毛利率82.5%，類目第一賣家上市了

作者｜于城

編輯｜文定

2025年末的港股市場，一抹“紅山茶”的亮色異常搶眼。

12月30日，上海林清軒化妝品集團股份有限公司正式在香港聯合交易所敲鐘上市，開盤后，其市值迅速沖破100億港元大關。

翻看其近三年的成績單，我們能清晰地看到一個國貨品牌如何通過“高毛利+高增長”的組合拳，叩開了資本市場的大門。

在過去很長一段時間里，國貨美妝的崛起路徑往往被鎖定在“大牌平替”與“極致性價比”的敘事框架中，但林清軒的幾個關鍵數據值得注意：

一是其核心單品山茶花精華油奢寵系列價格突破千元，直接殺入雅詩蘭黛、蘭蔻等國際巨頭的腹地，且連續11年位列精華油賽道銷量第一。

二是品牌毛利率高達82.5%，不僅遠超珀萊雅、貝泰妮等國內同行，甚至超過了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭。

與此同時，其用戶粘性極高，活躍客戶年平均復購率高達33.5%，創始人還曾透露，山茶花精華油的單品復購率更是高達60%。

不過，與媲美茅臺的毛利率形成對比的，是林清軒并不算高的凈利率，高企的銷售費用在很大程度上吞噬了毛利空間。

也正是在這一對比中，一個更具行業意義的問題被拋出：以前國貨美妝靠性價比贏，現在林清軒靠“貴”贏。這是否意味著，國貨高端化的時代真正到來了？我們該如何審視其背后的商業底色與可持續性？

一瓶油憑什么撐起百億市值？

回看林清軒的上市路徑，可以發現其增長并非依賴單一變量，而是由三個彼此咬合的齒輪共同驅動：一個開創性的品類、一個極致化的單品和一套與之匹配的渠道形象。

首先，是精準的品類差異化卡位。

2012年，彼時的中國護膚市場，國際大牌構筑了堅不可摧的“水、乳、霜”三部曲體系，而“油”被普遍認為是油膩、厚重、難吸收的代名詞，屬于小眾甚至邊緣品類。

林清軒創始人孫來春在福建考察時，敏銳捕捉到了客家居民使用山茶花油護膚的傳統習俗。林清軒于以單一油類切入，于2014年推出首款山茶花精華油，完成了差異化卡位，并在隨后的市場教育中，逐步將“以油養膚”推向高端護膚的主流敘事。

說品類選擇是戰略眼光，那么極致的“減法”策略則考驗著創始人的賭性與定力，也真正決定了商業效率。

2016年，面料品牌發展遇到瓶頸，孫來春做出了一個在當時看來近乎瘋狂的決定：砍掉包括蘆薈膠在內的百余個SKU，放棄低端市場份額，冒著營收腰斬的風險，將資源集中在潤膚油這一極窄賽道之上。這種“斷臂求生”式的聚焦，讓林清軒得以集中所有火力攻擊高端心智。

同時，林清軒明確了高端化路線，采取極為大膽的定價策略：這瓶精華油從最初的377元/30ml，歷經五代迭代，價格一路向上試探，如今核心產品售價介于200元至800元不等，部分套裝甚至高達上千元。

這種直接對標國際大牌的定價，是一種高明的“價格錨點”戰術——它反向塑造了消費者對于品牌的價值認知，迫使市場將林清軒與國際一線品牌放在同一天平上考量，從而跳出了國貨常見的“價格戰”泥潭。

數據顯示，這款單品已連續11年穩居精華油賽道第一，累計銷量突破4500萬瓶，成為真正的超級大單品。

其獨特的OMO（Online-Merge-Offline）渠道模式，進一步放大了這一策略的效果。

在電商紅利見頂、流量成本激增的背景下，在多數品牌加速向線上遷移的階段，林清軒選擇重倉線下。截至2025年6月，林清軒在全國擁有554家門店，其中超過95%的門店選址于高端購物商場，與香奈兒、迪奧等大牌比鄰而居。更為關鍵的是，其直營門店占比高達66.1%。

線下門店在其體系中并非單純承擔銷售職能，而是作為高端形象的錨點，通過體驗與服務支撐高客單價的合理性。在此基礎上，線上渠道承擔規模化轉化功能，至2025年上半年，其線上營收占比已突破65.4%，年復合增長率超過50%，形成了“線下立形象、線上做放量”的OMO閉環。

