太古可口可樂DTC升級三重奏：模式x觸點x人才

作為可口可樂公司全球裝瓶系統銷量第五的合作伙伴，太古可口可樂構建了橫跨多區域的全球化運營網絡。依托全球范圍內的42所生產基地，太古可口可樂生產逾60個飲料品牌，服務范圍覆蓋超9.4億專營區域人口。

在這一全球網絡中，中國市場占據著主要戰略地位。太古可口可樂深耕中國內地12個省市，織密覆蓋7億消費者的“毛細血管”網絡，是其連接本土市場的重要支點。當經典弧形瓶邂逅數字時代，這家百年企業正從“工廠-終端-消費者”的物理網絡，向“數據-場景-體驗”的數字生態躍遷。2019年，數字化戰略被列為中國區核心戰略之一，到如今轉型也已進入深水區——DTC模式向廣義全域經營進化，中后臺與前臺業務同步重構，一場關于快消未來形態的實驗，正在這片傳統與創新交織的市場中展開。

近年來，太古可口可樂一直在加速推進全域數字化營銷轉型。通過搭建消費者平臺，從“每天有樂”會員小程序到“太古可口可樂”公眾號矩陣，從UTC掃碼營銷到無人冰柜智能終端，品牌構建了覆蓋“公域觸達-私域沉淀-場景轉化”的全域消費觸點矩陣，截至2025年底，品牌私域會員已超5000萬人。

在擴充品牌電商POP矩陣布局中，太古可口可樂以“云體驗+電商”模式為核心創新，通過沉浸式場景、內容共鳴與生態協同構建增長新路徑。

視頻號成為連接用戶的重要窗口，帶領粉絲足不出戶云游全國各地，在飲料相伴、火鍋歡唱的氛圍中傳遞“云游四海、暢爽快樂”的品牌調性，打造沉浸式體驗場域；同時，以場景化內容營銷深化情感連接，推出“大廠打工人日志”記錄DIY飲料的治愈瞬間、分享“裝扮年味辦公桌”的沉浸式喜悅，讓品牌融入用戶日常片段。

在此基礎上，通過微信小店構建全鏈路轉化閉環，提供“爆品嘗新+節慶送禮+會員專屬”的差異化服務，縮短從興趣到購買的路徑，并將視頻號、微信小店與公眾號、小程序串聯成私域流量池，聯動公域平臺、企業私域POP矩陣、“一盤貨”供應鏈及線下數字化B2B2C網絡，形成“內容觸達-體驗沉浸-轉化閉環-生態反哺”的完整閉環，為品牌注入新動能，近年來，太古可口可樂在DTC領域不斷探索，挖掘擴充新場景、開展新服務、為消費者帶來新體驗，持續刷新行業數字化創新“標桿案例”。

“我們不只是賣飲料，更是用戶跨時空的快樂搭子，”太古可口可樂DTC負責人Catherine表示，“通過構建矩陣，以內容、場景為載體，我們不僅提供產品價值，更傳遞情緒價值，與用戶會員的觸點日益增多、連接愈發緊密，陪伴會員‘每天有樂’。”

隨著數字化和全域經營進程的加快，技術迭代需要與組織進化同頻，太古可口可樂深知人才與數字化轉型同等重要，快消行業的人才轉型，已從“技能補充”升級為“能力重構”：一方面，復合型能力需求成為核心門檻，員工需在傳統渠道運營經驗的基礎上，同步掌握數字化工具及AI工具的應用能力；另一方面，為實現全域運營能力的提升，在用戶資產運營、私域精細化運營、AI營銷等領域，要求員工既需具有敏捷化思維和協同邏輯，又能將技能快速應用在業務的實際增長上。

