董修惠接棒一汽-大眾，合資車企“破局戰”進入深水區

2025年12月31日，中國一汽正式宣布董修惠任一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經理，原一汽-大眾黨委副書記、工會主席聶強則接任董修惠此前擔任的一汽豐田副總經理、一汽豐田銷售公司黨委書記、總經理職務。同日披露的集團管理層分工調整顯示，原兼任一汽-大眾總經理的集團黨委常委、副總經理陳彬回歸集團層面，專注分管大營銷、品牌建設及出口相關工作。一系列調整，形成了覆蓋兩大核心合資板塊的管理層級優化。

在新能源轉型提速、價格戰硝煙未散、全球化競爭加劇的行業背景下，作為中國一汽利潤貢獻與規模體量的核心支柱，一汽-大眾與一汽豐田的此次管理層換防，絕非簡單的崗位輪換。這背后既承載著集團層面優化治理結構、強化本土運營主導權的深層考量，也折射出主流合資車企在轉型深水區尋求突破的迫切訴求。

董修惠的使命：為一汽-大眾注入確定性

董修惠堪稱一汽體系內成長起來的“全能型”管理人才。1991年從長春理工大學機械設計與制造專業畢業后，他從第二發動機廠實驗中心技術員做起，在一汽體系內深耕三十余年，完整經歷了中國汽車工業從合資起步、快速擴張到存量競爭的全過程。這種深厚的行業積淀與企業歸屬感，使其成為接掌一汽-大眾的最佳人選，而其豐富的跨品牌營銷與管理經驗，更是契合當前一汽-大眾轉型攻堅的核心需求。

回顧董修惠的職業生涯，其在一汽-大眾與一汽豐田兩大核心板塊的任職經歷均堪稱亮眼。2015年至2020年擔任一汽-大眾銷售公司總經理期間，他精準把握SUV市場爆發的機遇，推動SUV產品線全面投放，帶領企業實現連續六年銷量超200萬輛的業績，并曾連續18個月穩居國內乘用車市場銷量冠軍。在此期間，他率先提出“相生共贏”的理念，推動捷達（參數丨圖片）品牌成功獨立上市，建立“摩捷出行”移動出行業務，并統籌制定新能源產品營銷方案，為一汽-大眾的體系建設與轉型布局奠定了基礎。

2022年12月調任一汽豐田后，董修惠再次展現了應對復雜局面的能力。他提出“大廠擔當”理念，推動智能電混雙擎技術落地，帶領一汽豐田在激烈的市場競爭中連續完成銷量目標。面對行業內的激烈競爭，他率先拋出“合資新力量”概念，倡導新用戶、新汽車、新營銷、新使命的“四新”理念，呼吁行業回歸安全、原創與長期主義，展現出深厚的行業洞察力與社會責任感。這種在兩大合資品牌的管理經驗，使其對不同合資模式的運營邏輯、產品特性與市場需求有著深刻理解，為接掌一汽-大眾后的全面工作奠定了基礎。

董修惠接掌的一汽-大眾，正站在轉型發展的關鍵路口。經過陳彬任職一年的大膽改革，企業已完成戰略重構、組織變革與體系激活的轉型鋪墊，推動中德協同向本土主導轉變，為后續發展確定了清晰方向。

當然，挑戰同樣不容忽視。當前，一汽-大眾依然面臨銷量與盈利承壓的局面，新能源轉型的速度與成效仍需進一步提升。如何將產品儲備轉化為市場競爭力，實現“穩基本盤、強轉型”的雙線目標，是董修惠需要應對的核心挑戰。根據規劃，2026年起，一汽-大眾將新增多款為中國市場量身打造的新車型，這些車型的成功與否，直接關系到企業轉型的成色。

此外，奧迪業務的發展不確定性也為其工作帶來了壓力，2025年奧迪準備在中國調整發展計劃，未來的產品布局、商業模式均處于協商階段，如何在維護股東利益的前提下，推動奧迪品牌在中國市場的穩定發展，考驗著董修惠的戰略智慧與協調能力。

聶強南下：為一汽豐田注入“大眾經驗”