財務數據驗證了這套組合拳的有效性。數據顯示，2022年至2024年，林清軒營收從6.91億元穩步攀升至12.10億元，年復合增長率達32.3%。2023年，公司成功扭虧為盈，并于2024年實現了1.87億元的凈利潤。

持續攀升的毛利率與高速增長的營收，最終將其推向了港交所的敲鐘臺。

高端化的B面：研發、依賴與合規

成功上市，無疑為林清軒戴上了資本的桂冠，但光環之下，陰影亦隨之拉長。當我們剝開其光鮮的財務報表，審視其高端化的內核時，會發現，品牌依舊存在結構化的壓力。

首當其沖的，是研發與投入的短板。

高端護膚品的溢價，長久以來建立在深厚的科研壁壘之上。國際巨頭如歐萊雅、雅詩蘭黛，其研發費用率長期維持在3%-5%，且基于其龐大的營收基數，絕對投入金額幾乎是天文數字。

反觀林清軒，其三年累計研發投入僅為7120萬元，2024年的研發費用率甚至低至2.5%。這種失衡同樣體現在人才結構上：截至2024年底，公司全職員工中，銷售和營銷人員多達1739人，占比85.2%，而研發人員僅有64人，占比僅3.1%。

與之形成對比的是，僅2024年一年，林清軒的營銷及推廣開支就高達3.65億元，是其研發投入的12倍以上。當高昂溢價的支撐主要來源于營銷敘事，而非持續的科技創新時，其品牌故事的長期可信度與可持續性難免遭受質疑。

其次是對單一產品的高度依賴。

盡管林清軒近年來努力拓展面霜、防曬等新品類，試圖構建“第二曲線”，但數據顯示，山茶花精華油仍是無可替代的增長引擎。2022年至2024年，精華油收入占總營收的比例從31.5%穩步攀升至37%；而到了2025年上半年，這一比例不降反升，驟增至45.5%。

這意味著，林清軒近一半的命脈系于“一瓶油”之上。在瞬息萬變的美妝市場，這種結構極其脆弱。一旦消費者對“油類護膚”產生審美疲勞，或者國際大牌在同一賽道發起正面進攻，林清軒缺乏足夠的防御空間。

此外，在高端化進程中，合規與品控的重要性被進一步放大。

公開資料顯示，林清軒曾因宣傳產品具有“修復功效”而被罰款5萬元，亦有因廣告內容宣稱“抗老”但實際無功效認證而被處罰2.1萬元的案例。在黑貓投訴平臺上，關于產品過敏、售后服務的投訴也屢見不鮮。

眾多合規瑕疵，與創始人曾為證明產品安全，而在直播間喝下化妝水的爭議性舉動交織在一起，雖然短期內博得了流量，但從長遠看，正持續消耗著一個高端品牌應有的穩健、可靠與專業聲譽。

“林清軒們”能否撕開外資壟斷的口子？

如今，外資品牌依然占據著中國高端市場的統治地位。根據灼識咨詢數據，中國前15大高端護膚品牌中，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等外資拿走了14個席位，且占據了66.1%的市場份額。國貨想要突圍，必須拿出更硬核的實力。

近年來，越來越多國貨美妝品牌通過IPO，尋求品牌商業價值，也共同改寫了國貨平價的刻板印象，沖擊著外資巨頭長期壟斷的高端市場。

這是一場“多路線突圍”的集體行動。

林清軒是 “成分敘事” 的代表，它深度綁定“山茶花”這一中國特色植物，圍繞“以油養膚”構建起成分故事與技術話語；

毛戈平選擇了 “文化敘事” ，其品牌依托創始人彩妝大師的IP之，強調東方美學、技藝傳承與藝術設計，產品本身即是美學的載體；

巨子生物走的是 “科技敘事”，依托其在重組膠原蛋白領域近乎壟斷的專利技術，用實打實的功效數據支撐其高定價。

路徑雖有分野，但它們的目標高度一致：跳出低效的性價比競爭，在更高的價值維度上建立國貨的品牌坐標。

而無論是哪一種路線，都必須面對研發投入差距、品牌價值長期構建以及穿越行業周期的能力考驗。以林清軒為例，其募資用途已明確指向研發、渠道建設與多品牌發展——管理層深知，補齊研發短板、打造真正具備技術壁壘的硬實力，是其贏得長期信任的關鍵。

展望前路，林清軒的成功上市，證明國貨可以通過“品類創新+價值營銷”切入高端市場。但林清軒的下一戰，是與國際巨頭在核心科技、全球供應鏈和品牌文化底蘊上的正面較量。

國貨高端化，道阻且長，但已見微光。