百貨和圣心大教堂等一眾地標。圍觀、驚訝、舉起手機、豎起大拇指的人，變成了歐洲人。

被法國人盛贊的問界M9，圖片來源：PC Home 電腦之家

這兩次跨越百年的遠征，一次把中國被當成了西方汽車冒險的背景板；一次則是中國人主動向西方世界展示：什么才是智能電動時代下的豪華車？

舊大陸的黃昏

今年，《彭博社》在一篇文章中[2]寫到：“人們通常認為，缺乏歷史沉淀的電動車品牌無法和傳統豪華車企相提并論，但問界證明這種觀點是錯的，它的成功折射出了中國消費者對于豪華有了新的理解。”

外媒之所以這么寫，關鍵在于一組令人意外的數據，根據《2024年新車購買者人群分類研究報告》，最活躍、消費能力最強的“實力任性族”，在問界用戶中的占比高達27.3%，超過奧迪，直逼寶馬。

這似乎有些違背行業規律。過去一個多世紀，全球豪華車市場遵循的是一套近乎種姓制度的規則秩序，邏輯也簡單粗暴：年紀就是資歷，馬力彰顯實力，獎杯鑄就榮譽。

BBA憑借先發優勢，在漫長的歲月中積攢了無數的技術和榮譽，它們經過沉淀、迭代和傳頌，最終凝結成了熠熠生輝的品牌符號，成為身份的象征，這套堪比血統論的話語體系，就像一道無形壁壘，本能地將后發品牌拒之門外。

在中國，奧迪在1988年就實現了國產，寶馬和奔馳也在中國加入WTO之后緊隨其后，此后十幾年里，BBA成了國人心中豪車的代名詞，銷量斷崖式領先后來者。

在電動車浪潮全面興起的2019年，BBA在中國合計賣了211萬輛（包括smart和Mini），占國內豪華車市場近8成份額，反觀中國品牌，在30萬以上的市場中幾乎沒有立錐之地，只能被困在“性價比”的狹窄賽道里瘋狂內卷。

當BBA在中國打著手電筒都看不到對手時，結果當然就是“躺贏”，對它們而言，在缺乏實質威脅的競爭環境里，不需要對核心技術和零部件進行快速迭代，慢慢擠牙膏每年就能擠出上百億的超額利潤。

所以我們經常看到，BBA的一款發動機可以服役十幾年，一個架構可以衍生出十幾款產品，一款車改款動輒就是七八年，目的就是為了用最小的成本，把每一代產品和技術周期的紅利榨干凈。

比如，寶馬B48 2.0T發動機過去十年被陸續搭載在數十款車型上，僅僅是通過馬力高低劃分不同等級，但核心架構沒有本質不同；大眾旗下的EA888更是擠牙膏的代名詞，上至保時捷，下至大眾品牌，都在用，如今已經迭代到了第五代。

BBA的另一項生財之道在于配置下放策略，像空氣懸架、后輪轉向這樣的舒適或科技配置，往往先在旗艦車型上首發（比如奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8），中期改款時下放至中大型主力車型（比如56E），等到全新一代車型換代，才有可能被進一步下放，整個周期，短則五六年，長則十幾年。

空懸以前是要加錢十幾萬的高檔配置，現在已經被國產廠商把價格打了下來

這套玩法本質上就是通過人為制造技術普及的時間差，來維持產品之間的價格差與用戶心中的階級差。

在漫長的燃油車時代，這套游戲規則無懈可擊，巨頭們在一個封閉的城堡里悠然踱步，利潤豐厚，秩序井然，直到電動化和智能化浪潮洶涌襲來，這座城堡才出現了巨大的裂痕。

電動化讓馬力快速貶值，性能的門檻被夷為平地。曾經需要V6、V8甚至W12才能實現的百公里加速，雙電機和三電機可以輕松做到，如果說電動化瓦解了傳統豪車的性能壁壘，那么智能化則開辟了一個讓德國老爺們倍感陌生的競技場。

燃油車時代，豪華的內核是機械性能、手工細節和品牌敘事；而智能電動車時代，智駕體驗、座艙交互和持續進化能力為豪華賦予了全新的內涵，芯片算力、軟件算法、數據閉環和生態融合成了新的競爭焦點。

這些是傳統豪門極為陌生的領域，但是對于征戰過移動互聯網和手機行業的中國科技企業來說，這些卻是他們的無比熟悉的作戰區，他們也早已摸索出一套成熟高效的打法：用軟件定義產品，用數據驅動體驗，用快速迭代來響應用戶需求。

對中國品牌來說，“換道超車”也就有了前所未有的突破口。事實上，中國人也從來不相信王侯將相寧有種的故事。

飽和攻擊

在問界M9之前，中國品牌不是沒有向50萬以上的豪華車市場沖鋒過。

2017年發布、補貼前起售價44.8萬的第一代蔚來ES8，是第一款正面硬剛BBA的國產電動車，此后，高合HiPhiX和極氪001FR相繼把價格門檻抬高了57萬和76.9萬，2023年9月上市的仰望U8，更是把價格直接拉到了100萬以上。

