全家FamilyMart要成為“時間媒體公司”

全家便利店的娛樂化轉型并非要將便利店變成游樂園，而是要實現“便利店媒體化”的戰略目標。

作者：王憲裕 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

在便利店行業深耕日久，你會發現一個越來越明顯的矛盾：技術持續迭代、供應鏈日趨完善、商品品類不斷豐富，企業卻越來越難憑借“商品本身”構建起壓倒性的競爭優勢。

今天你推出一款爆款便當，明天競爭對手就能快速跟進；你耗費心力搭建的鮮食冷鏈與中央廚房，其他品牌只要愿意投入資金，很快就能復制出八九成的水準。

于是，各大品牌的貨架布局越來越相似、鮮食產品越來越趨同，就連營銷活動的玩法也頻頻撞車，便利店行業陷入了“同質化內卷”的困境。

在這樣的行業背景下，日本全家（FamilyMart）在2025年底做出了一個極具突破性的嘗試，宣布了一個全新的戰略定位「あそべるコンビニ」（好玩的便利商店）。

這句看似可愛的表述背后，其實是對便利店本質的一次重寫：便利，不再只是“幫你省時間”，而是要創造一個“讓你愿意花時間”的理由。

這一全新戰略，在澀谷舉辦的FamiFes2025（FamilyMart FEST.2025，全家大挑戰展示會）上得到了完整呈現。

圖：澀谷舉辦FamiFes2025活動

全家在此次活動中公開了“八種玩法”，作為未來娛樂化戰略的核心支柱。這些玩法包括在店內引入夾娃娃機，將動漫與游戲IP深度融入商品開發及圣地巡禮活動；推出線上尋寶活動，打造OMO限定商品；提供粉絲印刷服務（Oshi-katsu）；甚至將嚴肅的剩食問題與ESG議題，包裝成可收集“金色淚目貼紙”的趣味游戲等。

圖：多種活動玩法

這些看起來好玩的小花樣，其實指向同一個方向：用“時間”替代“商品”，用“注意力”替代“來客數”，推動企業從傳統的商品零售商，向“可變現的媒體平臺（RMN）”轉型。

對于整個零售業而言，這絕非一次簡單的可愛聯名營銷，而是值得從長期戰略層面深入思考的行業命題。當商品差異不斷縮小、價格戰陷入邊際效益遞減的困境，便利店的下一場競爭，核心不再是貨架數量的比拼，而是對顧客時間的爭奪。

為何要押注“好玩的便利店”？

在日本便利店行業，商品創新的空間早已觸及天花板。7-ELEVEn長期保持著單店日銷售額約70萬日元的水平，而全家的單店日銷售額大多維持在56至58萬日元之間。這10萬日元的差距說明了一個事實：僅靠商品本身，很難再做出決定性的差異。

無論是推出更美味的便當，還是搭建更先進的冷鏈體系，競爭對手都能在短時間內快速跟進。正是基于這樣的行業洞察，全家意識到，真正能夠拉開競爭差距的，不是商品本身，而是顧客愿意為品牌投入的時間長度。

因此，全家將2025年底的FamiFes2025定位為一場“重大挑戰展示會”，表面上是一場年度活動，實則是對未來商業模式的公開宣告。

此次展會采用抽簽制，參與者需通過FamiPay App報名，這一設計巧妙地將所有潛在參與者提前導入全家的數字生態圈。從踏入展場的那一刻起，消費者就已進入全家構建的新商業版圖。而此次展會公布的“八種玩法”，看似是一系列娛樂化體驗，但實際上有三個關鍵作用：

其一，延長顧客滯留時間。

無論是夾娃娃機、粉絲印刷服務、IP聯名美食，還是季節限定活動，核心目標都高度一致：讓消費者在店內停留更久，將平均停留時間從3分鐘延長至8分鐘，這是全家此次戰略轉型的核心訴求。

圖：多種活動玩法

其二，讓便利店成為“目的地”。

通過圣地巡禮、主題合作門店與季節限定活動，讓門店不再只是消費者路過時的補給站，而是基于興趣、文化認同與情感連接的“專程前往之地”，使消費理由從單純的補給需求，拓展到情感與興趣層面的滿足。

圖：多種活動玩法

其三，用時間換取注意力，再將注意力轉化為商業價值。

全家擁有1.6萬家門店、1800萬日客流量、5000萬會員以及1.1萬臺店內熒幕，這些原本的零售資產，如今被重新定義為“媒體資源”。顧客多停留三分鐘、多瀏覽一眼熒幕，全家的RMN（零售媒體聯播網）就多一分商業價值。

