省外收入微增0.06%，今世緣千億擴張夢碎？

一邊是冠名文化盛典、綁定熱門體育賽事的密集營銷動作，一邊是營收凈利雙降、省外市場增長停滯的業績壓力，區域白酒龍頭今世緣正陷入“高投入低產出”的發展困局。

步入2025年，今世緣的品牌擴張步伐明顯加快，從體育賽場到文化舞臺，處處可見其身影。5月，江蘇足球俱樂部超級聯賽（簡稱“蘇超”）火熱開賽并迅速“出圈”，今世緣旗下高端產品國緣V3以官方戰略合作伙伴身份深度入局，成為聯賽中唯一的白酒品牌。除了賽場內的巨型廣告投放、企業方陣展示等常規曝光手段，今世緣還打出差異化營銷牌——以品牌冠名家鄉淮安足球隊，并借淮安隊主場賽事契機，推出“酒旅體”融合活動。在特定賽事期間，南京市民可憑身份證免費游覽今世緣旅游景區，購票觀賽的觀眾也能享受同等福利，試圖通過“足球+文旅”的組合拳，實現品牌影響力與產品體驗的雙重滲透。

體育營銷的余熱未散，今世緣又將目光投向文化IP。12月8日，今世緣酒業與安徽衛視達成戰略合作，旗下國緣品牌正式拿下2025《國劇盛典》冠名權，并于12月16日的盛典現場完成品牌亮相。對于此次合作，今世緣酒業黨委委員、副總經理胡躍吾直言，安徽是公司全國化戰略中的重點省份。自2019年深耕安徽市場以來，國緣品牌的市場認可度穩步提升。

在業內人士看來，《國劇盛典》作為全國知名的文化IP，受眾群體廣泛且精準覆蓋中高端消費人群，與國緣品牌的商務宴請、禮品消費定位高度契合。今世緣此舉不僅是為了獲取品牌曝光量，更意在將國緣的品牌形象與國劇承載的文化內涵深度綁定，借此提升品牌溢價能力，強化省外市場的文化認同感，為全國化布局鋪路。

頻繁的營銷動作背后，是不斷攀升的銷售成本。財報數據顯示，今世緣前三季度銷售費用高達16.1億元，同比增長5.5%。在白酒行業深度調整的當下，持續加碼的營銷投入并未轉化為理想的業績增長，反而凸顯出公司增收不增利的尷尬處境。

今年前三季度，今世緣交出了一份營收凈利雙降的成績單：營業收入88.8億元，同比下滑10.7%；歸母凈利潤25.5億元，同比降幅擴大至17.4%。單看第三季度，業績頹勢更為明顯，營業收入19.3億元，同比暴跌26.8%；歸母凈利潤3.2億元，近乎腰斬，同比下降48.7%。對于凈利潤的大幅下滑，今世緣在財報中解釋，核心原因是行業形勢影響下銷售收入縮水，進而導致利潤空間收窄。

作為典型的區域型酒企，今世緣的業績增長高度依賴省內市場，前三季度其省內收入達79.55億元，占總營收的比重高達90%，但這部分收入同比下降12.40%，成為拖累整體業績的主因。反觀其寄予厚望的省外市場，前三季度僅實現收入8.04億元，同比微增0.06%，近乎持平的增速，折射出今世緣全國化戰略推進的艱難。

事實上，今世緣的省外擴張困境，也是多數區域酒企面臨的共性難題。江蘇省酒類行業協會發布的《江蘇省酒類行業發展報告（2024年度）》指出，2024年江蘇酒類產業呈現“收入微增、利潤承壓”的態勢，省內白酒市場競爭已趨白熱化。在此背景下，洋河、今世緣等本土酒企紛紛將目光投向省外，試圖通過布局“環江蘇”區域，打造上海、安徽、山東、浙江等核心樣板市場，逐步實現全國化突破。

但白酒行業具有極強的地域性和渠道依賴性，跨區域擴張絕非易事。從市場調研到渠道建設，從消費者口感培育到品牌認知塑造，每一個環節都需要長期且巨額的投入，同時還面臨著來自全國性名酒和當地龍頭酒企的雙重擠壓。對于今世緣而言，如何在高昂的營銷投入與業績增長之間找到平衡點，將品牌知名度轉化為實實在在的終端動銷，成為其全國化突圍路上必須攻克的難關。

在存量競爭的時代，單純依靠營銷造勢的老路已然走不通。今世緣若想打破增長瓶頸，除了持續強化品牌建設，更需要在產品結構優化、渠道精細化運營、消費者深度培育等方面下足功夫，唯有如此，才能在激烈的市場競爭中真正實現從“區域龍頭”到“全國品牌”的跨越。