基于以上對數字化人才的深度洞察，太古可口可樂與騰訊智慧零售攜手通過線上人才認證、結合線下實戰工作坊的形式助力人才升級。通過挖掘培育“數字化種子員工”參與《騰訊智慧零售全域人才認證計劃》，提升全域核心崗位：會員運營、用戶運營、小程序商城運營的關鍵能力，員工完成在線學習得到能力認證，并在實踐中研習、精進、創造；面向總部跨職能團隊的核心員工，太古可口可樂與騰訊智慧經營學堂聯合舉辦了《全域經營 · 營銷數字化工作坊》，沿“戰略認知-工具應用-實踐落地”脈絡展開，圍繞DTC營銷創新與落地體系進行深度賦能。

在食品飲料這個競爭激烈的賽場，品牌常常面臨這樣幾個痛點：一是產品趨同，容易陷入價格“內卷”；二是線上流量見頂，獲客成本高昂；三是用戶洞察滯后，品牌與用戶隔著長長的渠道鏈條，難以獲得一手用戶反饋并響應需求變化。這些痛點的核心，恰恰在于是否真正理解了“直接觸達消費者(DTC)”的本質。

DTC的終極目標，并非簡單地添加用戶為好友，而是深刻地站在用戶的角度思考。這意味著，品牌需要從“貨品邏輯”轉向“用戶邏輯”，在與用戶真實生活無縫對接的場景中，與他們建立有溫度的連接。食品飲料的消費，從來都不是孤立發生的。它可能發生在清晨匆忙的通勤路上、午后需要提神的辦公桌前、深夜追劇的沙發上，或是朋友歡聚的派對中。在這些具體的場景里，產品不再僅僅是物理意義上的商品，而是化身為一種解決方案，一種情感共鳴，一種生活方式的載體。

在工作坊當中，“用戶場景營銷”的思維成為了破局的關鍵——從“賣產品”到“融入場景”：不再僅僅強調產品的成分或功能，而是思考產品能為用戶在特定時刻解決什么需求、創造何種體驗；從“廣撒網”到“精準共鳴”：在合適的場景下，與目標用戶進行精準溝通，讓品牌信息不再是打擾，而是“懂我”的分享；從“單次交易”到“長期關系”：通過場景化的持續互動，與用戶在私域中建立更深層次的情感聯系，從而提升用戶忠誠度和復購意愿。

這正是太古可口可樂聯合學堂在營銷工作坊中深入探討的用戶場景營銷。唯有深入用戶的使用場景，讀懂他們的真實需求，品牌才能跨越同質化的競爭紅海，實現與消費者的真正“直連”，開啟增長的新篇章。

太古可口可樂中國首席商務官Ken Hung表示：“數字化競爭本質是組織能力、學習能力、創新能力的競爭。新市場環境下，我們的員工需要具備既能看渠道報表，也能分析用戶畫像數據，制定解決方案的能力。”目前，公司已建立DTC-電商POP創新組、AI創新組、BPCI數字化創新大賽等機制，促進組織數字化意識與能力在多維度多層次提升發展。未來，也將推動人才“三力模型”升級擴展（業務洞察力、技術應用力、協同領導力），并啟動“數字化”內部賦能計劃等項目，進行快速驗證迭代并逐步擴展至整體組織。

當流量紅利消退，真正可持續的競爭力永遠來自企業自身能力的持續進化，太古可口可樂的數字化轉型也同樣印證著這一點。從“貨架占有率”到“用戶注意力占有率”的認知升維，從“渠道覆蓋”到“場景滲透”的體驗重構，從“單點數字化”到“組織全鏈路智能化”的生態躍遷，這家百年品牌正以“用戶為中心”重寫增長規則，正如裝瓶線上閃爍的二維碼，它既是傳統與現代的交匯點，更是企業與消費者共同譜寫新故事的起點。

“騰訊智慧經營學堂是騰訊官方首個聚焦全域經營的知識學習及認證服務平臺，以助力生意增長為目標，圍繞用戶運營、數字化、AI等課題，整合內外部優質導師及智庫資源，提供體系化精品課程及人才能力認證服務，并推動國家職業標準建設，促進全域生態持續繁榮。”