圖：多種活動玩法

因此，這八種玩法并非零散的企劃，而是共同服務于同一個戰略目標：將便利店從“節省時間”的場所，徹底轉變為“愿意花時間”的體驗場域。

這也隱含著全家FamilyMart的策略：未來的全家，不僅是售賣便當的零售商，更要成為擁有實體消費場景與強大會員數據的“時間媒體公司”。

從IP營銷走向RMN

如果說FamiFes2025公布的八種玩法，是向外界傳遞“讓消費者玩得更久”的信號，那么真正值得零售業關注的，是其背后展開的全新商業模式，即便利店開始將時間視為“貨幣”，將注意力當作“可販售的資源”。

這不是一次性的話題營銷，而是一條極具前瞻性的發展路徑，標志著行業從傳統的IP營銷，正式邁向RMN（Retail Media Network，零售媒體聯播網）時代。我們可以從下列幾個維度來分析。

第一，從行業競爭邏輯來看，當商品難以形成差異化優勢時，“時間”就成為了最核心的競爭資源。

傳統零售業的競爭焦點集中在商品、供應鏈與坪效上，但這條賽道已經走到了盡頭。你新增一款鮮食產品，競爭對手很快就能上架同類商品；你投入巨資打造新設備，其他品牌也能快速復制。

當所有硬件條件都能被追上，唯一無法復制的，就是顧客愿意在店內停留的那幾分鐘。只有延長顧客的停留時間，才能讓顧客接觸到更多熒幕內容、參與更多營銷活動，RMN的商業價值才能真正得以實現。

第二，從資產定義來看，全家對自身資產進行了重新定位：從零售規模轉向媒體網絡。

以往，“一萬家店”代表的是物流效率，“每日1800萬人流”是銷售業績的基礎，“1.1萬臺店內熒幕”僅作為宣傳輔助工具。而在RMN的視角下，這些資源全部轉化為可直接販售、可量化計價的媒體資產。例如，店鋪成為曝光點位，會員構成精準數據庫，熒幕變成廣告版位，進店行為成為流量入口，停留時間則是可變現的注意力資源。

換句話說，全家過去累積的所有營運資源，在RMN架構下實現了“第二次貨幣化”，盈利模式也從單純依靠商品毛利，拓展到通過時間與注意力變現。

第三，從營銷邏輯來看，IP與娛樂化并非最終目的，而是創造RMN價值的“動機誘因”。

IP聯動、美食合作、圣地巡禮、夾娃娃機、粉絲印刷等一系列看似娛樂化的舉措，實際上是為RMN提供了三大關鍵支撐：一是創造話題熱度，吸引新客群體（流量獲取）；二是延長顧客停留時間，增加內容觀看時長（Attention）；三是促進數字互動，強化可追蹤的數據沉淀（Data）。

這也是全家將展會抽簽申請通道設置在FamiPay App內的核心原因。顧客必須“先登錄App”才能“參加活動”，而沒有App作為數據載體，RMN就失去了成立的基礎。娛樂化是手段，數據沉淀才是最終目的。

圖：多種活動玩法

過去，IP營銷大多被視為“提升銷量”或“創造話題”的戰術性手段，但在全家的戰略設計中，它已經成為RMN的“入口工具”。

每一次IP合作、每一場粉絲應援、每一次圣地巡禮，本質上都是在解決兩個核心問題：如何讓顧客愿意打開手機、走進門店、停留更久？以及如何將這些行為轉化為RMN的可變現流量？

當顧客在店內多瀏覽熒幕三秒、多停留一分鐘、多掃描一次二維碼，全家就多獲得一筆可量化的“時間資產”。RMN的商業價值，正是由這些被攔截、被延長、被累積的注意力共同構建而成。

因此，全家的娛樂化轉型并非要將便利店變成游樂園，而是要實現“便利店媒體化”的戰略目標。從前，便利店售賣的是飯團、便當、咖啡等實體商品；未來，便利店售賣的將是可量化的注意力、可追蹤的消費行為與可販售的流量資源。

這也讓便利店的核心KPI從傳統的“客單價×來客數”，新增了一個關鍵維度：顧客停留的那幾分鐘，能否被有效變現？這正是日本全家FamiFes2025背后，最值得零售業深思的戰略邏輯。