它們每個都身懷絕技，比如ES8可以做到5分鐘滿電出發，HiPhiX的展翼門提供了極高的辨識度，極氪001FR的2秒級百公里加速，吊打一眾燃油超跑，仰望U8更有應急浮水和原地掉頭等一系列回頭率爆表的“黑科技”。

但最后結果都差強人意，要么因為品牌力尚淺、產品力偏科而高開低走，要么因為定位過于小眾而曲高和寡，無法動搖BBA在中國的根基，直到問界M9的出現，才讓“躺贏”十幾年的BBA第一次如臨大敵。

上市兩年，問界M9全系累計銷量已經達到26萬輛，這是什么概念？

作為對比，在問界M9上市的2023年，這個細分市場的霸主是剛國產不久的寶馬X5L，年銷超過9萬輛，而問界M9入場之后，很快就改寫了這個市場的座次。今年上半年，問界M9月銷量一度突破1.5萬輛，反觀昔日霸主寶馬X5L，平均月銷已經回落至5000輛左右。

更重要的是，問界M9連續20個月問鼎50萬以上市場的銷量冠軍，這是中國品牌有史以來第一次在BBA最賺錢、也最嚴防死守的核心腹地，建立了如此強大且持久的統治力。

這種統治力的根源，不在于單一的技術，而在華為通過深度賦能問界，把在ICT領域過去幾十年沉淀的技術、流程與方法論，完整復制到了汽車領域。

如果說BBA在燃油車時代的常規套路是“攤大餅+擠牙膏”，那么華為則是把“飽和式攻擊”打法在汽車行業演繹得淋漓盡致，按照任正非的說法，就是集中炮火，對準一個城墻口發起猛攻。

2012年，橫空出世的特斯拉Model S給了汽車圈不小的震撼，同一年，華為成立了車聯網實驗室，之后又在2019年成立了智能汽車解決方案BU，截止到2023年年底，累計研發投入超過300億，研發團隊規模超過7000人（截止去年年底，擴大到了8000余人）。

華為智能汽車解決方案BU去年的研發費用超過100億

從絕對數字上看，華為在汽車行業投入的資金和兵力其實不如大眾、豐田、奔馳這樣的傳統巨頭，甚至可能不如蔚來、理想這樣的新勢力，但區別在于，前者要像撒胡椒面一樣把資源分攤給不同品牌、市場、技術平臺和車型，而華為卻選擇集中力量辦大事，主攻汽車智能化這條主賽道。

在累計砸了上百億的研發費之后，華為終于賦能問界在這條賽道上建立了從到從芯片到激光雷達，從操作系統到模型算法的全棧技術體系，其中最核心的兩大成果——ADS和鴻蒙座艙，直接構成了問界M9的核心競爭力。

根據杰蘭路的報告[3]，首批車主選擇問界M9的原因中，排名前二的就是輔助駕駛和智能座艙。

核心技術全棧自主，讓問界M9在智能化領域一上市就實現對BBA的降維打擊，更擺脫了關鍵零部件對外部供應商的依賴，保障了極致的迭代效率。

在第一代問界M9發布短短15個月之后，鴻蒙智行在今年3月份推出了全新問界M9，性能全面升級。其中，輔助駕駛系統從ADS2升級到了ADS3.3，激光雷達從1顆增加到了4顆，構成了全向立體感知網絡，提供了“車位到車位”的全場景輔助駕駛，而且可以實現園區閘機、環島與收費站自主通行，安全性和便利性大幅提升。

雖然智能化是問界M9的最大亮點，但單一的長板很難在極度內卷的中國新能源車市場中脫穎而出，M9成功的關鍵在于，它的產品定義體現了鴻蒙智行對于當代中國精英階層復雜需求的精準洞察：

在動力形式上，全新問界M9提供增程和純電兩種選擇，增程版全系標配52度電池包，純電續航最高達到290公里，綜合續航達到1474公里，能夠徹底解決里程焦慮；純電版續航達到630公里，足以滿足日常城市通勤需要。

在城市精英階層的心中，安全是豪華品牌絕對不可以妥協的底線。

問界M9通過硬核的玄武車身、ADS強大的感知能力以及車載衛星通訊系統，構建了從被動安全到主動安全，從隱私安全到應急救援的全維防護體系。

問界M9連續20個月問鼎50萬以上市場的銷量冠軍

在豪華車市場，品牌是至關重要的背書。在中國消費者心中，華為早已超越了一家科技公司的范疇，而是成為了自主創新、技術領先和全球化的代表，這大大加速了問界品牌高端化的進程，更賦予了這個年輕品牌“科技豪華”的核心標簽。

在配置上，問界M9標配雙電機、閉式空懸以及可變阻尼減振器。此外，零重力座椅、冰箱、手勢開門、32英寸的激光投影巨幕、小藝語音、多終端的無縫流轉等一系列功能配置，為問界M9提供了極致的空間舒適性與科技感。

