行業龍頭倍輕松被立案背后：按摩儀賣不動了 網紅模式失靈？

作者：Hasove

2025年12月25日晚間，倍輕松發布公告稱，倍輕松及實際控制人馬學軍因涉嫌信息披露違法違規，收到中國證監會下發的《立案告知書》。

第二天，這家曾經被譽為“智能健康硬件第一股”的公司開盤即大跌近10%，盤中一度下跌超過16%，收跌14.68%。

這個曾經在機場候機廳、高端商場里隨處可見，請了頂流明星代言、主打“古法中醫×現代科技”的網紅品牌倍輕松，究竟怎么了？

圖源：公司公告

把視角具體到倍輕松的經營表現，可以發現，據倍輕松2025年第三季度報告顯示，倍輕松前三季度實現營業總收入5.52億元，同比下降34.07%；歸母凈利潤較去年同期大幅下降600.98%，出現6562.8萬元虧損。從單季度表現來看，第三季度倍輕松營收1.67億元，同比下降28.51%，單季度凈利潤虧損2951.33萬元，同比下降126.43%。

縱觀近幾年業績，倍輕松自2022年以來已經連續十幾個季度出現虧損，特別是在2024年第三季度至今，倍輕松已經連續多個季度虧損且虧損幅度不減，經營問題已經明顯顯現。

從財報數據也不難看出，倍輕松正在以持續“失血”的狀態收到考驗。2025年前三季度，倍輕松的經營活動產生的現金流量凈額為-2809.96萬元，同比減少4758.42萬元；投資活動現金流凈額為-347.56萬元，僅依靠籌資活動現金流凈額1496.08萬元維持資金周轉。

為何“網紅按摩儀” 年輕人不愛了？

過去幾年，借著居民健康意識提升和消費升級的東風，按摩儀行業迎來爆發式增長。像是奧佳華、榮泰健康等傳統巨頭加速布局，SKG、倍輕松等新興品牌憑借便攜化、年輕化定位迅速搶占市場，一時間，按摩儀類產品甚至成了年輕人間送禮的標配。

但其實，隨著這股熱潮逐漸褪去，市場增量見頂，相關問題集中爆發，讓按摩儀行業陷入集體遇冷的困境。

早期按摩儀市場的增長很大程度上依賴于“用戶教育”，即讓原本沒有按摩設備消費習慣的人群產生購買需求。但經過數年的市場滲透，核心消費人群的需求基本飽和，而新的消費群體尚未形成規模。而且，按摩儀這類產品用戶更新頻次并不高，便攜款產品的使用周期普遍在3-5年，換機需求難以支撐行業持續增長。

圖源：中國報告大廳

從行業角度來看，根據《2025-2030年中國理療儀行業競爭格局及投資規劃深度研究分析報告》指出，2024年中國理療儀市場規模達到10.4億元，同比增長12%。進入2025年，市場規模預計擴大至11.6億元，同比增長率為11.5%左右。但是另有分析指出，這表面上的正增長實則是在健康消費政策刺激下的短期效應，而非行業內生增長動力。

放到產品端來看，目前市面上的按摩儀產品，無論是百元級的基礎款還是千元級的高端款，核心功能均以“電脈沖”“熱敷”“震動”為主，技術門檻較低。多數企業缺乏核心研發能力，產品迭代僅停留在外觀設計和附加功能的微小調整上，難以形成差異化競爭優勢，也就導致了產品同質化嚴重，進一步成為價格戰加劇的導火索，行業不斷靠價格“內卷”，最后陷入惡性循環之中。

比如社交平臺上不少用戶反饋，網紅頸椎按摩儀的“脈沖按摩”效果與宣傳的“深度放松”差距較大，甚至存在刺痛感；部分低價產品還出現續航縮水、按鍵失靈等質量問題。

這也印證了上述觀點，企業在價格戰“內卷”之下，只能靠“重營銷、輕研發”模式延續，SKG等品牌通過簽約頂流明星、贊助熱門綜藝等方式制造流量熱潮，將產品維持一定的溢價。但另一個問題又隨之出現，目前消費環境變化，更多年輕人不再為“網紅光環”和“明星同款”支付溢價，而是更看重產品的實用性和性價比。這種消費心態的轉變直接擊中了依賴營銷驅動的按摩儀品牌的軟肋。

頭部玩家的各自痛點

把鏡頭拉遠，會看到幾家行業頭部也都各自暴露出不同的短板，這些短板合并起來能夠看出這個賽道的共同瓶頸。

就在倍輕松及實控人馬學軍被立案調查得同一時間段，另一網紅按摩儀產品SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱“未來穿戴”）向港交所遞交招股書，再次試圖打開資本市場的大門。

從未來穿戴招股書可以看出，2022年~2024年以及2025年前9個月，未來穿戴的銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元以及1.98億元，占總營收的比重分別為18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。
形成對比的是，未來穿戴不斷縮減的研發投入。2025年前9月，未來穿戴的研發費用同比再降9.4%至5812.20萬元。其中，研發及材料開支僅為534.70萬元，而同期宣傳及廣告費用是該項開支的25倍。

另外，和倍輕松一樣，SKG也面臨產品創新的瓶頸。盡管推出了眼部、腰部按摩儀等新品，但這些產品始終難以復制頸椎按摩儀的成功，無法成為新的營收主力。同時市場對SKG產品質量的質疑聲也越來越大。在黑貓投訴平臺，共有592條投訴中包含搜索詞SKG，涉及設計缺陷、機器故障等問題。

與倍輕松聚焦便攜式小電不同，奧佳華和榮泰健康的主戰場是動輒上萬元乃至數萬元的按摩椅。它們面臨的困境來自于，按摩椅其實屬于低頻、高客單價、強體驗的“家具級”消費，銷量與房地產周期、消費者對大額支出的信心是直接相關的。

但是，在當前這種市場、消費環境下，奧佳華和榮泰健康這種主要以線下經銷和賣場體驗為核心的品牌，要承擔高昂的渠道成本，產品升級迭代慢，以及占地面積大導致的家居場景滲透難等問題。雖然它們也努力向線上和中小型產品延伸，但核心業務的增長已顯乏力。

總結

總的來看，按摩儀行業的困境反映出整個消費電子行業的普遍問題。在追求快速增長的過程中，不少企業過度依賴營銷和資本運作，忽視了產品本身的研發和創新，最終在市場競爭中逐漸失去優勢。而消費市場卻是在不斷升級的，這種“重營銷、輕研發”的模式已經難以為繼。

所以說，當流量褪去，曾經被熱鬧掩蓋的問題逐漸浮出水面，擺在所有從業者面前的是一道選擇題，是繼續追逐短期的營銷熱點還是回歸產品本身。