娛樂化的現實考量與挑戰

當然，任何戰略轉型都離不開現實的考量與挑戰，全家的“好玩的便利店”戰略也不例外。

首先面臨的是坪效挑戰。

便利店的經營空間寸土寸金，一臺夾娃娃機的擺放，就意味著要占用一到兩組貨架的位置。娛樂機臺短期內可能帶來較高的話題熱度，但長期來看，其創造的收益能否穩定超過被替代貨架的盈利水平，仍是未知數。門店的加盟主都會進行精準的財務核算，若娛樂化戰略無法在財務上證明自身價值，最先出現反彈的將會是一線加盟商。

其次是與便利性本質的沖突。

便利店的核心價值是“快”，提供高效便捷的消費體驗，但娛樂化轉型會讓門店變得“慢”起來。顧客排隊打印偶像照片、在店內拍照打卡、孩子在機臺前長時間游玩，這些場景對品牌而言是活力的體現，但對趕時間的通勤族來說，卻是不小的阻礙。如果不能重新規劃門店動線、實現不同客群的有效分流，便利店在高峰時段可能會喪失“便利”的核心優勢，進而動搖品牌的原始定位。

第三是加盟體系與人力成本的問題。

娛樂化轉型意味著需要投入更多設備、補充更多活動道具、提供更細致的顧客服務，而這些額外的壓力大多會落在加盟主與一線店員身上。如果RMN帶來的高毛利由總部獨享，而機臺維護、顧客咨詢解答、現場秩序維護等額外工作卻由加盟店承擔，那么加盟體系內部必然會出現矛盾，影響戰略的順利推進。

最后是RMN本身的成效驗證難題。

相較于谷歌、Meta等平臺成熟的廣告歸因體系，實體RMN仍處于發展初期。品牌廣告主難免會產生質疑：“看到廣告的消費者真的會產生購買行為嗎？”“實體RMN的數據精準度能否媲美線上平臺？”如果無法提供跨線上線下的實證數據，證明廣告投放的實際效果，就很難將廣告預算從成熟的科技平臺轉移到便利店媒體網絡中。RMN的商業價值，最終需要用實實在在的數據來證明，而非單純的概念宣傳。

然而，也正是這些現實挑戰，更凸顯了全家此次戰略轉型的勇氣與前瞻性。這并非一次追求短期熱度的噱頭營銷，而是試圖為便利店行業尋找下一條增長曲線的積極探索。

FamiFes2025之所以被視為“重大挑戰展示會”，其核心意義不在于活動本身的趣味性，而在于它象征著便利店這一成熟業態的重要轉折，行業競爭即將跳出商品競爭的框架，邁入以“時間”為核心的全新階段。

過去二十年，便利店行業的競爭始終圍繞著商品展開：更美味的鮮食、更完善的供應鏈、更豐富的品類。但遺憾的是，無論企業如何努力，競爭對手總能在第二天就實現復制。當所有品牌的飯團品質相差無幾、咖啡口感難分伯仲、營銷活動似曾相識，商品本身再也無法成為決定競爭勝負的關鍵因素。

全家看到了反其道而行之的機會：既然無法在商品層面拉開差距，那就著力擴大“停留時間”的差距。

通過一系列創新舉措，讓顧客愿意多停留兩分鐘，愿意為喜愛的IP角色專程到店，愿意為特色活動而來，愿意為獨特體驗而停留。當停留行為被成功創造，注意力自然會被捕捉，而注意力正是零售媒體RMN實現商業變現的核心基礎。

FamiFes2025公布的八種玩法，看似是各類娛樂化體驗，實則都在回答同一個核心問題：如何讓顧客愿意多停留一會？因為只要多停留一會，全家就有能力將“每一分鐘”都轉化為新的商業價值。

這一戰略轉型也為身處行業中的我們帶來了深刻啟示：當商品創新走到極限，下一步的突破方向不是更激進的促銷活動，而是更用心地經營“時間”這一核心資源。

企業需要思考：能否創造一個讓消費者愿意多停留的獨特理由？能否將顧客的停留轉化為有效的互動，將互動沉淀為有價值的數據，再將數據轉化為實實在在的營收？

這或許就是便利店行業未來十年的競爭關鍵。未來，便利店行業的勝負之分，不再取決于誰的商品品類更全、誰的咖啡價格更低，而在于誰能真正留住顧客的時間。

參考資料：

1.日本全家官網

https://www.family.co.jp/campaign/spot/2510_famifest_cp_4wadrck.html