無論是商務接待需要的尊貴空間，還是家庭出行追求的舒適便捷，亦或是個人駕駛向往的性能體驗，問界M9都能滿足，最大程度兼顧了豪華感、實用性、性能和智能。

品牌力、產品力與迭代效率的三重加持，讓問界M9上市之后無論是銷量、NPS（品牌凈推薦值），還是保值率一直處于行業領先。

根據杰蘭路發布的《2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》，問界品牌位居2025年上半年品牌發展信心指數榜首，問界M9以85.2分奪得新能源車型凈推薦值（NPS）總榜第一名。

根據中國汽車流通協會發布的《2025年1-9月中國汽車保值率研究報告》，問界M9已經連續9個月蟬聯大型SUV保值率第一，并且問鼎插電混動（含增程）與純電動雙領域榜首，力壓保時捷卡宴、寶馬X7、奔馳GLE等傳統豪華車型。

問界M9能打破“電動車貶值快”的行業魔咒，形成“銷量—口碑—保值率”的正向循環，本質上是市場對它品牌力和產品力的雙重認可，而它也近乎一己之力改寫了中國豪華車的市場格局，創造出了全新的社交貨幣。

新貨幣的誕生

2013年，美國教授喬納·伯杰在一本名為《瘋傳》的書中提出了“社交貨幣”概念：人們愿意主動談論、展示和分享一件東西，不是因為它便宜實用，而是因為“談論它，能讓我看起來更好、更聰明”。

這是一種通過消費行為兌換社會認同的隱形貨幣，它解決的不是“有沒有”問題，而是在回答——“我是誰。”

過去一百多年，豪華車行業正是靠這套貨幣體系運轉。

燃油車時代，豪華更像是一種門第。奔馳的三叉星、寶馬的藍天白云、奧迪的四環相扣，不只是車標，而是一整套被工業文明加冕過的身份符號，它們不斷重復一個隱含敘事：你買什么車，決定你是誰，于是Logo成了流動的“成功名片”。

到了智能電動時代，豪華逐漸變成了一種能力。

當代中國的精英階層，經歷了互聯網經濟的躍遷，也親眼見證了中國在一系列關鍵科技領域從追趕到領跑，他們對技術的崇拜、對體驗的推崇，早已超過對符號的迷信，他們不想再給“外國老爺們”繳昂貴的身份稅，而是開始尋找一種新的身份表達方式——一種既有領先科技、又有情感共鳴、還能承載民族自豪的載體。

問界M9，精準捕捉到了這個歷史性的心理轉折點。

杰蘭路數據顯示：M9車主平均家庭年收入92萬元，超過一半來自奔馳、寶馬、奧迪的增換購。這意味著，真正持有“舊豪華通行證”的那群人，開始主動換發一套新的社交貨幣，他們不再用Logo完成身份表達，而是開始用“體驗、科技、安全、智能、進化能力”這一整套新語言，重新定義“我是誰”。

這種消費選擇的變化，背后是中國產業實力的歷史性躍遷。

半個多世紀前，英國科學史家李約瑟（Joseph Needham）提出了一個靈魂拷問：“為什么公元前1世紀到公元15世紀，中國在科技和經濟上長期領先于世界，卻沒有誕生近代科學體系？”

在很長一段時間里，這個問題都沒有一個明確的答案，但這并不影響一代一代的中國科學家和工程師們努力去攻克核心技術，帶領產業升級。

過去幾十年，中國引入了西方的發動機、變速箱、品牌和一整套生產體系，完成了從汽車小國到汽車大國的華麗蛻變，連續十年成為全球最大的汽車市場，但在豪華車這個極具象征性的細分市場里，卻長期處于“失聲”的狀態。

也正因如此，2023年12月問界M9上市前后，市場對它的第一反應，不是掌聲，而是一連串本能的質疑，有人說它太貴了，有人說它定位不清，有人懷疑智能化是不是殺手锏，還有人擔心一個新品牌的交付和服務是不是跟得上。

這些質疑本身并非惡意，而是一個長期被“血統論”統治的市場，對任何試圖越級沖擊豪華腹地者的本能排斥。

在舊秩序里，豪華是幾代人才能積攢出的身份，而問界M9做的，是通過真實的科技和體驗試圖告訴市場：豪華不是祖傳的，而是可以重新定義的。

當中國用戶開始自發地分享、討論、推薦問界M9，當越來越多來自BBA的車主主動換發這套新社交貨幣，它的意義就已經超越了“賣車”的范疇，而是一次游戲規則的徹底改寫。

這也正是“和問界一起，問問世界”這句口號的真正含義：

問一問世界，豪華，是否只能來自百年血統；問一問世界，成功，是否只能被logo定義；問一問世界，技術與體驗，能不能成為新的尊貴；問一問世界，中國，能不能引領新時代的豪華？

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] 慈禧：這車跑得那么快，要吃許多草吧,toto文翰

[2] Chinese luxury carmaker Seres comes from behind to overtake BMW, Bloomberg

[3] 問界M9首批車主：富有、先鋒，智艙智駕是購車最核心因素，杰蘭路

作者：羅松松

編輯：戴老板

責任編輯：羅松松

封面圖片來自ShotDeck