與董修惠的履新形成呼應，聶強的南下同樣意味深長。這位1979年出生的少壯派高管，在一汽體系內擁有二十四年營銷履歷，核心履歷覆蓋商用車、合資乘用車、高端自主品牌與品牌獨立運營等多個領域。他于2019年1月加入一汽-大眾，先后擔任銷售有限責任公司副總經理（大眾品牌網絡與培訓）、副總經理（大眾品牌銷售計劃）等職務；2021年1月調任一汽集團營銷中心（紅旗銷售公司）副總經理；2024年底，聶強出任一汽-大眾黨委副書記、工會主席，協助推進轉型變革，在商品規劃與落地等關鍵領域積累了扎實經驗。此次執掌一汽豐田銷售板塊，他面臨的局面與一汽-大眾既有相似之處，又有獨特難點。

相似之處在于，一汽豐田同樣面臨合資品牌的共性壓力：新能源汽車市場份額亟待提升，品牌在智能化浪潮中的聲量需要加強，盈利空間受到擠壓。2025年，一汽豐田憑借燃油和油電混合動力產品，守住了約80萬輛的年銷量基本盤，顯示了其強大的體系韌性與用戶基礎。然而，在自主品牌新能源車型的持續攻勢下，僅守住現有陣地顯然不夠。一汽豐田需要找到一條能夠放大自身優勢，又能快速補強短板的轉型路徑。

聶強的優勢在于，他剛剛親身參與并推動了一汽-大眾過去一年的轉型歷程，在產品規劃與落地方面積累的寶貴經驗，對于正處在轉型關鍵期的一汽豐田而言具備參考意義。例如，如何更有效地推動組織架構向以客戶為中心轉型，如何在股東合作中爭取更多本土化研發與決策權，如何平衡傳統燃油車利潤與新能源業務投入之間的關系。聶強從大眾帶來的實踐經驗，或許能幫助一汽豐田在轉型中少走一些彎路。

但挑戰同樣明顯。首先，聶強從未在一汽豐田體系內工作過，需要時間熟悉其獨特的企業文化、管理風格以及供應商與經銷商網絡。如何快速建立信任，融入團隊，并推行必要的改革，是他的首要課題。其次，與大眾集團相比，豐田在電動化轉型的全球戰略上更為審慎，其在華的新能源產品投放節奏和技術路線與中國市場當前的主流需求存在一定差異。聶強需要充分發揮溝通協調能力，在尊重股東方戰略的同時，為中國市場爭取更貼合實際需求的產品資源。

更為深層的挑戰在于品牌價值重塑。在自主品牌向上突破、新勢力品牌強調科技感的雙重影響下，豐田傳統的“省心耐用”形象需要注入新的時代內涵。如何將豐田在混動技術等領域的長期積累，轉化為當下消費者能夠感知和認同的科技形象？如何在營銷中更好地講述豐田的電動化故事，而不讓消費者產生轉型緩慢的印象？這要求銷售體系不僅賣車，更要成為品牌價值轉型的傳遞者和塑造者。

在此背景下，聶強需在“穩”與“進”之間找到精妙的平衡點。一方面，必須捍衛并優化一汽豐田在燃油車和混動車市場的既有優勢，這是當前利潤和銷量的基石。另一方面，必須以更大的力度和更靈活的方式，推動新能源車的銷售占比提升，探索新的渠道模式，并賦能經銷商進行數字化轉型。他的南下，承載著為一汽豐田這艘航船校準航向、注入新動能的期待。

站在2025年末的時間節點回望，中國汽車市場的轉型變革已進入深水區，合資車企面臨的競爭壓力與發展機遇并存。一汽-大眾與一汽豐田的此次換帥，是中國合資車企本土化轉型進程中的重要一步。董修惠與聶強兩位本土管理者的上任，不僅承載著企業轉型突破的重任，也寄托著行業對合資車企在新競爭環境下實現高質量發展的期待。

對于董修惠掌舵的一汽-大眾而言，如何將豐富的產品儲備轉化為市場成果，推動營銷體系轉型定型，實現“突破”之年的戰略目標，將是其未來一年的核心任務。對于聶強帶領的一汽豐田來說，如何借鑒一汽-大眾的轉型經驗，加快新能源轉型步伐，優化營銷與渠道體系，實現品牌與銷量的雙重提升，同樣充滿挑戰。兩大合資品牌的轉型成效，不僅將影響一汽集團的整體發展，也將為中國合資車企的轉型發展提供重要的參考樣本。